挖來(lái)的高管來(lái)了又走了 用戶(hù)規模未達預期 代理商養卡現象嚴重
試點(diǎn)期僅過(guò)去一年時(shí)間，虛擬運營(yíng)商卻遭遇陣陣寒流。
3月開(kāi)始，樂(lè )語(yǔ)關(guān)閉了位于北京的虛擬轉售品牌“妙more”旗艦店，浙江連連科技也進(jìn)行內部架構調整，解散全國運營(yíng)團隊。同時(shí)，華翔聯(lián)信、話(huà)機世界、國美極信、愛(ài)施德等負責轉售業(yè)務(wù)的高管頻頻離職。
虛擬運營(yíng)商遭遇了陣痛期，感受到切膚之痛。于是，不少企業(yè)開(kāi)始壯士斷腕，朝著(zhù)國際市場(chǎng)等更加垂直化的市場(chǎng)方向突圍，試圖走出低谷。
連連科技“壯士斷腕” 轉向國際市場(chǎng)
“公司只是取消了省市級分公司的運營(yíng)，并不是要退出虛擬運營(yíng)商行業(yè)。”針對解散團隊的傳言，連連科技總裁陳平回應道，目前他們進(jìn)行了內部人員架構調整，原先負責在全國各省市公司放號的團隊被取消，重點(diǎn)全面轉移到境外旅游市場(chǎng)。“整個(gè)行業(yè)內的寒流一直存在，虛商最關(guān)鍵的是要在產(chǎn)品、市場(chǎng)上有所取舍。”
在試點(diǎn)期的第一年，整個(gè)虛擬運營(yíng)商面臨的市場(chǎng)環(huán)境便不大理想。與運營(yíng)商計費系統的對接、自身BOSS系統的搭建、資費批零倒掛等種種問(wèn)題，一直困擾著(zhù)各家企業(yè)，作為較早進(jìn)入轉售行業(yè)的連連科技也不例外。
陳平告訴記者，放棄全國團隊是壯士斷腕之舉。拿到牌照后，連連科技便投入千萬(wàn)資金搭建計費系統，并推出了與手機充值、義烏電子商貿零售結合的產(chǎn)品，4個(gè)多月時(shí)間便向公眾客戶(hù)市場(chǎng)累計放出7萬(wàn)多號碼。但他們很快發(fā)現這并不是最佳方向——雖然連連科技有103萬(wàn)家龐大的線(xiàn)下渠道，覆蓋全國16個(gè)省市，但在每個(gè)省、市去注冊成立子公司運營(yíng)，借助線(xiàn)下渠道放號，這種模式又走了基礎運營(yíng)商的老路，而且渠道、實(shí)體店鋪競爭力遠遠比不上三大運營(yíng)商。
“我們最早轉型，現在看來(lái)是找對了正確方向。”連連科技副總裁林海民告訴《IT時(shí)報》記者，目前連連科技已經(jīng)與香港3HK（和記電訊旗下運營(yíng)商）等境外運營(yíng)商合作，為出境旅游人群提供“UU伴旅”全球漫游的上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這也是國內首款走向國際市場(chǎng)的虛擬運營(yíng)商產(chǎn)品。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只需要一個(gè)170號碼，無(wú)需換號便能夠使用境外運營(yíng)商流量時(shí)長(cháng)。與此同時(shí)，它還能為入境國外人士提供本地化上網(wǎng)、通話(huà)服務(wù)。
數據顯示，2014年中國出境旅游人數達到1.17億人次，而杭州一地每年也有500萬(wàn)的國外人士入境。規模龐大的出入境人群，也推動(dòng)了國際通信業(yè)務(wù)的需求，這塊細分市場(chǎng)對虛擬運營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一塊豐厚的蛋糕。
“連連科技已經(jīng)在和T-Mobile、Orange、NTT Docomo、韓國電信等國際主流運營(yíng)商接觸，在流量、語(yǔ)音方面達成結算合作。”林海民對記者表示，其首要目標是打開(kāi)日韓亞洲市場(chǎng)和中東市場(chǎng)，推出低廉資費的170號碼，解決以往國際漫游費用高昂的問(wèn)題，“將來(lái)也可能尋求資本運作，收購或者兼并國外虛擬運營(yíng)商，主打國際市場(chǎng)。”
高管離職潮試錯成本初現
在牌照發(fā)放之初，各家虛商曾開(kāi)出百萬(wàn)年薪從三大運營(yíng)商處挖來(lái)大批中高層人士擔任轉售業(yè)務(wù)操盤(pán)手，但如今許多掌門(mén)人紛紛二度跳槽。
去年底，愛(ài)施德發(fā)布公告證實(shí)負責轉售業(yè)務(wù)的高管呂保平（原中國聯(lián)通客戶(hù)部產(chǎn)品處處長(cháng)）、總監張林苗（原中國聯(lián)通安徽公司客戶(hù)事業(yè)部總監）在任職僅半年時(shí)間后，便陸續離職。
另一家轉售企業(yè)華翔聯(lián)信也遇到了同樣情況。在去年獲得牌照之后，華翔聯(lián)信便陸續從中國聯(lián)通挖來(lái)大批高管，其中包括原中國聯(lián)通副總李剛的秘書(shū)王永剛、中國聯(lián)通信息化和電子商務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理宋麗梅、市場(chǎng)部副總經(jīng)理江大君、電子商務(wù)部副總經(jīng)理林劍鋒等管理層人士。但王永剛在任職僅一年時(shí)間就辦理了離職手續，其他多位人士也去向未明。
據知情人士透露，同一時(shí)期離職的高管還有話(huà)機世界移動(dòng)轉售總裁江衛平（原中國聯(lián)通溫州公司總經(jīng)理）、國美集團副總裁劉誠明（原中國聯(lián)通研究院院長(cháng)）等人士。這些跡象表明，這波由虛擬運營(yíng)商帶來(lái)的跳槽熱潮，正在逐漸出現回流局面。
“虛擬運營(yíng)商發(fā)展到現在，面臨著(zhù)人才和資金的雙重壓力。”中國虛擬運營(yíng)商聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)鄒學(xué)勇表示，傳統運營(yíng)商中高層管理人士在跳槽至虛擬運營(yíng)商后，組建團隊的管理模式、運營(yíng)思路、企業(yè)文化大多與基礎運營(yíng)商雷同，所操刀的業(yè)務(wù)仍然以傳統套餐為主，模式創(chuàng )新不足，并且部分公司的戰略成本和資金預算有限并難以到位，雙重因素誘發(fā)了這波二度離職潮。
事實(shí)上，按照中國信息通信研究院的估計，轉售企業(yè)最少需要發(fā)展到80萬(wàn)左右的用戶(hù)，才能在3~5年實(shí)現正向現金流，5~7年內實(shí)現累計盈利。同時(shí)，由于國內運營(yíng)商的終端補貼、渠道傭金等成本因素，意味著(zhù)轉售企業(yè)想要在試點(diǎn)期結束后達到100萬(wàn)用戶(hù)，最少需要準備1~2億元的現金流儲備，進(jìn)一步做大品牌甚至要5~10億的資金保證。
對42家獲牌虛擬運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，轉售業(yè)務(wù)是要持續投入的規模經(jīng)濟，在試點(diǎn)運行階段必然要付出高昂的試錯成本，此輪爆發(fā)的二度離職風(fēng)波也是發(fā)展難題的側面反映。
“目前已經(jīng)有2/3的企業(yè)搭建好運營(yíng)計費平臺并推出轉售品牌，各家幾乎都付出2000萬(wàn)元左右的運營(yíng)成本。”鄒學(xué)勇對《IT時(shí)報》記者表示，轉售產(chǎn)品本應是利用通信業(yè)務(wù)提升主營(yíng)業(yè)務(wù)附加值，實(shí)現主業(yè)產(chǎn)品多元化和競爭力的提升，但目前大多數虛擬運營(yíng)商走入誤區，只是在套餐設計上做各種微創(chuàng )新，“由傳統運營(yíng)商人士來(lái)操刀設計業(yè)務(wù)，慣性思維下還是以賣(mài)套餐為主，這種創(chuàng )新只能倒逼運營(yíng)商的內部改革，而無(wú)法改變整個(gè)轉售業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。”
代理商養卡現象凸顯渠道亟需轉型
2014年初，中國信息通信研究院曾預計，截至2015年底試點(diǎn)期結束后，虛商用戶(hù)規模將達5000萬(wàn)，占整體移動(dòng)通信行業(yè)的3%。但從目前已公開(kāi)數據來(lái)看，42家虛擬運營(yíng)商開(kāi)卡激活用戶(hù)達到200萬(wàn)左右，距離這一數字仍有較大差距。
“按當初各家跟傳統運營(yíng)商簽署的保底協(xié)議來(lái)看，規模大的承諾了五百多萬(wàn)用戶(hù)，規模小的承諾了幾十萬(wàn)用戶(hù)，但一年試點(diǎn)期下來(lái)幾乎沒(méi)有一家完成。整體市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，預計到2015年末能有1000多萬(wàn)的新增用戶(hù)，即整個(gè)市場(chǎng)規模在1200萬(wàn)用戶(hù)左右。”中國信息通信研究院一位專(zhuān)家判斷。
其中值得注意的是，部分虛擬運營(yíng)商為了片面追尋用戶(hù)發(fā)展規模，甚至出現了代理商大批量養卡的亂象。
一位知情人士向《IT時(shí)報》記者透露，不少虛擬運營(yíng)商從運營(yíng)商處申請到號段資源之后，將其交給線(xiàn)下代理商渠道發(fā)放，但渠道方只需要付出1~1.5元/年的成本，就能輕松養起規模龐大的號段資源，而且這類(lèi)170號碼普遍存在于各種卡號批發(fā)市場(chǎng)之中。“虛擬運營(yíng)商只需要達到50~60%的開(kāi)卡率就能獲得新號段資源，但不少開(kāi)卡用戶(hù)卻是ARPU值極低的虛假用戶(hù)，導致大量號段資源浪費，真正想要發(fā)展用戶(hù)的虛商能拿到的號段資源卻有限，長(cháng)久下去必然會(huì )形成惡性循環(huán)。”
“虛擬運營(yíng)商不能將線(xiàn)下作為主要銷(xiāo)售渠道。”鄒學(xué)勇對記者表示， 線(xiàn)下代理商、門(mén)店等實(shí)體渠道對虛擬運營(yíng)商來(lái)說(shuō)僅僅是補充環(huán)節，可以作為售后服務(wù)、品牌展示來(lái)推廣，其重點(diǎn)應該放在網(wǎng)絡(luò )等線(xiàn)上渠道，打造O2O式通信服務(wù)，“一旦本末倒置，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在線(xiàn)下代理商等渠道上，其為了追逐酬金和用戶(hù)規模，不可避免會(huì )出現這種亂象。現在主管單位對實(shí)名制的監管力度也在加大，這種短期沖用戶(hù)的做法必然會(huì )沒(méi)有市場(chǎng)。”
