樊迪(Fenndy Fan)

　　QA & Process Senior Manager, BS Division, transcosmos China

　　很多領(lǐng)先的中國企業(yè)都制定了能夠精準把握顧客潛在需求、提升顧客體驗的戰略。為此，企業(yè)采用各種方法分析用戶(hù)情緒、提高銷(xiāo)售轉化率。用戶(hù)情緒對顧客體驗具有重大影響，在顧客旅程中扮演著(zhù)不可或缺的角色。

　　重視用戶(hù)情緒，不僅有助于提升顧客忠誠度、擴大銷(xiāo)售，還有助于提升企業(yè)形象。當用戶(hù)準備購買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì )產(chǎn)生一些情緒。比如，下單時(shí)非常興奮，內心滿(mǎn)懷期待。產(chǎn)品到貨后，因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題感到失望，希望通過(guò)客服投訴。

　　根據線(xiàn)上論壇“CustomerThink”刊載的文章《如何衡量顧客體驗中的情緒》，積極情緒顧客中的74％會(huì )主動(dòng)贊美、宣傳品牌，63%的用戶(hù)更有可能重復購買(mǎi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)。

　　另一方面，負面情緒用戶(hù)中只有8％的顧客會(huì )宣傳品牌，有13%會(huì )復購產(chǎn)品或服務(wù)。

　　基于這一結果可以得知，為了給用戶(hù)提供良好的體驗，企業(yè)需要確保用戶(hù)的積極情緒大于消極情緒。

　　企業(yè)嘗試采取各種方法以準確識別用戶(hù)情緒。對于實(shí)體店鋪，商家可以觀(guān)察顧客的行為，或是直接詢(xún)問(wèn)顧客對商品或服務(wù)的滿(mǎn)意度。如果顧客表現出不滿(mǎn)意，商家可以追問(wèn)，“您覺(jué)得哪里需要改善呢？”等，這種意見(jiàn)收集的方法可以有效地改善商家服務(wù)。

　　對于電商而言，天貓、京東等電商平臺都設有DSR(DetailedSellerRatings)店鋪評分制度，這是企業(yè)衡量用戶(hù)意見(jiàn)和情緒的重要方法之一。

　　DSR店鋪評分制度分為三部分：商品描述、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)，分別由用戶(hù)進(jìn)行評分。企業(yè)通過(guò)這個(gè)系統，能夠根據用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)給出的評價(jià)判斷他們的情緒。

　　此外，分析聯(lián)絡(luò )中心的客服人員和用戶(hù)的對話(huà)記錄，也可以精準掌握用戶(hù)的情緒。

　　例如，在某天貓店鋪銷(xiāo)售轉化率提升的過(guò)程中，使用文本分析技術(shù)(從大量的文本信息中發(fā)掘有用的信息)對客服人員和用戶(hù)的對話(huà)記錄進(jìn)行分析，通過(guò)TGI指數(TargetGroupIndex目標群體指數)對產(chǎn)品咨詢(xún)中出現頻率最高的詞語(yǔ)分析，更具體地了解到用戶(hù)中意的產(chǎn)品型號或服務(wù)，此外也能把握用戶(hù)流失情況，更有針對性地改善服務(wù)體驗、快速提升轉化率。

　　TGI指數等于100表示平均水平，高于100代表該類(lèi)目標群體對某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平，數字越大，關(guān)注度越高；如果TGI指數低于100，代表該類(lèi)群體對某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度低于整體水平。雖然TGI指數不同于電商平臺搭載的店鋪評分功能，但作為一種數據分析方法，經(jīng)常用于鎖定目標市場(chǎng)。

　
　商品評價(jià)示例（由transcosmosChina制作）

　　通過(guò)導入文本挖掘工具，不僅在質(zhì)檢方面能收集到更多樣本，并且能夠開(kāi)展更高效、更客觀(guān)的分析。通過(guò)用戶(hù)情緒的可視化和深度分析，實(shí)現效果更佳的顧客體驗改善。

　　此外，借助情緒分析工具等收集和整理語(yǔ)言樣本。利用網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)從多場(chǎng)景、全渠道收集顧客對商品和服務(wù)的反饋，基于海量數據進(jìn)行智能分析。通過(guò)人工智能技術(shù)，不僅能夠進(jìn)行文本內容分析，并且能夠建立關(guān)鍵短語(yǔ)，實(shí)現客服的自動(dòng)回復功能。

　　掌握用戶(hù)情緒后，接下來(lái)的關(guān)鍵就是確定他們在顧客旅程中的位置，改善用戶(hù)的情感之旅，幫助用戶(hù)獲得優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗。比如，如果有用戶(hù)表達了憤怒的情緒，有必要通過(guò)明確其情緒產(chǎn)生的根本原因，然后進(jìn)行改善，從而構筑與用戶(hù)的良好關(guān)系，改善用戶(hù)的品牌體驗價(jià)值。

　　為了改善顧客旅程，實(shí)施顧客問(wèn)卷調查，對顧客的購買(mǎi)流程進(jìn)行可視化。在線(xiàn)上店鋪運營(yíng)中，采用調查問(wèn)卷進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調研十分普遍。

　　調查問(wèn)卷中會(huì )設計一些與關(guān)鍵階段相關(guān)的問(wèn)題，幫助商家分析和了解整體的顧客體驗，涉及“用戶(hù)什么時(shí)候”、“以什么樣的情緒”、“采取了什么樣的行動(dòng)”等各個(gè)階段的相關(guān)問(wèn)題，包括商品搜索的便捷度、網(wǎng)頁(yè)設計的美觀(guān)度、客服回復的專(zhuān)業(yè)度等。

　　transcosmos China運營(yíng)的某天貓店鋪導入了智能客服機器人“店小蜜”后，可以提供7*24小時(shí)的客服服務(wù)。實(shí)現了實(shí)時(shí)的顧客接待服務(wù)，能夠隨時(shí)回復用戶(hù)的咨詢(xún)。

　　不但如此，通過(guò)智能客服與人工客服協(xié)同的方式，可以識別用戶(hù)情緒，協(xié)助商家快速地解答問(wèn)題，更大程度地提升顧客體驗。

　　某3C品牌官方旗艦店的智能客服機器人“店小蜜”顧客接待案例（由transcosmos China制作）

　　上圖為某3C品牌官方旗艦店的智能聊天機器人“店小蜜”的推薦流程展示圖。經(jīng)過(guò)配置的客服機器人，不但可以回復簡(jiǎn)單的流程性問(wèn)題，還可以進(jìn)行基礎的產(chǎn)品推薦和暢銷(xiāo)產(chǎn)品介紹等。

　　讓用戶(hù)進(jìn)入人工服務(wù)前對產(chǎn)品有初步的了解，極大程度的提升了客戶(hù)服務(wù)的效率及轉化率。

　　如上圖所示，用戶(hù)點(diǎn)擊“產(chǎn)品個(gè)性化推薦”，聊天機器人便可以為用戶(hù)提供豐富的產(chǎn)品信息介紹，并通過(guò)話(huà)術(shù)引導顧客自行操作獲取相關(guān)信息，幫助快速找到符合自己預算的產(chǎn)品，開(kāi)啟愉快的購物旅程。

　　企業(yè)可以采用各種方法隨時(shí)掌握顧客的消費行為、經(jīng)歷、及情緒變化，根據顧客的反饋進(jìn)行持續改善。

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