營(yíng)業(yè)廳作為運營(yíng)商與用戶(hù)接觸的一線(xiàn)窗口，在運營(yíng)商的體系中舉足輕重。2G時(shí)代，營(yíng)業(yè)廳尤其是自辦營(yíng)業(yè)廳更多地承載著(zhù)展示企業(yè)形象、提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的服務(wù)功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通信業(yè)的發(fā)展環(huán)境、企業(yè)自身都在變革的過(guò)程中，作為企業(yè)"末梢神經(jīng)"的營(yíng)業(yè)廳也進(jìn)入變革的深水區。據了解，從2011年起中國電信較早啟動(dòng)了營(yíng)業(yè)廳體驗轉型，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，中國移動(dòng)也啟動(dòng)了由傳統的服務(wù)型向營(yíng)銷(xiāo)型轉變的轉型之路。

　　更加注重用戶(hù)感知的體驗營(yíng)銷(xiāo)、引商入廳以及電子渠道分流等諸多營(yíng)業(yè)廳的轉型關(guān)鍵詞之下是運營(yíng)商在存量競爭時(shí)代尋求用戶(hù)發(fā)展與維系的選擇，也是運營(yíng)商自身戰略的末梢體現。營(yíng)業(yè)廳的未來(lái)，會(huì )在嬗變中走向何方?

　　相比此前營(yíng)業(yè)廳注重形象展示與服務(wù)功能，轉型之后的營(yíng)業(yè)廳更加傾向于其營(yíng)銷(xiāo)定位。2G時(shí)代，中移動(dòng)全國大小地市營(yíng)業(yè)廳的微笑服務(wù)曾令人印象深刻，“那時(shí)候的產(chǎn)品相對簡(jiǎn)單，就是語(yǔ)音短彩信之類(lèi)的，所以自有營(yíng)業(yè)廳也沒(méi)有承擔更多發(fā)展任務(wù)，對營(yíng)業(yè)員的服務(wù)細節上的要求更多。”某地市移動(dòng)相關(guān)負責人表示。

　　時(shí)移世易，隨著(zhù)電信業(yè)第三次重組中國電信獲得全業(yè)務(wù)牌照，中移動(dòng)一家獨大的市場(chǎng)格局也在悄然變化，在存量競爭時(shí)代企業(yè)面臨外部市場(chǎng)壓力的情況下，2012年起中移動(dòng)在部分省市營(yíng)業(yè)廳推行了計件薪酬，其初衷是調動(dòng)員工的積極性，但計件薪酬的執行情況“幾家歡樂(lè )幾家愁”，受營(yíng)業(yè)廳位置、當地市場(chǎng)環(huán)境等多種因素的影響，營(yíng)業(yè)員的收入呈現分化。湖南移動(dòng)相關(guān)人士表示，計件也是市場(chǎng)占有率的體現，餅不大、做再多也難分，更何況是這樣激烈的現狀。

　　但營(yíng)業(yè)廳走向營(yíng)銷(xiāo)定位反映了通信市場(chǎng)競爭的激烈。這在許多當地弱勢運營(yíng)商體現更為明顯。山東電信銷(xiāo)售部專(zhuān)營(yíng)渠道中心主任馮海濤告訴記者，山東電信在2011年就啟動(dòng)了營(yíng)業(yè)廳的轉型，通過(guò)硬件改造和銷(xiāo)售流程的優(yōu)化提升用戶(hù)感知。盡管山東電信因南北分割，在當地屬于弱勢運營(yíng)商，但單廳的產(chǎn)能在電信全集團排名靠前，2013年曾位列前十名。她告訴記者，山東對營(yíng)業(yè)廳的考核包括新發(fā)展用戶(hù)、凈增收入等，全省249個(gè)自有營(yíng)業(yè)廳以及1000個(gè)左右的合作廳完全是按照業(yè)績(jì)進(jìn)行排名。

　　在定位明確之下，運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳轉型包括了改變布局、引入終端廠(chǎng)商等硬件改造以及流程優(yōu)化的軟實(shí)力提升。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)、引商入廳以及電子渠道分流等關(guān)鍵詞在營(yíng)業(yè)廳的布局中可見(jiàn)一斑。目前三運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的布局大體相同：首先讓客戶(hù)接觸到自助服務(wù)機器，然后是經(jīng)過(guò)手機柜臺及體驗柜臺，最后才是營(yíng)業(yè)柜臺。

　　終端銷(xiāo)售柜臺在營(yíng)業(yè)廳中占據了主要位置。尤其是自有營(yíng)業(yè)廳的賣(mài)場(chǎng)化成為打造體驗經(jīng)濟的著(zhù)力點(diǎn)。終端柜臺的加碼，體現了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端的舉足輕重地位。

　　除了終端體驗外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的體驗推薦也成為重頭戲。但縱觀(guān)目前營(yíng)業(yè)廳考核在內的推薦應用大多是自家基地的產(chǎn)品，中電信重點(diǎn)推翼支付和易信，中移動(dòng)則重點(diǎn)推MM商城的應用，在與OTT合作方面走得更遠的中聯(lián)通，曾經(jīng)在營(yíng)業(yè)廳推廣騰訊的打印照片，但據透露，遭到其與騰訊產(chǎn)品類(lèi)似的內部公司的反對，也面臨下架命運。

　　■觀(guān)點(diǎn)

　　蘋(píng)果體驗店的啟示：信徒的朝拜抑或菜市場(chǎng)

　　■IT通信獨立評論人 吳瀟

　　蘋(píng)果體驗廳的幾個(gè)特點(diǎn)。一是體驗廳數量較少，且選址均為高大上。。二是體驗廳客戶(hù)和員工數量均很多，且有員工分級制度。在蘋(píng)果體驗廳熙熙攘攘的人群中，沒(méi)有人打擾你的觀(guān)光行為，但一旦有需求，一定可以在近處找到合適的工作人員。三是以蘋(píng)果產(chǎn)品為主，覆蓋多種延伸產(chǎn)品。四是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，O2O渾然天成。五是文化營(yíng)造。在蘋(píng)果，創(chuàng )新和活力是絕對的主旋律。

　　對照蘋(píng)果體驗廳，電信運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了收費廳、銷(xiāo)售廳、服務(wù)廳到體驗廳的變化歷程，具體到營(yíng)業(yè)廳運營(yíng)，至少應該得到幾個(gè)啟示：一是在營(yíng)業(yè)廳運營(yíng)的基礎上，進(jìn)一步強化文化營(yíng)造.二是做好選址和營(yíng)業(yè)廳分級規劃，做到普遍覆蓋，重點(diǎn)突出。鑒于運營(yíng)商服務(wù)客戶(hù)的廣泛性和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，地址范圍必須輻射大部分客戶(hù)，但在此基礎上，必須建立以體驗為主的場(chǎng)所，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求以及企業(yè)品牌提升。三是做好重點(diǎn)推介產(chǎn)品的選擇，運營(yíng)商產(chǎn)品復雜，需通過(guò)確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，從后臺銷(xiāo)售TOP10統計等方式簡(jiǎn)化營(yíng)業(yè)廳首推產(chǎn)品。四是強化線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，分流營(yíng)業(yè)廳服務(wù)壓力的同時(shí)，做到更好的銷(xiāo)售體驗。

　　當然，蘋(píng)果作為設備和軟件服務(wù)提供商，與電信運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的定位還是有所不同，電信運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，相對于蘋(píng)果體驗廳作為果粉的朝圣地而言，運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳就可以比作是菜市場(chǎng)。電信運營(yíng)商學(xué)習蘋(píng)果體驗廳，更多的是蘋(píng)果對于廳店點(diǎn)的定位，文化氛圍的營(yíng)造，以及以客戶(hù)價(jià)值為中心的管理方式。

　　探索營(yíng)業(yè)廳變革方向：面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)

　　■工信部電信研究院 王力

　　用戶(hù)過(guò)去用手機就是打電話(huà)，而現在的需求是用手機上網(wǎng)，這就需要方便上網(wǎng)的智能手機，需要快速的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，需要合適的資費套餐，需要好用的熱門(mén)應用。所以用戶(hù)對電信營(yíng)業(yè)廳的需求至少包括四個(gè)方面：方便用戶(hù)購買(mǎi)、營(yíng)業(yè)廳要能夠提供足夠多的手機款型、能夠推薦合適的套餐、能夠體驗各種應用。

　　現在全世界最好的門(mén)店是蘋(píng)果店，有許多值得電信營(yíng)業(yè)廳借鑒之處。1、蘋(píng)果店總是開(kāi)在繁華的商圈、人流密集的地方;2、蘋(píng)果店是開(kāi)放式的動(dòng)線(xiàn)和柜臺，手機和pad就放在桌子上任由客戶(hù)使用，附近有走動(dòng)的營(yíng)業(yè)員隨時(shí)介紹產(chǎn)品;3、購買(mǎi)蘋(píng)果手機后，營(yíng)業(yè)員會(huì )推薦合適的手機套餐，剛開(kāi)始iPhone和聯(lián)通合作時(shí)，合約套餐的設計簡(jiǎn)單易懂，一目了然;4、在蘋(píng)果店里，營(yíng)業(yè)員會(huì )從APP Store上下載熱門(mén)應用到手機和pad上讓用戶(hù)體驗，而且店里有Wi-Fi方便用戶(hù)下載和注冊，而電信營(yíng)業(yè)廳賣(mài)的手機通常都是內置運營(yíng)商自己的應用而不是熱門(mén)應用。

　　用戶(hù)需求是根本，蘋(píng)果店體驗式營(yíng)銷(xiāo)非常契合用戶(hù)手機上網(wǎng)的需求，電信營(yíng)業(yè)廳是國內最大的連鎖渠道，但正是由于體量過(guò)于龐大，快速轉型談何容易，現在電信運營(yíng)商已經(jīng)意識到并逐步開(kāi)展渠道轉型工作，部分營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)能夠帶給用戶(hù)像蘋(píng)果店一樣的體驗，期待電信運營(yíng)商能夠持續推進(jìn)，讓用戶(hù)在所有電信營(yíng)業(yè)廳內都能享受到最佳的體驗。