“證實(shí)客戶(hù)體驗的商業(yè)價(jià)值并通過(guò)引領(lǐng)協(xié)作，否則將面臨喪失預算與影響力的風(fēng)險”
大部分受訪(fǎng)者表示，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)掌握著(zhù)客戶(hù)體驗預算并推動(dòng)其實(shí)施。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者在擁有權力的同時(shí)也肩負著(zhù)交付業(yè)績(jì)的更大責任。
Gartner for Marketers研究總監Augie Ray認為：“應在整個(gè)組織內獲得強大領(lǐng)導力，在客戶(hù)體驗計劃的方方方面面展開(kāi)更廣泛的協(xié)作，以此強化客戶(hù)體驗過(guò)程、改進(jìn)結果并給予客戶(hù)體驗更多支持。”
營(yíng)銷(xiāo)主導客戶(hù)體驗預算與執行
負責客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)管理者們指出，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)比其他部門(mén)更有可能擁有整個(gè)企業(yè)內客戶(hù)體驗工作的大部分預算，這些工作具體包括：
- 定義角色
- 社交傾聽(tīng)
- 客戶(hù)細分
- 用戶(hù)體驗
- 客戶(hù)之聲
但是，在日益圍繞協(xié)作而構建的世界里，當營(yíng)銷(xiāo)或其他任一部門(mén)試圖單獨領(lǐng)導與實(shí)施客戶(hù)體驗時(shí)，客戶(hù)體驗的成果往往會(huì )大打折扣。客戶(hù)體驗管理者們必須與其他部門(mén)協(xié)同合作，以便在整個(gè)客戶(hù)體驗周期內取得長(cháng)足進(jìn)步。
營(yíng)銷(xiāo)管理者的客戶(hù)體驗職責可能會(huì )減少
許多企業(yè)設定了首席客戶(hù)官（CCO）或首席體驗官（CXO）職位，而有些企業(yè)則兩者兼有。在未來(lái)2年預計不會(huì )基于客戶(hù)體驗而展開(kāi)競爭的企業(yè)內，首席客戶(hù)官與首席體驗官有可能從屬于首席營(yíng)銷(xiāo)官。但是，在大多數堅信客戶(hù)體驗將成為未來(lái)競爭優(yōu)勢的企業(yè)機構內，首席客戶(hù)官與首席體驗官將更有可能向首席執行官或首席運營(yíng)官匯報——隨著(zhù)客戶(hù)體驗逐漸成為戰略重心，這一趨勢體現了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須廣泛合作并實(shí)現卓越績(jì)效的需求。
“雖然對于客戶(hù)體驗重要性的預期將會(huì )上升，但客戶(hù)體驗預算不會(huì )增加。”
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須獲得并維持對客戶(hù)體驗的控制，以最大限度地收集客戶(hù)數據并建立用以分析與了解客戶(hù)欲望與需求的平臺。否則，組織內的其他部門(mén)將獲得客戶(hù)體驗的主導地位，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將淪為企業(yè)客戶(hù)體驗機器中的一個(gè)小齒輪。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將負責實(shí)施客戶(hù)購買(mǎi)旅程中各接觸點(diǎn)的變化，而無(wú)法引領(lǐng)一場(chǎng)以體驗為主導、以客戶(hù)為中心的差異化戰略變革。
客戶(hù)體驗預算不會(huì )隨著(zhù)預期的上升而增加
2018年，52%負責客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)人員預計其預算將保持不變或有所減少。雖然對于客戶(hù)體驗重要性的預期將會(huì )上升，但客戶(hù)體驗預算不會(huì )相應增加。負責客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)確切證實(shí)客戶(hù)體驗如何改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系以及業(yè)務(wù)與財務(wù)業(yè)績(jì)來(lái)爭取并贏(yíng)得必要的預算支持。
Ray表示：“您必須證實(shí)客戶(hù)體驗的商業(yè)價(jià)值并引領(lǐng)協(xié)作，否則，您將有可能失去預算以及對于客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度與擁護度等驅動(dòng)因素的影響力。”
