國產(chǎn)手機目前似乎都在做著(zhù)同樣的事情。聯(lián)想今年修正了與京東的合作規模，從數十億美元上調到了120億美元。聯(lián)想集團副總裁、MBG中國手機業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉這幾個(gè)月都在忙著(zhù)十月馬上啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”，他不愿透露太多細節，但據說(shuō)專(zhuān)門(mén)的電商品牌——黃金斗士上半年的兩次試水非常成功，這讓他們在運營(yíng)商業(yè)務(wù)和公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)之外，有了第三個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)——互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。更不用提華為和中興，他們各自上半年最火的產(chǎn)品也同樣是新創(chuàng )立的品牌——榮耀和努比亞。
也許再不“擠”就晚了，“中華酷聯(lián)”應該也是這么想的。近期通信業(yè)來(lái)自國家層面的兩大利空改變了原有的一切：一是三大運營(yíng)商從6月1日起被納入營(yíng)改增（營(yíng)業(yè)稅改征增值稅）試點(diǎn)，這使得它們必須在補貼方式上做出巨大的調整；與此同時(shí)，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內連續削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費用。
中國移動(dòng)的回應是，董事長(cháng)奚國華在中期業(yè)績(jì)會(huì )上公開(kāi)手機補貼將從去年的340億元削減至210億元。而如果按照這個(gè)數字，刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用僅剩下57億元！
運營(yíng)商沒(méi)錢(qián)了！“過(guò)去我們腦子里全是運營(yíng)商，以后運營(yíng)商的超低端定制機，我們是不打算玩了。”數天前，華為消費業(yè)務(wù)集團CEO余承東再一次向運營(yíng)商“放炮”，他還做出了一個(gè)驚人的決定：華為下半年機型總量減少80%，非運營(yíng)商渠道占比將提升至80%。
“緊箍咒”
運營(yíng)商也無(wú)可奈何，就在他們暫時(shí)性地停止原有的補貼政策之后，各項數據下滑得非常明顯。“我們上個(gè)月到營(yíng)業(yè)廳去促銷(xiāo)，和以前相比有很大的差距，比如在北京地區，營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)量落差大概有一半以上。”中國移動(dòng)終端公司客戶(hù)經(jīng)理韓永旭稱(chēng)。
他們并沒(méi)有太好的對策。實(shí)際上，若是要同時(shí)滿(mǎn)足“營(yíng)改增”和國資委減少營(yíng)銷(xiāo)費用的要求，這在短時(shí)間內幾乎就是不可能完成的工程。
應對“營(yíng)改增”的方法就是把“購話(huà)費送手機”轉變成“購手機送話(huà)費”，因為如果手機作為贈品，運營(yíng)商就無(wú)法對采購手機時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。
國資委的要求則更致命，中國移動(dòng)只能“一刀切”，市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌最近表示，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機補貼。但其實(shí)非4G的產(chǎn)品已經(jīng)完全停掉了補貼，而4G產(chǎn)品也不是所有的都能進(jìn)入補貼序列，只有支持五模的4G產(chǎn)品才能拿到“充話(huà)費送手機”這樣的優(yōu)惠政策。其余的三模產(chǎn)品只有“購手機送話(huà)費”，這其實(shí)并沒(méi)有多大的市場(chǎng)吸引力。
所以，在現有的補貼體系里，沒(méi)有一家是受益者。中高端手機受到的沖擊最大，中國聯(lián)通集團客戶(hù)部高級總監方剛稱(chēng)：“在很多公司里，話(huà)費是可以報銷(xiāo)的，而買(mǎi)手機是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報銷(xiāo)，只能是按期算報廢，這群人是高端手機很重要的消費群體。”如果真如業(yè)界傳說(shuō)的那樣，對三星和蘋(píng)果的補貼變?yōu)?ldquo;購手機送話(huà)費”，那對兩家公司的影響將是巨大的。
今年6月，原三星大中華區移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮仲被緊急調回韓國總部，新上任的王彤最近高密度地拜訪(fǎng)運營(yíng)商，正是為了希望拿到運營(yíng)商特殊的補貼政策。蘋(píng)果公司CEO庫克也在最近表示，計劃在未來(lái)幾年內將iPhone運營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降低到50%。
而“中華酷聯(lián)”比三星要危險得多，因為它們更加依仗于中低端產(chǎn)品，這些完全不在運營(yíng)商的補貼范圍之內。中國移動(dòng)內部人士曾私下里向經(jīng)濟觀(guān)察報記者稱(chēng)：“今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的遺留問(wèn)題解決掉，就是不再補貼超低端機器，以599元作為‘容忍’的底限。”
所以，余承東才會(huì )炮轟運營(yíng)商，而且并不是他一個(gè)人是這樣，中興高級副總裁曾學(xué)忠也曾提到要至少減少一半的運營(yíng)商定制機型。
頭疼的運營(yíng)商
最近一段時(shí)間，運營(yíng)商都在嘗試著(zhù)去激發(fā)手機廠(chǎng)商的積極性，但效果并不明顯。
運營(yíng)商只好在4G起勢的重要關(guān)頭，有些冒險地開(kāi)啟了自身的改革。一個(gè)重要的改變就是三大運營(yíng)商都在搭建全國統一的銷(xiāo)售系統。“現在只有系統里有的產(chǎn)品，才能賣(mài)。”方剛說(shuō)。而以前是每個(gè)省份自己制定套餐，產(chǎn)品非常零碎，這使得運營(yíng)商根本無(wú)法統計一分鐘語(yǔ)音或者1KB的流量究竟是多少成本。
這將是運營(yíng)商重新設定補貼政策的基礎。在“充話(huà)費送手機”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運營(yíng)商內部如今都把APRU（用戶(hù)每月貢獻的業(yè)務(wù)收入）值當成是最重要的指標。因為但凡推行“買(mǎi)手機送話(huà)費”的補貼模式，最好的辦法就是讓用戶(hù)多消費，運營(yíng)商再把掙到的錢(qián)反哺給手機廠(chǎng)商，這會(huì )相對地讓他們愿意投入資源。
但這非常困難，由于以前的銷(xiāo)售體系并不是全國聯(lián)網(wǎng)，運營(yíng)商總部根本無(wú)法考核一些具體的業(yè)務(wù)細節，他們甚至只能模糊地去推測一些數據。時(shí)間長(cháng)了，他們就不再關(guān)注像APRU這種需要長(cháng)期觀(guān)察的數據，而是只考核新增用戶(hù)等淺顯的指標。尤其是到了地方市場(chǎng)，對銷(xiāo)售人員在A(yíng)PRU值上的考核幾乎沒(méi)有。
現在運營(yíng)商刻意地提高了APRU的權重。中國移動(dòng)以前對渠道的補貼政策是渠道商賣(mài)出多少產(chǎn)品，就可以直接拿到相應的酬金。但現在不同了，APRU值才是最重要的補貼標準，用戶(hù)若是每月的消費不足，渠道商就可能沒(méi)有補貼了。
這讓一些分公司很“難受”，“現在就是整天地開(kāi)會(huì )，分公司天天吵著(zhù)要政策，可是總公司的壓力很大，這個(gè)事情要考慮的問(wèn)題太多了。”上述中國移動(dòng)內部人士稱(chēng)，他們顯然還不太習慣于去更精細化地使用手里的補貼款項。
通信行業(yè)專(zhuān)家項立剛跟很多運營(yíng)商地方分公司的銷(xiāo)售人員溝通過(guò)這方面的問(wèn)題。他們還找不到特別好的辦法，但一些規則的確改變了。手上的費用不多，所以相比于補貼一部iPhone，運營(yíng)商更傾向于去補貼五部千元智能手機，一是有用戶(hù)數，二是流量收入更多了。
運營(yíng)商的心態(tài)也在發(fā)生著(zhù)微妙的變化，比如在外部資源的問(wèn)題上，中國聯(lián)通和中國電信兩家就表現得非常積極。這也算是個(gè)無(wú)奈之舉，因為相比于中國移動(dòng)，兩家的任務(wù)更重。中國移動(dòng)的補貼只占到凈利潤的21.6%，中國聯(lián)通去年的凈利潤為104.1億元，終端補貼就用去了78億元；中國電信，凈利潤為175億元，終端補貼則高達228億元。
跟以往不同的是，現在很多時(shí)候，都是中國電信、手機廠(chǎng)商和京東三家共同首發(fā)一款產(chǎn)品。就在今年的“天翼手機訂貨會(huì )”上，中國電信請來(lái)了市面上所有主流的渠道商，極力促成他們跟手機廠(chǎng)商的直接采購。于是，在6200萬(wàn)部的采購規模里，90%都來(lái)自于社會(huì )化采購，而非中國電信的直接采購。“這給運營(yíng)商省了不少錢(qián)，有渠道報銷(xiāo)，他們兩方各出一部分錢(qián)就可以了。”有參會(huì )的經(jīng)銷(xiāo)商告訴經(jīng)濟觀(guān)察報記者。
中國聯(lián)通也嘗試著(zhù)跟聯(lián)想推進(jìn)所謂的“渠道雙向進(jìn)入策略”，聯(lián)想的上萬(wàn)家門(mén)店都接入了中國聯(lián)通的銷(xiāo)售系統，從某種角度上講，聯(lián)想龐大的渠道成了運營(yíng)商的“第二門(mén)店”。
