疫情下傳統產(chǎn)業(yè)紛紛加速進(jìn)入數字化轉型的賽道。然而數字化時(shí)代企業(yè)也面臨著(zhù)企業(yè)渠道分散和品牌信息碎片化、用戶(hù)決策流程的復雜化、數據量爆發(fā)卻孤島化等等問(wèn)題。在資源有限的情況下，CMO們面對流量紅利觸頂以及層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品時(shí)也變得尤為焦慮：如何通過(guò)數字化技術(shù)和新的營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)獲取持續增長(cháng)？

　　在2021年1月13日舉辦的第十八屆年度跨盈世界B2B營(yíng)銷(xiāo)高管峰會(huì )（CC2021）上，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群市場(chǎng)副總裁徐櫻丹女士分享了騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)探索中的實(shí)踐經(jīng)驗，也針對CMO的焦慮提供了解決之道--存量競爭下，服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)技術(shù)提供更智慧更高效的服務(wù)，讓每一次客戶(hù)互動(dòng)成為生意機會(huì )。

　　“我現在的使命就是建設一支有騰訊特色的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)團隊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是ToB，有ToG、ToB也有ToC，而無(wú)論2B還是2C，最終都是ToHuman。”

　　在徐櫻丹女士看來(lái)，2C講究的是如何用創(chuàng )意玩法讓品牌出圈，2B則會(huì )注重于用我們對于客戶(hù)的深刻洞察讓品牌入圈，二者非但不是對立的，靈活運用兩種方式可以為品牌帶來(lái)重大突破。

　　以騰訊會(huì )議這款產(chǎn)品為例，上線(xiàn)245天，用戶(hù)數突破1億，成為最快超過(guò)1億用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)視頻會(huì )議產(chǎn)品，可以說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品已成為騰訊2B業(yè)務(wù)路徑上的最佳實(shí)踐成果之一。在產(chǎn)品上線(xiàn)初期市場(chǎng)認知度有限的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊采用了“破圈”的營(yíng)銷(xiāo)方式使得產(chǎn)品為社會(huì )各界所熟知，例如集齊了奇葩說(shuō)的四大天王在線(xiàn)上舉行辯論大賽、通過(guò)拍攝鬼畜視頻讓大家和品牌玩在一起，又通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2020會(huì )議時(shí)間的方式，引起用戶(hù)共鳴，進(jìn)而與公益營(yíng)銷(xiāo)相結合，這些都讓大家看到一個(gè)2B的產(chǎn)品在面向大眾溝通時(shí)一樣可以是有趣和溫暖的。

　　在入圈方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊也深知想要打造一個(gè)長(cháng)遠的2B品牌，不只是要持續溝通一些產(chǎn)品特性，在打造與用戶(hù)引起共鳴的品牌價(jià)值主張方面也十分重要，因此騰訊會(huì )議從一開(kāi)始以產(chǎn)品特性出發(fā)的“會(huì )開(kāi)會(huì )，開(kāi)好會(huì )”的定位，到現在提出以品類(lèi)領(lǐng)導者視野出發(fā)，兼負商業(yè)和社會(huì )價(jià)值的“變革與共識”的品牌價(jià)值主張，相信隨著(zhù)5G時(shí)代和云辦公時(shí)代的到來(lái)，借助生態(tài)的力量，品牌的外延將更加豐富。

　　在B端營(yíng)銷(xiāo)方式中，線(xiàn)下會(huì )議和活動(dòng)是比較重要的一環(huán)，但是2020年的新冠疫情使得線(xiàn)下大會(huì )無(wú)法進(jìn)行，或者被要求限制規模，這給很多2B營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了困境。騰訊全球數字生態(tài)大會(huì )也成為了騰訊2B的探索的重要實(shí)踐，大會(huì )結合了騰訊的技術(shù)打造了一次完全不同的云上體驗，實(shí)現了“既線(xiàn)下也線(xiàn)上，用技術(shù)打破時(shí)空”。大會(huì )搭建了一座不落幕的云上展廳，包括16大的數字產(chǎn)業(yè)展館，7個(gè)云端技術(shù)展廳，19個(gè)合作伙伴展區，并且在手機端就能掃碼暢游這個(gè)“展廳”。

　　整個(gè)云上會(huì )議和展覽運用了騰訊云|企點(diǎn)客服，騰訊同傳，騰訊云開(kāi)發(fā)，騰訊多媒體音視頻，騰訊會(huì )議等產(chǎn)品和技術(shù)，打破了時(shí)空的限制，最終呈現的效果能給參會(huì )者營(yíng)造一種參與感、沉浸感。充分運用這些技術(shù)和方式，也能使得營(yíng)銷(xiāo)者所要傳遞的信息和價(jià)值真實(shí)觸達到目標客戶(hù)。

　　“服務(wù)不是銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，我們也相信這是營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，就是它不再是一個(gè)鏈路，而是在每個(gè)點(diǎn)上提供精準的服務(wù)，把它變成營(yíng)銷(xiāo)，讓每一次客戶(hù)接觸變成觸動(dòng)，變成轉化，變成生意機會(huì )。”

　　經(jīng)過(guò)高速增長(cháng)的10年后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步消失，中國經(jīng)濟開(kāi)始邁進(jìn)存量時(shí)代，再加上疫情造成“內卷化”，企業(yè)將面對更多元的客戶(hù)需求、更精細的運營(yíng)挑戰，如何找到可持續增長(cháng)新動(dòng)能成為首要解決的問(wèn)題。

　　現在大部分企業(yè)無(wú)法建立與客戶(hù)真正的聯(lián)系，無(wú)法給客戶(hù)連續和持續性的服務(wù)與體驗。徐櫻丹女士認為在這個(gè)過(guò)程中最大的難點(diǎn)和痛點(diǎn)是需要打通內部部門(mén)的壁壘和數據的連通，進(jìn)而利用數字化技術(shù)，打通各個(gè)觸點(diǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)規劃，為客戶(hù)提供個(gè)性化且一貫性的服務(wù)，才能幫助企業(yè)收獲客戶(hù)信任，實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。

　　具體解決方案而言，騰訊通過(guò)搭建“北極星”這樣一個(gè)智能客戶(hù)運營(yíng)的平臺，基于騰訊云|企點(diǎn)客服提供的技術(shù)能力，幫助市場(chǎng)部實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值的可量化和可優(yōu)化，客戶(hù)和內部多方體驗和效率的提升。以活動(dòng)邀約為例，對于內部，北極星營(yíng)銷(xiāo)平臺通過(guò)一個(gè)客戶(hù)一碼，一個(gè)銷(xiāo)售一碼的形式，讓市場(chǎng)部實(shí)時(shí)看到邀約進(jìn)度，能夠及時(shí)調整和反饋，讓銷(xiāo)售團隊更積極去支持活動(dòng)。在得到客戶(hù)數據之后，通過(guò)打通信息，對銷(xiāo)售線(xiàn)索分層分級來(lái)制定不同的跟進(jìn)策略，提升線(xiàn)索轉化效果；而對于外部客戶(hù)而言，報名、預約、瀏覽和行為的各項數據，整個(gè)后端是完整串聯(lián)的，客戶(hù)在活動(dòng)官網(wǎng)、小程序、服務(wù)號這幾大陣地都能夠有連貫一致的參會(huì )體驗。

　　徐櫻丹女士認為當前營(yíng)銷(xiāo)的內涵和外延都在發(fā)生變化，與銷(xiāo)售、服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊。因此騰訊云|企點(diǎn)客服提出的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化”理念，將品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路打通，包括社交媒體、品牌官方陣地、會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)等，并結合騰訊領(lǐng)先的AI技術(shù)，把機器學(xué)習、行業(yè)知識圖譜、語(yǔ)音語(yǔ)義理解等運營(yíng)到客服場(chǎng)景中，一來(lái)服務(wù)能與消費者更貼近，可直接獲取用戶(hù)畫(huà)像與維度。另一方面，從服務(wù)切入，能夠與客戶(hù)建立深度品牌認知，相比粗放地大規模營(yíng)銷(xiāo)投放，能夠更智能地連接品牌與客戶(hù)，幫助企業(yè)運營(yíng)客戶(hù)的全生命周期，讓每次客戶(hù)的互動(dòng)都能成為生意的機會(huì )。

　　以打印機品牌愛(ài)普生為例，他們通過(guò)騰訊云|企點(diǎn)客服串聯(lián)起官網(wǎng)、H5、微信、QQ、電話(huà)，打通了內部營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售系統，通過(guò)端口數據的智能連接和匹配，描繪出精準的用戶(hù)畫(huà)像，這樣的話(huà)無(wú)論是在哪個(gè)渠道、哪個(gè)階段接觸到客戶(hù)都能夠為其提供精準化的服務(wù)，實(shí)現轉化和連帶的銷(xiāo)售，有效提升了業(yè)績(jì)。

　　聯(lián)通外循環(huán)，連接產(chǎn)業(yè)鏈

　　“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下可以帶來(lái)獨特的更加廣義和更加深遠的一個(gè)價(jià)值，會(huì )成為未來(lái)趨勢的一個(gè)變革，那就是用數字化的手段連通企業(yè)的外部、產(chǎn)業(yè)的上下游甚至跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。”

　　徐櫻丹女士舉例了包裝行業(yè)的云印如何與騰訊云|企點(diǎn)客服相結合，優(yōu)化了整個(gè)包裝行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。云印一方面把行業(yè)的信息化和訂單管理功能以及騰訊云|企點(diǎn)客服AI融合的能力結合，在客戶(hù)跟包裝廠(chǎng)進(jìn)行訂單交流時(shí)，聊天窗口下就會(huì )顯示出來(lái)數字化智能訂單，不用手寫(xiě)就實(shí)現傳輸，訂單在鏈路中的跟進(jìn)的情況也一目了然。另一方面，通過(guò)騰訊云|企點(diǎn)客服人工智能的圖象識別OCR的技術(shù)，幫助廠(chǎng)商把原來(lái)需要人工對板包裝印刷，拍照通過(guò)人工智能實(shí)現對版，極大減少人工出錯，提高了效率。更重要的是這不僅提高了企業(yè)的運營(yíng)效率，更是把需求端、包裝廠(chǎng)、紙廠(chǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息進(jìn)行數字化，帶來(lái)了未來(lái)SKU需求的可能性以及根據信息可以進(jìn)行更加科學(xué)的去配給和調度，大大提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值和效率。

　　除了同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下端打通以外，不同的產(chǎn)業(yè)又如何去連接？其中的核心就是“場(chǎng)景”。比如騰訊出行通過(guò)開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫“小場(chǎng)景開(kāi)放平臺”的智能車(chē)載小程序，讓汽車(chē)這個(gè)下一代的移動(dòng)智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)服務(wù)生態(tài)相連接。在上個(gè)月的TechoPark開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，騰訊出行和寶馬共同舉辦了一場(chǎng)小場(chǎng)景開(kāi)發(fā)大賽，一個(gè)叫三毛游的獲獎項目，它通過(guò)GPS+微定位的技術(shù)，用智能語(yǔ)音提供車(chē)載旅行服務(wù)，對于全球的城市、景區、博物館、自駕路線(xiàn)以及相關(guān)歷史文化故事進(jìn)行講解，讓你的車(chē)變成全球游覽觀(guān)光車(chē)。另一個(gè)項目是BigVision車(chē)載電影推薦系統，它是利用電影片和電影解說(shuō)的資源在車(chē)機上進(jìn)行展示。通過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)跨界融合，企業(yè)可以各自發(fā)揮所長(cháng)共同滿(mǎn)足用戶(hù)在車(chē)上的豐富場(chǎng)景需求，不僅提升了用戶(hù)的車(chē)機使用體驗，也幫助車(chē)企和開(kāi)發(fā)者創(chuàng )造了更多的商業(yè)價(jià)值。

　　進(jìn)擊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人

　　營(yíng)銷(xiāo)人面對的這些變化背后的本質(zhì)其實(shí)是技術(shù)的迭代和革新，而技術(shù)的迭代和革新帶來(lái)了用戶(hù)思考和行為的變化，所以也就帶來(lái)了2B營(yíng)銷(xiāo)人面對的環(huán)境和我們追逐的KPI的一個(gè)變化。2G的時(shí)代講曝光率，3G時(shí)代講UV、PV、轉化率，4G時(shí)代講裂變、直播、互動(dòng)、品效合一，現在和未來(lái)我們將面臨的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)又會(huì )是怎樣的一個(gè)面貌呢？我們怎樣讓營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深度的耦合和創(chuàng )新呢？徐櫻丹女士認為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì )成為藝術(shù)、技術(shù)和數據的一個(gè)結合體，需要十八般武藝樣樣精通的營(yíng)銷(xiāo)人才的同時(shí)也需要優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品去為人才服務(wù)。

　　消息來(lái)源：第十八屆年度跨盈世界B2B營(yíng)銷(xiāo)高管峰會(huì )