2009/02/20
“手機(jī)定制”是這兩年里曝光率頗高的一個(gè)詞匯，大多數(shù)人都知道定制服裝、定制家具，難道手機(jī)也可以自己定制？其實(shí)，“手機(jī)定制”特指移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為自己的客戶量身定做的手機(jī)。這些“手機(jī)”來(lái)自大家所熟知的各手機(jī)品牌，與市面出售的相同機(jī)型不同的是：“定制”的手機(jī)不僅機(jī)身和外包裝都加上了運(yùn)營(yíng)商的LOGO，手機(jī)菜單和內(nèi)置服務(wù)也經(jīng)過(guò)了“定制”。“定制”手機(jī)的推出始于中國(guó)移動(dòng)，其背景是出于“為提高手機(jī)的易用性和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的便捷性”的考慮，從外觀、菜單呈現(xiàn)、開(kāi)關(guān)機(jī)界面及手機(jī)性能等方面對(duì)手機(jī)提出了定制要求，同時(shí)將眾多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)及服務(wù)內(nèi)置于手機(jī)中。因而可以說(shuō)，“定制”的手機(jī)體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶需求的理解和關(guān)注。
時(shí)至今日，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都不約而同地將集采定制作為選擇終端的主要方式，以此作為搶占未來(lái)市場(chǎng)制高點(diǎn)的有力武器。調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商“定制”手機(jī)的市場(chǎng)占有率已達(dá)20%。三大運(yùn)營(yíng)商在短時(shí)間內(nèi)如火如荼地進(jìn)行移動(dòng)業(yè)務(wù)終端招標(biāo)活動(dòng)，因此“定制機(jī)”的市場(chǎng)份額還有望大幅提升，保守估計(jì)有望達(dá)到40%。運(yùn)營(yíng)商定制模式趨勢(shì)越發(fā)明顯。
定制模式漸成主流 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈有效互動(dòng)
過(guò)去手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則似乎都與運(yùn)營(yíng)商無(wú)關(guān)，隨著運(yùn)營(yíng)商逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)，其對(duì)終端定制和集采的規(guī)模越來(lái)越大，也越來(lái)越多地介入移動(dòng)終端的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系中。伴隨移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及，消費(fèi)者需求的新變化也要求運(yùn)營(yíng)商必須聯(lián)合終端廠商，參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中。運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶需求有著更為敏銳的洞察，而終端廠商掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合雙方資源，才能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足用戶需要的手機(jī)和業(yè)務(wù)的結(jié)合體，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。
近期移動(dòng)終端定制領(lǐng)域的最具影響的大動(dòng)作，無(wú)疑是2008年年末中國(guó)電信與三星攜手共推“臻金”W699旗艦手機(jī)。中國(guó)電信作為新進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在接手運(yùn)營(yíng)C網(wǎng)后，亟需一款支持“天翼”品牌下各項(xiàng)增值服務(wù)的高端手機(jī)產(chǎn)品，以順利開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。以三星W699為代表的“天翼”定制機(jī)的推出正迎合了電信的需求，使其免于陷入終端匱乏導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展受阻的困境。
通過(guò)定制手機(jī)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始建立自身與終端廠商之間的緊密聯(lián)系和合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商在規(guī)劃、設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)的前期就可以開(kāi)始考慮終端的支持問(wèn)題，保證在業(yè)務(wù)推出之初市場(chǎng)上就會(huì)有足夠的終端給予支持。可以說(shuō)，一方面，移動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新需要具備相應(yīng)功能的移動(dòng)終端的大力配合；另一方面，移動(dòng)終端也會(huì)隨著不同移動(dòng)新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)而獲得新的市場(chǎng)生存空間。定制終端實(shí)際上已成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈有效互動(dòng)，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商雙贏，并使消費(fèi)者最終獲益的重要砝碼。
“定制”立足用戶需求 考驗(yàn)終端廠商實(shí)力
通過(guò)手機(jī)定制模式，運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。還可以通過(guò)定制手機(jī)統(tǒng)一服務(wù)界面、使用體驗(yàn)，從根本上解決不同廠商的終端之間業(yè)務(wù)互通不暢的問(wèn)題，打破服務(wù)難以推廣的瓶頸，提升用戶體驗(yàn)的舒適度。此外，通過(guò)業(yè)務(wù)應(yīng)用定制和全面定制模式，手機(jī)終端與業(yè)務(wù)的結(jié)合更緊密，從而有助于培育并滿足用戶需求，更好地向消費(fèi)者提供服務(wù)。
定制時(shí)代的來(lái)臨給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇的同時(shí)，也引起了一場(chǎng)全新的實(shí)力競(jìng)賽。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正通過(guò)自己的市場(chǎng)地位來(lái)調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈，通過(guò)招標(biāo)等方式選擇最合適的合作伙伴，終端廠商必須適應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的要求，開(kāi)發(fā)出符合運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的特色終端。在這種趨勢(shì)下，擁有強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力及渠道支撐等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將擁有更多機(jī)遇，一場(chǎng)終端廠商間的競(jìng)賽序幕正在緩緩拉開(kāi)。
深度定制 迎接3G時(shí)代到來(lái)
目前，移動(dòng)業(yè)務(wù)日趨多樣，尤其是隨著3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，新的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，終端和業(yè)務(wù)之間的關(guān)系將密不可分，移動(dòng)終端的銷售就意味著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推廣，因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必將在深度和廣度上進(jìn)一步加強(qiáng)與終端廠商的定制合作。隨著國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)的逐漸展開(kāi)，定制手機(jī)的市場(chǎng)地位將進(jìn)一步提升。
縱觀國(guó)外成熟的3G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，終端定制已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。目前全球主要的運(yùn)營(yíng)商大多通過(guò)定制方法，使增值業(yè)務(wù)和用戶需求更好地結(jié)合。基于不同發(fā)展策略，運(yùn)營(yíng)商介入終端定制的程度分為淺度定制和深度定制：所謂淺度定制是指運(yùn)營(yíng)商將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡(jiǎn)單捆綁，對(duì)終端廠家提供詳細(xì)的終端規(guī)范，逐漸培養(yǎng)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。而在深度定制中，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的要求幾乎涵蓋了終端所涉及的各個(gè)方面，除品牌形象、界面菜單和功能鍵之外，還包括軟件平臺(tái)，終端集成的特色功能以及外觀設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)。
隨著3G市場(chǎng)的迅速發(fā)展，手機(jī)“定制時(shí)代”必將會(huì)來(lái)臨，相信消費(fèi)者將看到更多兼具強(qiáng)大業(yè)務(wù)功能和絕佳使用體驗(yàn)的定制終端。
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