《報告》在對保費呈現穩步增長(cháng)的情況進(jìn)行分析外，還重點(diǎn)聚焦并盤(pán)點(diǎn)了行業(yè)壽險電銷(xiāo)實(shí)踐與創(chuàng )新的有益嘗試，包括基于大數據分析的智能營(yíng)銷(xiāo)、借助多媒體技術(shù)的客戶(hù)體驗升級、通過(guò)語(yǔ)音智能分析技術(shù)提升銷(xiāo)售品質(zhì)、網(wǎng)電融合助力渠道轉型等。
壽險電銷(xiāo)市場(chǎng)競爭加劇
《報告》顯示，2016年，全國壽險電銷(xiāo)實(shí)現規模保費165億元，較2015年增長(cháng)16%。其中，自建機構實(shí)現保費收入125億元，較2015年增長(cháng)15%，合作機構實(shí)現保費收入40億元，較2015年增長(cháng)21%。從各公司來(lái)看，與上年同期相比，63%的公司實(shí)現正增長(cháng)。
《報告》顯示，全年保費收入來(lái)自經(jīng)營(yíng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的32家人身險公司。市場(chǎng)集中度相比去年進(jìn)一步提升。規模保費排名前5為的公司分別為平安人壽、泰康人壽、招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽等5家公司，合計占據76%的市場(chǎng)份額，相比去年提高了一個(gè)百分點(diǎn)。其中平安人壽“一家獨大”，市場(chǎng)份額高達42%。
而從渠道來(lái)看，2016年壽險電銷(xiāo)通過(guò)自建機構實(shí)現保費近125億元，平安人壽穩居第一，泰康人壽等11家公司自建機構實(shí)現保費億元以上。同時(shí)，2016年壽險電銷(xiāo)通過(guò)合作機構也實(shí)現了保費40億元，招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽等11家公司通過(guò)合作機構實(shí)現保費億元以上。
《報告》顯示，截至2016年年底，共有29家壽險公司開(kāi)展電銷(xiāo)業(yè)務(wù)，較2016年年初減少了3家。《報告》預計未來(lái)幾年，不排除部分公司將逐步退出電銷(xiāo)市場(chǎng)。
《報告》顯示，2016年壽險電銷(xiāo)業(yè)中資公司占據主導，市場(chǎng)份額具有絕對優(yōu)勢。在2016年年初經(jīng)營(yíng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的32家公司中，中資公司19家，外資公司13家。2016年，中資公司實(shí)現規模保費125億，占比76%，外資公司實(shí)現規模保費40億，占比24%。中資公司保費增速超過(guò)外資公司，中資公司規模保費2016年較2015年提升17%，外資公司規模保費2016年較2015年提升14%。
數據顯示，2016年，壽險電銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)品結構繼續優(yōu)化調整，意外險取代人壽保險成為主力險種。2016年壽險電銷(xiāo)產(chǎn)品結構較2015年有明顯調整。意外險實(shí)現保費收入61億元，相比去年增長(cháng)259%，取代人壽保險成為主力險種，占比達到37%；人壽保險實(shí)現保費收入56億元，相比去年下降22%；健康險實(shí)現保費收入39億元，相比去年增長(cháng)77%。此外，年金保險實(shí)現保費收入近9億元，與去年大體持平。
此外，在壽險電銷(xiāo)領(lǐng)域雖中資公司占據主導地位，但在行業(yè)人均產(chǎn)能方面，外資公司卻呈現出明顯優(yōu)勢。2016年，壽險電銷(xiāo)月人均產(chǎn)能為1.62萬(wàn)元，較2015年下降14個(gè)百分點(diǎn)。其中，月人均產(chǎn)能在3萬(wàn)元以上的有4家，占比13%；月人均產(chǎn)能在2-3萬(wàn)元的有9家，占比28%；月人均產(chǎn)能在1-2萬(wàn)元的公司有12家，占比37%；月人均產(chǎn)能低于1萬(wàn)元的公司有7家，占比22%。
從各公司來(lái)看，人均產(chǎn)能前十名有七家為外資公司，其中，招商信諾人壽、瑞泰人壽和中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽人均產(chǎn)能均在3萬(wàn)元以上。
總體而言，2016年壽險電銷(xiāo)發(fā)展平穩。相比其他渠道，壽險電銷(xiāo)總體規模偏小（2016年壽險電銷(xiāo)在壽險總保費中占比為0.95，為近6年來(lái)最高值），作為曾經(jīng)的新興業(yè)務(wù)渠道一直未能實(shí)現格局上的重大突破。隨著(zhù)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展和“移動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻變革，傳統電銷(xiāo)模式的局限性日益凸現。如何破除瓶頸，順利實(shí)現轉型升級，無(wú)疑是未來(lái)電銷(xiāo)行業(yè)持續健康發(fā)展的關(guān)鍵。
綜合利用新技術(shù)謀求創(chuàng )新
近年來(lái)，隨著(zhù)客戶(hù)保險需求的日益個(gè)性化，壽險電銷(xiāo)不再依賴(lài)傳統方式，通過(guò)單一的產(chǎn)能提升擴展業(yè)務(wù)規模，而是在營(yíng)銷(xiāo)思維、理念、方法、工具等方面進(jìn)行深刻變革，積極運用互聯(lián)網(wǎng)、大數據、實(shí)時(shí)互動(dòng)等技術(shù)，嘗試開(kāi)展智能營(yíng)銷(xiāo)。其中以運用大數據分析客戶(hù)需求，開(kāi)展智能營(yíng)銷(xiāo)在公司中應運最為普遍。比如，有公司將智能銷(xiāo)售助手與電銷(xiāo)系統相結合。通過(guò)雷達圖、時(shí)光軸和自定義標簽等方式全流程收集客戶(hù)信息，清晰呈現客戶(hù)畫(huà)像，為坐席提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售服務(wù)互動(dòng)建議，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
此外，2016年，行業(yè)整體呈現出借助多媒體技術(shù)與客戶(hù)互動(dòng)以提升客戶(hù)體驗的發(fā)展趨勢。比如，在建立客戶(hù)信任階段，通過(guò)提前發(fā)送提示短信等方式提高外呼電話(huà)的聯(lián)系率，通過(guò)H5頁(yè)面讓客戶(hù)全面了解公司品牌；在銷(xiāo)售階段，借助短信、郵件和H5頁(yè)面的組合，主動(dòng)推送產(chǎn)品信息，提高保險產(chǎn)品的成交率；在成交后，通過(guò)微信、短信和H5頁(yè)面，主動(dòng)推送投保、支付、保單確認、續保服務(wù)、理賠等鏈接，加強與客戶(hù)之間的互動(dòng)，提高成交保單承保率。
此外，通過(guò)語(yǔ)音智能分析技術(shù)來(lái)提升銷(xiāo)售品質(zhì)也成為各家公司發(fā)力點(diǎn)。比如，在質(zhì)檢環(huán)節，運用語(yǔ)音分析技術(shù)替代人工質(zhì)檢，提高質(zhì)檢效率。一是將非結構化的錄音數據進(jìn)行文本結構化處理，針對開(kāi)場(chǎng)、產(chǎn)品介紹、異議處理、成交確認等環(huán)節設定合規模型，通過(guò)實(shí)時(shí)、批量的模型命中匹配，自動(dòng)抓出不規范的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。二是深度挖掘語(yǔ)音質(zhì)檢數據信息，對個(gè)體或某個(gè)群體行為進(jìn)行分析，尋找差異，總結優(yōu)勢和劣勢，揚長(cháng)避短，制定針對性營(yíng)銷(xiāo)策略。
在探索渠道轉型方面，創(chuàng )新網(wǎng)電融合漸成主流。針對電銷(xiāo)數據資源獲取受限、經(jīng)營(yíng)成本居高不下、人均產(chǎn)能瓶頸難以突破等現狀，近年來(lái)各公司積極探索渠道轉型，創(chuàng )新網(wǎng)電融合，推動(dòng)電、網(wǎng)銷(xiāo)協(xié)同發(fā)展。
比如，有公司通過(guò)電銷(xiāo)系統外呼向客戶(hù)推介產(chǎn)品，將客戶(hù)引流至公司官網(wǎng)或微信購買(mǎi)產(chǎn)品，支付成功后再將客戶(hù)信息反哺至電銷(xiāo)系統，進(jìn)行客戶(hù)需求分析后分配給電銷(xiāo)座席以待二次開(kāi)發(fā)。還有公司根據年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)樂(lè )于自主選擇并習慣網(wǎng)上購物及支付的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“支持網(wǎng)絡(luò )獲客+電話(huà)輔助+網(wǎng)上支付”平臺，擴展電銷(xiāo)產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行復雜產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在整合資源方面，拓展異業(yè)聯(lián)盟則成為重要銷(xiāo)售模式。《報告》認為，以BATJ等為代表的第三方平臺，技術(shù)成熟、知名度高、流量大、場(chǎng)景多。借助第三方平臺，壽險電銷(xiāo)可快速獲取線(xiàn)上客戶(hù)，增加保費收入，并結合特定場(chǎng)景的需求開(kāi)發(fā)新的保險產(chǎn)品。異業(yè)合作將成為壽險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)拓展的重要選擇。
此外，在傳統不斷受限的背景下，居家辦公新模式逐漸開(kāi)啟。近年來(lái)，為實(shí)現客戶(hù)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，同時(shí)延長(cháng)員工職業(yè)生涯，為社會(huì )提供就業(yè)崗位，有公司開(kāi)始嘗試啟動(dòng)分布式遠程居家辦公模式（簡(jiǎn)稱(chēng)eHOM），即以統一平臺、集中管控、分布式家庭辦公為特點(diǎn)，以服務(wù)促銷(xiāo)售，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)客戶(hù)與準客戶(hù)的遠程業(yè)務(wù)模式。
網(wǎng)電融合戰略迫在眉睫
《報告》認為，雖然在2016年壽險電銷(xiāo)行業(yè)整體發(fā)展尚可，但仍存在社會(huì )認可度不高，客戶(hù)資源匱乏、產(chǎn)品創(chuàng )新不足，同質(zhì)化現象嚴重、人員流動(dòng)率高，激勵機制有待變革以及系統建設滯后等諸多問(wèn)題。
為此，《報告》認為，壽險電銷(xiāo)行業(yè)應不斷弱化渠道邊界，對電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)等資源進(jìn)行整合，實(shí)現資源共享、優(yōu)勢互補以發(fā)揮更大價(jià)值，可利用大數據技術(shù)，促進(jìn)保險定價(jià)精細化和差異化；依托多平臺管理銷(xiāo)售模式，深挖已有客戶(hù)潛能，圍繞客戶(hù)喜好，切入不同服務(wù)平臺，配置客戶(hù)需求，增強用戶(hù)體驗感，鎖定客戶(hù)群體并激發(fā)客戶(hù)對保險產(chǎn)品的關(guān)注度及認同度，為后續口碑營(yíng)造，落地銷(xiāo)售及服務(wù)打下基礎，創(chuàng )造條件。
同時(shí)，還應契合時(shí)代消費趨勢，探索轉型多元互動(dòng)模式。《報告》認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，客戶(hù)的消費模式不斷更新迭代，消費習慣較之以往有了巨大的改變，快捷、安全、自主的網(wǎng)絡(luò )消費方式已被廣泛認可。網(wǎng)電融合，從“被業(yè)務(wù)員推著(zhù)走”到“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主決策”，以網(wǎng)絡(luò )為銷(xiāo)售平臺，以電銷(xiāo)資源共享為基礎，注重提升IT核心系統能力和網(wǎng)銷(xiāo)技術(shù)平臺能力，實(shí)施網(wǎng)電融合戰略，將成為電銷(xiāo)從單一模式到多元化模式轉型的突破口。
《報告》認為，從發(fā)展路徑看，網(wǎng)電融合戰略可分三步走。在網(wǎng)電融合初級階段，重點(diǎn)打通網(wǎng)電系統，建立網(wǎng)電營(yíng)銷(xiāo)體系。第二階段，通過(guò)“網(wǎng)電移一體化”，與客戶(hù)建立更多接觸點(diǎn)，提升客戶(hù)體驗和系統效率。第三階段，通過(guò)“網(wǎng)上直通”實(shí)現多元化發(fā)展，樹(shù)立品牌形象，提供高附加值產(chǎn)品及多元化服務(wù)。此外，隨著(zhù)人口結構老齡化及城鎮化發(fā)展的趨勢，住房、醫療、養老市場(chǎng)需求不斷增加，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類(lèi)平臺紛紛涌現，壽險電銷(xiāo)可發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動(dòng)參與跨界合作，拓展發(fā)展空間。
《報告》認為，目前，隨著(zhù)科技進(jìn)步與發(fā)展，傳統保險營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生深刻變革，呈現“移動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化”的趨勢。在這一時(shí)代背景下，壽險電銷(xiāo)創(chuàng )新融合必將風(fēng)起云涌，迫切需要監管部門(mén)積極營(yíng)造更加開(kāi)放的政策環(huán)境，在風(fēng)險可控的前提下，推動(dòng)和鼓勵壽險電銷(xiāo)創(chuàng )新發(fā)展。
