百度糯米APP推出的5.0版本，從產(chǎn)品結構上看，與傳統的團購運營(yíng)模式大相徑庭，雖然仍舊披著(zhù)團購的外衣，卻難以在國內外找到類(lèi)似的范例。百度糯米的大膽實(shí)驗究竟意欲何為？
事實(shí)上，獨立團購的模式無(wú)論在國內還是國外都已經(jīng)撞上了發(fā)展的天花板。根據Groupon第二季度的財報顯示，雖然營(yíng)收仍舊保持高速增長(cháng)，但凈虧損仍然達到2290萬(wàn)美元，股價(jià)“跌跌不休”。而在國內，團購用戶(hù)規模雖然已達到1.48億，但依靠扣點(diǎn)率等傳統模式仍然盈利無(wú)望。
與此同時(shí)，手機團購的發(fā)展卻極為迅猛，據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，手機團購用戶(hù)數已達1.02億，使用比例由16.3%提升至19.4%。
傳統的獨立團購模式遇到瓶頸，而手機團購風(fēng)景獨好。從百度糯米新版APP的大膽突破，我們能否看到手機團購發(fā)展的未來(lái)
功能上，多線(xiàn)整合提升用戶(hù)黏性
根據CNIT-Research（中國IT研究中心）的數據顯示，從團購APP下載總量上看，9142萬(wàn)下載量的美團、4424萬(wàn)次下載量的百度糯米，以及2131萬(wàn)次下載量的拉手團購，雖然在團購業(yè)內分列1-3位，而且百度糯米的月均增速甚至高達30.1%，但仍應清醒的看到，目前團購類(lèi)APP尚無(wú)億級以上應用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上并非主流應用，因為僅百度一家公司，就已經(jīng)擁有了14個(gè)億級以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用了。
筆者認為，阻礙團購手機應用更上一層樓的關(guān)鍵原因在于，傳統團購模式功能上的單一性，限制了其進(jìn)一步的發(fā)展，只有圍繞團購服務(wù)增強功能，提升用戶(hù)黏性才能讓團購APP真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍。
根據百度在2013年發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，網(wǎng)購支付類(lèi)App的人均日啟動(dòng)次數不足1次，被列入低頻App類(lèi)型。網(wǎng)購支付類(lèi)App在2013年第一季度的人均使用時(shí)間為13分鐘/天，比2012年第三季度的9分鐘/天增長(cháng)了34%。但這一使用時(shí)長(cháng)依然遠遠低于安卓市場(chǎng)其他類(lèi)型的應用。
但網(wǎng)購支付類(lèi)APP在百度移動(dòng)搜索上的用戶(hù)需求表現得非常明顯。報告顯示，在百度移動(dòng)搜索的用戶(hù)需求頻次排行中，商品購物類(lèi)的搜索頻次遠遠高于知識/問(wèn)答、游戲、新聞資訊、社交等。這表明“用戶(hù)更傾向于通過(guò)搜索的方式滿(mǎn)足這些需求，而非本地App”。
這就給出了一個(gè)明確的方向：百度這一家以搜索引擎起家的公司，與團購結合之后，將帶來(lái)顯著(zhù)的“乘法”效果。在百度糯米新版APP中，全面完成了百度賬號的遷移融合，同時(shí)新增“達人推薦”、“大家印象”、并支持用戶(hù)評論同時(shí)上傳最多8張圖片，讓自搜索發(fā)起的個(gè)人信息鏈條得以向下延伸，功能上的多線(xiàn)整合既能夠打開(kāi)更多團購“入口”，同時(shí)還能夠更好的留住用戶(hù)，讓消費者同時(shí)成為O2O生態(tài)內容的貢獻者。
連接上，更強調與真實(shí)生活的同步
互聯(lián)網(wǎng)本身即是一個(gè)“連接”的游戲，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，主流的連接方式仍是APP，據Flurry的移動(dòng)分析報告指出，在美國，所有移動(dòng)設備用戶(hù)的使用時(shí)間中，本地應用占據了86%，這一數字是移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的6倍以上。其中美國用戶(hù)使用移動(dòng)設備的日平均時(shí)間為2小時(shí)42分鐘——如此長(cháng)時(shí)間的使用，意味著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP已經(jīng)成為人們生活方式的一種，徹底融入進(jìn)真實(shí)世界之中。
這給團購APP提出了關(guān)鍵任務(wù)信息：如何進(jìn)入人們的真實(shí)生活，與現實(shí)世界中的行為同步
除了與搜索的結合，團購與地圖的結合更具想象力。百度曾將手機地圖應用定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)世界的入口”，因為與線(xiàn)上的“信息流”連接不同，線(xiàn)下的行為更多是通過(guò)依托于地域變化的“物質(zhì)流”來(lái)實(shí)現。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，不僅團購應用需要地圖應用來(lái)提升自身與現實(shí)世界的對接能力，地圖應用也同樣需要團購應用來(lái)增強其生活服務(wù)的能力，擺脫地圖“工具化”的傳統模式。兩種應用的互補性極強，而百度通過(guò)LBS事業(yè)部將二者進(jìn)行整合是一個(gè)絕妙的主意。
根據易觀(guān)智庫的數據顯示，2014年第1季度百度地圖以55.22%的比例占據中國手機地圖APP活躍用戶(hù)覆蓋率的頭名，而在使用時(shí)長(cháng)（百度地圖71.21%）、啟動(dòng)次數（百度地圖64.82%）占比上，百度地圖同樣雄踞榜首。但易觀(guān)智庫仍然認為，目前手機地圖APP活躍用戶(hù)覆蓋、人均啟動(dòng)頻次和人均啟動(dòng)時(shí)長(cháng)等指標，還遠低于其他入口級應用——原因在于手機地圖仍然受限于工具屬性，而地圖O2O的用戶(hù)習慣尚未培養起來(lái)。這正是團購應用的長(cháng)項，“乘法”效應將再度出現在百度糯米新版APP上。
在本次百度糯米新版APP中，網(wǎng)友可以通過(guò)百度糯米直接查看商家環(huán)境，可以一鍵查找商家地圖，與地圖功能的結合緊密；同時(shí)百度糯米還打破了團購的單一“團單”維度，提供基于影院查找優(yōu)惠、并且直接與訂座業(yè)務(wù)融合的影票服務(wù)，與真實(shí)世界的決策邏輯能夠在團購APP上同步進(jìn)行。
技術(shù)上，憑借大數據“去首頁(yè)化”提高
早前美國投資人喬斯·費拉雷曾極端的認為：他認為團購無(wú)法創(chuàng )造價(jià)值，其運作模式就是“龐氏騙局”。筆者認為，讓其產(chǎn)生這一想法的主要原因在于獨立團購網(wǎng)站傳統模式下，巨大的投入與糟糕的轉化率，使得盈利回報遙遙無(wú)期。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度糯米突破團購模式瓶頸的一個(gè)重點(diǎn)就是充分運用大數據技術(shù)，提升ROI。
最初Groupon曾推行“一日一單”的團購模式，這就造成了至少兩個(gè)環(huán)節上的轉化率大量流失，除了廣告投放轉化成自身流量的環(huán)節外，又因為團單無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求而流失掉一大部分消費者。一旦消費者經(jīng)歷了“圖便宜買(mǎi)了很多無(wú)用東西”的新鮮階段，后續難以為繼。而且即便增加地方站點(diǎn)以及首頁(yè)展示商品數量，仍然難以擺脫這一魔咒。
美國在線(xiàn)比價(jià)購物網(wǎng)站PriceGrabber曾發(fā)布一項“當地團購調查”，數據顯示，受訪(fǎng)者中有44%表示他們使用或搜索每日團購網(wǎng)站。然而，卻有52%的人表示對每天收到大量自吹自擂的團購廣告感到不堪重負。不過(guò)獨立團購網(wǎng)站依然對燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩，遠有“千團大戰”的慘烈，近有美團1億廣告費再度漫天撒鈔票。
雖然百度掌握著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的營(yíng)銷(xiāo)入口，且據Covario測算，百度0.22美元的CPC價(jià)格，僅為谷歌1.44美元平均CPC的1/6.5，但百度糯米新版APP仍舊沒(méi)有依賴(lài)這一優(yōu)勢，而是通過(guò)對團購網(wǎng)站商品展示結構的優(yōu)化，來(lái)提升ROI。依據大數據分析，百度糯米App大幅優(yōu)化了首頁(yè)架構，將重點(diǎn)分類(lèi)篩選按鈕移至更明顯的位置，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習慣。
而更為重要的是，由于有百度賬號的完整個(gè)人信息鏈支撐，以及百度強大的大數據優(yōu)勢支持，百度糯米新版APP能夠更具個(gè)性化的進(jìn)行推送，實(shí)現“去首頁(yè)化”的商品展示效果，依據對用戶(hù)的興趣分析，為更多商家提供在精準受眾面前的展示機會(huì )，擴容了商品量，同時(shí)增強了消費者購買(mǎi)的意愿。
最后，筆者認為在傳統團購模式盈利遇阻，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又為團購展現出美好的O2O前景，百度糯米新版APP不僅是創(chuàng )新更是顛覆——因為只有終結傳統團購模式，才能開(kāi)啟團購行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的O2O未來(lái)。
編 輯：王洪艷
