李傳濤 2009/04/01
在TD-SCDMA(下簡稱“TD”)業(yè)務(wù)上，試商用一年的中國移動經(jīng)歷了一次策略轉(zhuǎn)變。去年4月1日正式放號到年底，中國移動的TD業(yè)務(wù)主要定位于踐行為奧運提供3G服務(wù)的承諾，因此，推出了PoC、位置服務(wù)、可視電話、視頻會議等一系列3G特色業(yè)務(wù)。但在隨后的市場拓展中，中國移動發(fā)現(xiàn)由于3G網(wǎng)絡(luò)初期的不完善，這些業(yè)務(wù)很難提供較好的業(yè)務(wù)體驗。
在去年底今年初，中國移動最終確定2G網(wǎng)絡(luò)承載語音、TD網(wǎng)絡(luò)主要承載無線寬帶業(yè)務(wù)的思路，并確定“3+1”的業(yè)務(wù)模式，即TD手機、TD上網(wǎng)卡、內(nèi)置TD上網(wǎng)卡的筆記本電腦，加上TD無線座機，擴大了TD應(yīng)用領(lǐng)域，取得了不錯效果。
以試商用銷售客戶數(shù)、數(shù)據(jù)卡銷售客戶數(shù)雙雙占據(jù)全國總量“半壁江山”的上海地區(qū)為例，數(shù)據(jù)卡用戶超過TD用戶數(shù)一半，TD無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡由于穩(wěn)定性佳、上網(wǎng)速度快、體驗效果好，受到市場肯定。
從45到“3+1”
中國移動在開展TD業(yè)務(wù)初期就規(guī)劃了28類45項業(yè)務(wù)，其中既包括基于HSDPA的流媒體下載、手機電視以及TD-SCDMA可視電話、視頻會議、多媒體彩鈴等典型的3G業(yè)務(wù)，也包括如飛信、位置服務(wù)等2G遷移型業(yè)務(wù)和2G增強型業(yè)務(wù)。
中國移動在推廣初期也主要強調(diào)了TD的3G特色業(yè)務(wù)。在最初的TD-SCDMA廣告中，就強調(diào)了視頻通話的功能。但是，以3G特色業(yè)務(wù)為內(nèi)容的營銷推廣并沒有獲得市場的認可，中國移動也很快調(diào)整了業(yè)務(wù)思路。
如中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌所說，中國移動制定市場策略要充分考慮市場需求、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)優(yōu)勢。
在市場需求方面，海外的主流3G應(yīng)用是無線寬帶業(yè)務(wù)。據(jù)愛立信副總裁馮映奪介紹，雖然3GPP制定了專門的視頻通話標準，但是由于涉及個人隱私，在全球商用情況都很不理想。在歐洲，一些運營商為3G準備了數(shù)十種業(yè)務(wù)應(yīng)用，但是最受用戶歡迎的還是可隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)的無線寬帶業(yè)務(wù)。
中國移動也很快將業(yè)務(wù)思路調(diào)整到移動寬帶上來，推出了“預(yù)存話費1元換購數(shù)據(jù)卡活動”，用戶只需預(yù)存等值于終端市場價格的話費，即可用一元的價格購買到隨E行3G卡連同終端。
在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀方面，由于TD-SCDMA商用進程較晚，設(shè)備穩(wěn)定性、終端能力等方面仍需要不斷加強。且3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋完善需要一個過程，因此，中國移動還重點瞄準了那些對于移動性要求較低的固定業(yè)務(wù)，如此前中國移動在農(nóng)村應(yīng)用較多的無線固話。目前，在廣東、上海等地，中國移動已經(jīng)開始了無線固話的試商用。據(jù)了解，TD無線座機業(yè)務(wù)將采用188號段，目前采取的資費計劃是無月租、低資費。
Frost&Sullivan總經(jīng)理王煜全建議，鑒于TD網(wǎng)絡(luò)初期覆蓋不完善，可以開發(fā)各種差異化桌面終端，即便覆蓋出現(xiàn)問題也可以進行定向的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。
由此最終形成了中國移動“3+1”的業(yè)務(wù)模式，即TD手機、TD上網(wǎng)卡、內(nèi)置TD上網(wǎng)卡的筆記本電腦，加上TD無線座機。
而為應(yīng)對電信重組后以全業(yè)務(wù)為主要特色的市場競爭，據(jù)陸文昌介紹，中國移動將在個人市場、家庭市場和集團市場三大客戶群開展五大重點業(yè)務(wù)。五大業(yè)務(wù)分別為：基于手機終端的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、基于數(shù)據(jù)卡的無線寬帶接入、提供寬帶上網(wǎng)功能的家庭網(wǎng)關(guān)和集通話、監(jiān)控等功能為一體的家庭信息機、企業(yè)信息機和行業(yè)信息解決方案。
2G/3G融合
中國移動的另一項重大業(yè)務(wù)策略是，確定了2G/3G融合的發(fā)展思路,而且2G、3G使用同樣的資費標準，不會因為3G速率高，而增加用戶的負擔(dān)。同時，網(wǎng)管、業(yè)務(wù)支撐等網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一，令2G的經(jīng)驗和業(yè)務(wù)都可以移植到TD上。
同時，中移動也鼓勵SP開發(fā)能夠充分發(fā)揮TD高帶寬優(yōu)勢的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，新的TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)激勵政策包括：申報TD-SCDMA業(yè)務(wù)的SP優(yōu)先簽約、優(yōu)先結(jié)算;對于申報TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)的SP，在它申報的業(yè)務(wù)內(nèi)容或類型上給予3～6個月的保護期;TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)的SP將會得到更多的優(yōu)質(zhì)門戶資源;鼓勵各層級SP在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)上開展跨業(yè)務(wù)的營銷合作推廣，并給予優(yōu)惠的業(yè)務(wù)資費政策等。
中國移動內(nèi)部有所謂“厚土策略”的說法，即在3G競爭中要充分發(fā)揮GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、規(guī)模和能力優(yōu)勢，而2G/3G融合發(fā)展正式這一策略的體現(xiàn)。而在Frost&Sullivan總經(jīng)理王煜全看來，這才應(yīng)該是3G業(yè)務(wù)提供的常態(tài)。
王煜全表示，并不是說每個業(yè)務(wù)都需要大帶寬，多數(shù)業(yè)務(wù)設(shè)計都可以在現(xiàn)有GPRS網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)。目前，無論是中國移動還是中國電信、中國聯(lián)通，在開展3G業(yè)務(wù)時都要求用戶更換終端，但是從海外的經(jīng)驗看，這會導(dǎo)致3G商用初期用戶增長緩慢。
而在王煜全看來，一個好的3G業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是，先換業(yè)務(wù)再換機。可以同一種業(yè)務(wù)分別推出2G版和3G版，待用戶形成使用黏性后，告知使用3G版業(yè)務(wù)可以體會到更好的業(yè)務(wù)體驗。“你第一個業(yè)務(wù)給他轉(zhuǎn)成3G的時候他不動心，你五個、十個業(yè)務(wù)都換成3G版了，他自己就換手機了。用戶在業(yè)務(wù)上也好接受。”此外，王煜全還建議，增值業(yè)務(wù)的核心是持續(xù)服務(wù)，如果沒人服務(wù)，光賣出去，內(nèi)容不更新，客戶不溝通，業(yè)務(wù)還是發(fā)展不起來。因此，應(yīng)著重建立增值業(yè)務(wù)的運營體系。
事實上，這對于用戶數(shù)遠遠領(lǐng)先的中國移動來說，也是一個更優(yōu)的競爭策略選擇。中國移動總裁王建宙也多次強調(diào)，中國移動最重要的資源是4.5億的用戶，要開發(fā)能夠維護現(xiàn)有用戶的業(yè)務(wù)。
走向應(yīng)用商店
圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭奪已經(jīng)成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的焦點，但是今天的競爭已經(jīng)不局限于甚至說不存在于運營商之間，而是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，如終端企業(yè)諾基亞、蘋果，操作系統(tǒng)企業(yè)如微軟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如Google。而應(yīng)用商店模式則成為多數(shù)企業(yè)爭奪用戶的主要商業(yè)模式。
在今年的巴塞羅那3GSM大會上，中國移動也宣布要推出自己的應(yīng)用商店“移動商城(mobilemarket)”，中國移動聯(lián)合軟銀和沃達豐，共同號召全球范圍內(nèi)的廣大開發(fā)者研發(fā)三巨頭提出的移動微技業(yè)務(wù)應(yīng)用，以便提供給用戶使用，并同時通過必要的激勵手段吸引廣大開發(fā)者開發(fā)出優(yōu)秀的應(yīng)用。
但是在王煜全看來，蘋果的APPStore是一個創(chuàng)舉，中國移動卻很難直接模仿。因為，蘋果的APPStore是從iTunes做起的，這保證了啟動初期足夠的訪問黏性和應(yīng)用量。此外，同期產(chǎn)業(yè)鏈上下游多家共同推出這一模式。而依托手機會獲得更好的訪問位置。中國移動的“移動商城”依托的是上網(wǎng)，而終端企業(yè)則在菜單里直接內(nèi)置。據(jù)介紹，移動也在想各種辦法來解決這個問題，包括嘗試要求手機里面預(yù)置一鍵上網(wǎng)，移動的軟件商店可以一鍵進入。
王煜全建議，其實可以考慮一些相對激進的做法。比如，手機報比所有的APPStore都要強勢。因為即便是一鍵進入，也需要等待用戶點擊才能進入，但是手機報是主動推送的。只要不閱讀，就會有圖標提醒你。所以，“如果別人都做沃爾瑪?shù)臅r候，你可以考慮做送貨車。因為，沃爾瑪已經(jīng)有一個了。這樣就能夠直面蘋果和諾基亞的競爭。”
