《3G營(yíng)銷》之ERP、CRM和市場(chǎng)細(xì)分

(英)Ahonen,T.T.、(荷)Kasper,T.、(德)、Melkko,S.、著；錢峰、莫昕瑋譯

2009/04/29

　　在20世紀(jì)80年代，也就是企業(yè)資源計(jì)劃顧客的黃金時(shí)代，PC機(jī)讓中小型企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力有了革命性的變化，“ERP”成為了80年代后期最流行的術(shù)語(yǔ)。很快IT公司將其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了另外一種術(shù)語(yǔ)“CRM”—— 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在90年代早期，大多數(shù)大型企業(yè)計(jì)劃在CRM系統(tǒng)中有很大的投資，比任何其他的業(yè)務(wù)處理支持系統(tǒng)上的花費(fèi)都多。幾項(xiàng)研究表明，保持客戶關(guān)系的成本只有獲取新客戶成本的10%到20%。這一發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了許多顧客忠誠(chéng)計(jì)劃—— 其中一些獲取了成功，而另外一些沒(méi)有—— 其目標(biāo)在于提升顧客保留和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)忠誠(chéng)激勵(lì)變得非常復(fù)雜時(shí)，收益很難量化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快消失了—— 至少對(duì)普通顧客來(lái)說(shuō)是如此。CRM投資的邊際回報(bào)遞減。

　　CRM系統(tǒng)被設(shè)計(jì)于記錄銷售人員的行為，顧客反饋以及其他可用于為顧客更好服務(wù)或更能提高顧客滿意度的目標(biāo)。CRM系統(tǒng)能被用于將顧客劃分為同質(zhì)群體或細(xì)分市場(chǎng)，并識(shí)別行為之間的相關(guān)性。一個(gè)好的模型應(yīng)該能夠提供輸出結(jié)果，也就是什么情況的顧客最可能成為一定類型服務(wù)的早期使用者。

　　在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，您要小心不要思想過(guò)于狹隘。也許SOHO用戶某些情況下和居民用戶的行為很相似等等。在一些例子中，居民用戶中的使用量大的用戶可能會(huì)和商業(yè)用戶更相似，而不是和另一個(gè)普通居民用戶相似。

　　這樣的市場(chǎng)細(xì)分不是新概念。比如跑車和香煙等產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能被設(shè)計(jì)以使某部分大眾—— 目標(biāo)客戶群體(一個(gè)細(xì)分市場(chǎng))—— 發(fā)現(xiàn)將自己和廣告溝通的價(jià)值和形象能夠很容易被聯(lián)系起來(lái)。在廣告中出現(xiàn)的知名人物會(huì)加強(qiáng)傳遞的消費(fèi)和印象。

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