7月17日，國家統計局發(fā)布數據顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，市場(chǎng)正處于穩健復蘇之勢。市場(chǎng)表現出復蘇的活力和的背后，也正以前所未有的速度被重塑，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，老玩家新選手都在積極擁抱數字化，構建全渠道新格局，重新梳理品牌與消費者的關(guān)系。有業(yè)內人士表示，目前消費信心不足，作為可選屬性較強的化妝品消費仍相對疲軟。
8月3日，屈臣氏母公司長(cháng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2023財年中期報告。財報顯示屈臣氏上半年盈利、同店銷(xiāo)售額雙增長(cháng)，期內中國市場(chǎng)營(yíng)收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤7.51億港元，折合人民幣6.92億元，同比錄得30%雙位數增長(cháng)，此外，同店銷(xiāo)售額也上漲2%。
過(guò)去三年，屈臣氏在重壓下始終保持盈利狀態(tài)，體現其經(jīng)營(yíng)穩健。今年上半年，在消費市場(chǎng)尚呈漸進(jìn)式溫和復蘇態(tài)勢下，屈臣氏EBITDA取得顯著(zhù)增長(cháng)。整體盈利穩中向好之余，近期，屈臣氏還發(fā)布了以“體驗”為核心的一攬子增長(cháng)計劃，并宣布在下半年開(kāi)店提速，并招募更多店鋪人員。
穿越美妝零售至冷三年，屈臣氏在正確的方向上堅持長(cháng)期主義，提出線(xiàn)上線(xiàn)下融合是未來(lái)零售標準，較早地進(jìn)行數字化改造，打造O+O零售模式，集中資源和優(yōu)勢更好地捕捉消費者需求，在中國美妝零售市場(chǎng)構建起自己獨特且堅實(shí)的護城河。
01
年輕化營(yíng)銷(xiāo)頻頻出圈便捷服務(wù)引爆好感
面對行業(yè)快速變化與激烈競爭，屈臣氏早已意識到敏捷應對的重要性。新環(huán)境下的屈臣氏準確預判了零售發(fā)展走勢，以最接近年輕人消費習慣的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，成功吸引年輕人的目光和好感度。
屈臣氏曾巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)熱詞“我想靜靜”親自下場(chǎng)“自嘲”BA過(guò)于熱情的話(huà)題，用“自嘲”的方式表達如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間，刷新外界對BA的認知。當“廢話(huà)文學(xué)”刷屏整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，屈臣氏通過(guò)#屈臣氏廢話(huà)美學(xué)#傳播主題為年輕用戶(hù)搭建一個(gè)情緒釋放空間，讓討厭套路的年輕人直呼對味，迅速占領(lǐng)年輕人心智。
線(xiàn)下，屈臣氏用更潮流的元素進(jìn)行了一系列裝飾改造，打造主題門(mén)店，積極進(jìn)行年輕化嘗試，還借助數字技術(shù)在店內增加了虛擬試妝等科技感體驗。對于消費者，到店親自試用購買(mǎi)的體驗自然無(wú)可取代。
基于O+O模式，屈臣氏門(mén)店能做的遠遠不止這些。早在疫情前，屈臣氏已經(jīng)提出線(xiàn)下線(xiàn)上融合，以屈臣氏小程序和線(xiàn)下門(mén)店作為主要入口，用戶(hù)通過(guò)添加專(zhuān)屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)行一對一咨詢(xún)。用戶(hù)在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門(mén)店服務(wù)。基于同城配送的能力，用戶(hù)還能在屈臣氏線(xiàn)上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。這種有效縮短物流配送半徑的成果，正是建立在屈臣氏遍布全國的線(xiàn)下門(mén)店規模之上，每一家門(mén)店滿(mǎn)足附近消費者所下的訂單需求。
而回看今年上半年，電商大促增速放緩，實(shí)體店借助電商、外賣(mài)平臺加速數字化升級，推動(dòng)推動(dòng)著(zhù)實(shí)體和電商加速融合，電商、外賣(mài)平臺通過(guò)同城配送與實(shí)體店結合形成的即時(shí)零售模式掀起一輪行業(yè)新風(fēng)潮。
從這一角度來(lái)看，屈臣氏已位處行業(yè)探索的前端。
02
更有吸引力的“貨”和服務(wù)煥活體驗
而對于品牌煥新，屈臣氏并沒(méi)有采取諸如更換LOGO的淺顯做法，而是立足于自身的屬性和角色定位。從用戶(hù)需求、體驗等方面入手，以更整體、更細化的思考把有誠意的升級落到實(shí)處。
首先，屈臣氏上半年在貨品運營(yíng)下功夫，打造更有吸引力的“貨”，滿(mǎn)足消費者需求，比如花王Liese染發(fā)泡沫獨家進(jìn)駐屈臣氏，美菌納益生菌在屈臣氏完成中國首秀，還計劃發(fā)力推出更多獨家共創(chuàng )商品，發(fā)掘有潛力的小品類(lèi)，如加速香氛、嬰童品類(lèi)等。正得益于引入更多優(yōu)質(zhì)獨家品牌，上半年屈臣氏獨家產(chǎn)品線(xiàn)上表現亮眼。
要洞察到顆粒度更細的消費者需求，自然需要長(cháng)期的用戶(hù)積累和經(jīng)驗。
其次，屈臣氏以煥活體驗提供情緒價(jià)值，提升CLV（顧客生命周期價(jià)值）。今天，商家在理解和用戶(hù)的關(guān)系時(shí)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是要更多的考慮能給用戶(hù)帶來(lái)消費之外的價(jià)值，尤其是情緒價(jià)值。正向的情緒價(jià)值是可以正向傳導的，情緒價(jià)值是比傳統的口碑更高級的更豐富的價(jià)值體系。
海底撈之所以能自帶流量，是因為它能洞察到用戶(hù)的情緒，并送上合適得體的助攻，比如給獨自過(guò)來(lái)吃火鍋的女士一只陪伴熊。
對美妝零售而言，門(mén)店既是試用場(chǎng)，又是體驗場(chǎng)，更是獲客場(chǎng)。
強調體驗的屈臣氏，門(mén)店的角色愈發(fā)重要。最新數據顯示，屈臣氏門(mén)店遍布全國超過(guò)500個(gè)城市，擁有足夠強大的輻射能力，在今年上半年O+O生態(tài)峰會(huì )，屈臣氏明確表示今年將要開(kāi)設更多門(mén)店。
盡管上半年受到配合業(yè)主租約到期、場(chǎng)景升級改造等制約，屈臣氏仍推出了不少位于商場(chǎng)中庭的“限時(shí)快閃店”，同時(shí)也在高校舉行校園嘉年華，專(zhuān)業(yè)的化妝師跟隨屈臣氏試妝車(chē)空降校園，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的方式提升用戶(hù)對屈臣氏品牌的關(guān)注和喜愛(ài)度，也以更敏捷、靈活的方式為未來(lái)門(mén)店選址“試水”。下半年隨著(zhù)更多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)業(yè)旺季和門(mén)店場(chǎng)景升級改造完成，品牌將有更多新店陸續開(kāi)業(yè)。8月，屈臣氏將新開(kāi)20多家店，遍布北京、重慶、青島等地，明顯加快拓店速度。
屈臣氏在店面煥新方面，正是基于對用戶(hù)需求的理解和思考，更加注重沉浸式品類(lèi)場(chǎng)和場(chǎng)景化陳列配合門(mén)店服務(wù)，以“視、聽(tīng)、嗅、觸、味”五種感覺(jué)為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗，將線(xiàn)下門(mén)店打造成放松自我、滿(mǎn)足多元需求的新場(chǎng)所。像香氛區、升級健康樂(lè )活專(zhuān)區及彩妝區將陸續隨屈臣氏的新店亮相。
同時(shí)屈臣氏也正招募更多店員，更好地配合新店開(kāi)業(yè)。屈臣氏今年將面向青年提供近3000個(gè)就業(yè)機會(huì )，其中9成屬門(mén)店彩妝師、BA和門(mén)店管理實(shí)習生在內的門(mén)店服務(wù)員工，為店鋪運營(yíng)組織結構在儲備規劃。
03
與品牌商共生共贏(yíng)
在新的消費時(shí)代，消費環(huán)境發(fā)生了重大轉變，由產(chǎn)品驅動(dòng)導向轉為以消費者驅動(dòng)導向，零售企業(yè)如何匹配消費者需求成為新的課題。這需要零售企業(yè)有更好的消費閉環(huán)，更人性的消費體驗，更加能夠滿(mǎn)足消費需求的交互體驗，就能激發(fā)更多的消費訴求。
如今線(xiàn)下線(xiàn)上融合的零售模式不僅被行業(yè)普遍認可，而且之于化妝品牌，屈臣氏O+O的價(jià)值和屬性也隨之發(fā)生了改變。以往，賣(mài)場(chǎng)的基本功能是貨架，是銷(xiāo)售場(chǎng)。屈臣氏如今與品牌商的合作模式是將雙方品牌、采購、市場(chǎng)部人員介入共創(chuàng )，基于品牌全生命周期一站式增長(cháng)方案。
在梳理清楚與品牌合作模式的邏輯后，擁有2億會(huì )員、6000萬(wàn)會(huì )員和龐大店鋪網(wǎng)絡(luò )的屈臣氏，已經(jīng)升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。屈臣氏用戶(hù)群體覆蓋全國9成18-45歲都市女性，龐大的用戶(hù)積累為化妝品品牌的創(chuàng )新提供更加精準的視角和策略支持。
以上海家化為例，在與屈臣氏合作后，成功打造旗下爆品典萃B5系列，并通過(guò)與屈臣氏合作共建私域流量，進(jìn)而還盤(pán)活了上海家化客群，產(chǎn)生了擴列效應。正如上海家化所言：“屈臣氏O+O生態(tài)貼合多元化零售場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費者全方位需求，依托更精準的人群篩選和消費者運營(yíng)，將用戶(hù)源源不斷地引入到私域中，為上海家化積累了深厚的用戶(hù)資產(chǎn)。
換個(gè)思路來(lái)理解，正是由于屈臣氏服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)驗積累，這些經(jīng)驗在數據化、精細化之后，反過(guò)來(lái)能給合作伙伴很多實(shí)際的幫助。
04
洞見(jiàn)美妝需求轉變趨勢
行業(yè)應時(shí)而變，雖然門(mén)店依然是零售業(yè)態(tài)最直接的體現，但是這種體現在經(jīng)歷數字化變革，線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的當下，如果還是以單純的門(mén)店數量多少計算坪效已經(jīng)行不通。
門(mén)店之于零售企業(yè)的評判標準除了數量之外，更應該注重企業(yè)在門(mén)店升級換代方面所下的功夫。門(mén)店應該成為一個(gè)展示新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、試驗新商業(yè)模式、為顧客打造沉浸式消費體驗的綜合空間。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，屈臣氏對于門(mén)店的布局和升級無(wú)疑是發(fā)生在整個(gè)美妝零售行業(yè)劇變之前，連續盈利便是最好的證明。
我們觀(guān)察到，美是關(guān)于自我價(jià)值和自我欣賞的認知，隨著(zhù)人們對美的追求和認識不斷深化發(fā)展，消費者也會(huì )對產(chǎn)品的功效和質(zhì)量提出更高的要求。
一方面，屈臣氏加大投入加速數字化轉型，這一轉變的直接體現就是我們前文提到的O+O平臺策略。專(zhuān)業(yè)化、系統化、長(cháng)期化與品牌一起通過(guò)數字化轉型，取悅消費者，創(chuàng )造更多元也更有趣的美妝消費品世界。另一方面，緊跟消費者需求，屈臣氏也逐步推進(jìn)門(mén)店升級，提供的不再是銷(xiāo)售場(chǎng)所，而是場(chǎng)景。
在美妝界，屈臣氏是老資歷，但保持了足夠的輕盈和靈活，在生意模式和邏輯上的創(chuàng )新，又可被視為美妝零售的“新物種”。再用傳統的商店、大賣(mài)場(chǎng)的視角和思路來(lái)看待屈臣氏，已經(jīng)不合適了。
