莎士比亞說(shuō)，“閃光的不一定都是金子”。同樣，客戶(hù)也不一定都是上帝。一項研究表明，企業(yè)在客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作上，平均有38%的潛在客戶(hù)白白浪費了企業(yè)的時(shí)間和精力，最終企業(yè)還是放棄這些客戶(hù)。
因此當企業(yè)的系統中“庫存”了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)條客戶(hù)信息的時(shí)候，要明確意識到,在龐大的數據庫中，并不是所有人都能成為客戶(hù)，都能夠為公司帶來(lái)利潤。相反，很可能其中一大部分是在消耗著(zhù)公司的成本而不創(chuàng )造任何利潤。企業(yè)要做的就是利用CRM將“海量”客戶(hù)中最有價(jià)值的那部分篩選出來(lái)，并讓他們的價(jià)值最大化。
篩選價(jià)值型客戶(hù)
美國管理學(xué)大師曾根據顧客對于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三類(lèi)：最有價(jià)值顧客、最具增長(cháng)性顧客與負值顧客。一家企業(yè)必須堅守住其最有價(jià)值的客戶(hù),盡量盡快地將其增長(cháng)性的客戶(hù)轉化為價(jià)值客戶(hù)，同時(shí)盡快拋棄掉負值客戶(hù)，因為負值客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì )耗用企業(yè)資源。
理解客戶(hù)價(jià)值，不能簡(jiǎn)單地以銷(xiāo)售收入為基礎，而要以成本為基礎，更關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶(hù)所耗費的成本。如果從某個(gè)客戶(hù)身上獲得的銷(xiāo)售收入很高，但服務(wù)于該客戶(hù)的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這樣最終客戶(hù)的價(jià)值不一定很高了。
而八百客CRM系統能針對客戶(hù)資料進(jìn)行篩選與分析，判定客戶(hù)價(jià)值。系統會(huì )分析客戶(hù)循環(huán)消費的頻度，循環(huán)消費的頻度越高,客戶(hù)潛在的價(jià)值增長(cháng)就越大。再比如增量消費額及購買(mǎi)率，客戶(hù)每次購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買(mǎi)率有多高，這都關(guān)系著(zhù)客戶(hù)的潛在價(jià)值增長(cháng)狀況。
從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對分類(lèi)管理也存在著(zhù)潛在要求。客戶(hù)需求呈現出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，而不僅是希望能夠滿(mǎn)足自己的基本需求，他們認為這是企業(yè)對自己的一種尊重。另外，不同客戶(hù)對增值服務(wù)的需求也不同。對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶(hù)來(lái)，,客戶(hù)還望自己能夠比其他客戶(hù)多得到一些增值服務(wù)。其實(shí)，客戶(hù)個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿(mǎn)足程度，對客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度有著(zhù)巨大的影響。
讓“老客戶(hù)”價(jià)值最大化
大多數企業(yè)通常會(huì )把目光盯在尋找新的客戶(hù)上，而對維持已有客戶(hù)的忠誠度關(guān)心不夠，有人曾用“漏水桶”來(lái)形象地比喻這種客戶(hù)流失現象。為了保證原有的業(yè)績(jì)，企業(yè)必須有“新客戶(hù)”源源不斷地從桶頂注入；但同時(shí)也因此會(huì )無(wú)暇顧及老客戶(hù)，導致服務(wù)不周，大量的客戶(hù)從較差的售后服務(wù)等“洞”中流失。公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新客戶(hù)”來(lái)補充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。
目前研究的資料得出的一個(gè)普遍性結論是：企業(yè)獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的5倍；客戶(hù)滿(mǎn)意度如果提高5%，企業(yè)的利潤將會(huì )加倍增加。因此，封住桶上的漏洞，企業(yè)贏(yíng)得的不僅僅是客戶(hù)數量的維持，更多的是基于滿(mǎn)意度和忠誠度提高后帶來(lái)的顧客質(zhì)量的上升。
八百客CRM可以幫助企業(yè)有更多的心力關(guān)懷客戶(hù)、“籠絡(luò )”客戶(hù)以保留住他們。要維系顧客，讓其變?yōu)樽约旱慕K身客戶(hù)，首先要提供超越期望的服務(wù)。消費者要對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴(lài)直至留下來(lái)，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提供的過(guò)程維度和結果維度所涉及的各個(gè)要素感到超級滿(mǎn)意。公司只有提供給顧客超出預期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿(mǎn)足于其期望值，動(dòng)之以情并觸及其心靈深處，才有可能在顧客心中建立起真正的忠誠度。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的來(lái)臨，使得企業(yè)有機會(huì )通過(guò)多種渠道獲得更多客戶(hù)，但同時(shí)，也使得客戶(hù)忠誠度越來(lái)越難以維持。在搜索成本越來(lái)越低的情況下，網(wǎng)絡(luò )上的海量信息讓客戶(hù)擁有了足夠分辨能力并能迅速做出決定——在一秒鐘內選擇或放棄某個(gè)企業(yè)的商品，或在下一秒鐘再更換成另一家企業(yè)。企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的偏差就有可能流失客戶(hù)。
對此，八百客建議企業(yè)不要短視地看待客戶(hù)今天的購買(mǎi)行為、購買(mǎi)數量和支付金額。也許你今天怠慢的客戶(hù)，明天的消費需求會(huì )爆炸式增長(cháng)，但屆時(shí)客戶(hù)消費增加量的支出，可能因你昔日服務(wù)的不周，已轉入競爭對手的錢(qián)袋里了。所以企業(yè)要用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶(hù)，提高他們對企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠度，盡可能延長(cháng)客戶(hù)的生命周期，最終實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的倍增。
