諾基亞1050，傳說(shuō)中僅售162元、35天待機的“神機”
在這個(gè)夏天，中國消費者將通過(guò)諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個(gè)事情看成了一筆穩賺不賠的好買(mǎi)賣(mài)。用商業(yè)思維反復碾壓用戶(hù)忠誠，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。
彥飛
沉淪已久的諾基亞再次成為關(guān)注中心，引爆點(diǎn)則是號稱(chēng)“最廉價(jià)手機”的諾基亞1050。這款設備主打低端市場(chǎng)，官方報價(jià)僅為人民幣162元。
硬件上，諾基亞1050絕無(wú)出彩之處：不支持3G網(wǎng)絡(luò )，無(wú)法安裝應用，顯示屏僅為1.4英寸，而且不支持觸摸操作。這幾乎是10年前的配置了。唯一的優(yōu)勢是電池續航時(shí)間：通話(huà)可達12.5小時(shí)，待機更是可以達到一個(gè)月。但國內媒體的熱烈報道，鐵桿粉絲的不吝贊美，讓諾基亞1050尚未開(kāi)售即已登上“神機”寶座。
諾基亞高管在接受采訪(fǎng)時(shí)更是信心十足：雖然價(jià)格很低，但是這款手機的利潤率不比其他品牌任何一款高端手機的利潤率低。一旦形成瘋狂搶購的形勢，諾基亞還是會(huì )賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。芬蘭巨頭的如意算盤(pán)是：依仗低價(jià)優(yōu)勢，在中國這樣的新興市場(chǎng)中大量出貨，彌補絕對利潤較低的短板，并挽回市場(chǎng)份額的實(shí)地。
但是，諾基亞或許猜對了結果，卻猜不到過(guò)程。這款低端手機很可能賣(mài)得不錯，但諾基亞的隕落速度并不會(huì )因此放緩。諾基亞1050的熱賣(mài)或許是一杯鴆酒，解除的只是諾基亞眼下的饑渴。
“高帥富”自降身份
各種跡象表明，在未來(lái)一段時(shí)間里，諾基亞很可能沿著(zhù)低端、廉價(jià)的道路大踏步前進(jìn)，當年的“高帥富”準備自降身份、成為屌絲，賺一份“搬磚”血汗錢(qián)。諾基亞1050既非諾基亞邁向屌絲的第一步，也絕非下滑的終點(diǎn)線(xiàn)。
在手機市場(chǎng)力拼屏幕尺寸和芯片性能的當先，諾基亞為何推出低端手機？
表面上看，諾基亞傍上微軟后，儼然有了名門(mén)氣質(zhì)，Lumia系列手機的設計和做工讓業(yè)界和消費者頗感傾心。然而，蘋(píng)果和三星統治下的智能手機市場(chǎng)無(wú)法容忍“第三者”插足。今年第一季度，諾基亞僅售出560萬(wàn)部Lumia智能手機，相當于同期蘋(píng)果銷(xiāo)量的15%，三星的8%，而這已經(jīng)是諾基亞轉投Windows Phone平臺以來(lái)的最佳業(yè)績(jì)。
更糟糕的是，諾基亞上季度智能手機(包括Lumia和塞班)總銷(xiāo)量?jì)H為610萬(wàn)部，同比下滑49%，環(huán)比下滑8%。這意味著(zhù)Lumia的銷(xiāo)量是靠侵蝕塞班手機的市場(chǎng)而來(lái)。隨著(zhù)塞班的淡出，Lumia如果不能對Android手機和iPhone成功“逆襲”，成長(cháng)空間將進(jìn)一步萎縮。
智能手機業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，諾基亞為了保住翻盤(pán)希望，只能繼續挖掘功能手機業(yè)務(wù)的潛力。上季度，諾基亞售出5580萬(wàn)部功能手機(包括Asha系列)，占總銷(xiāo)量的90%以上，可謂中流砥柱。但是，智能手機取代功能手機已成為行業(yè)趨勢，諾基亞也無(wú)力扭轉乾坤：5580萬(wàn)部的銷(xiāo)量看上去很不錯，卻同比下滑21%，環(huán)比下滑30%。
面對急劇萎縮的銷(xiāo)量，諾基亞的應對之策是一次又一次拉低“下限”。根據上季度財報，諾基亞功能手機的平均售價(jià)已經(jīng)從一年前的33美元(約合203元)下降至28美元(約合172元)，而該公司預計這一數字還會(huì )下降，諾基亞1050的162元并不是終點(diǎn)。
中國消費者不在乎價(jià)格
唯一讓諾基亞感到安慰的，或許是功能手機業(yè)務(wù)22.9%的毛利潤率，這一數字甚至超過(guò)了智能手機業(yè)務(wù)的20.7%。雖然與蘋(píng)果68%的毛利潤率不可同日而語(yǔ)，但這一數據讓諾基亞高層看到了希望，打算繼續向手機市場(chǎng)的最底層移動(dòng)，用近乎冰點(diǎn)的價(jià)格換取龐大出貨量，彌補智能手機業(yè)務(wù)疲軟的短板。
與往常一樣，諾基亞把突破口選在了中國，這一曾給它帶來(lái)無(wú)限風(fēng)光的全球最大市場(chǎng)。但這一次，它打錯了算盤(pán)。
雖然被視為新興市場(chǎng)之一，但與印度、非洲和南美相比，中國年輕消費者的收入和消費能力較高，價(jià)格敏感度較低；更重要的是，這里的消費者愿意花費一個(gè)月甚至兩個(gè)月的薪水去購買(mǎi)一部高端智能手機，為買(mǎi)手機而賣(mài)腎的極端行為也屢有發(fā)生。
一個(gè)例子是，iPhone 5“乞丐版”的裸機售價(jià)為649美元(約合4000元)，相當于普通美國人月薪的1/3，這已經(jīng)讓大多數美國人直呼“太貴”；而在中國，許多月收入三四千元的年輕人不惜省吃?xún)�用也要買(mǎi)一部iPhone 5。這從一個(gè)側面表明，價(jià)格并不是中國消費者在購買(mǎi)手機時(shí)首先考慮的問(wèn)題。
諾基亞顯然沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。在諾基亞1050的官方宣傳頁(yè)面上，“低價(jià)”被放在了顯眼位置上。十年前，大多數手機售價(jià)高昂，以?xún)r(jià)格為賣(mài)點(diǎn)確實(shí)有效；但如今，手機已成為普通電子產(chǎn)品，低價(jià)并不足以讓消費者青眼有加。
商業(yè)思維碾壓用戶(hù)忠誠
但是，與諾基亞的其他低端機一樣，1050在中國依然有可能大賣(mài)。十多年的積淀，一代人的情感，足以讓這款落伍的機型“再戰十年”。
從1998年在北京設立研發(fā)中心算起，諾基亞在中國已經(jīng)耕耘了15年。2006年以前，諾基亞可謂順風(fēng)順水，國內市場(chǎng)份額一度達70%以上，1100、7610、N-Gage、E71和N95等手機成為明星機型。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的年代，諾基亞通過(guò)電視和平媒等有限的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及相對低廉的價(jià)格，在學(xué)生和年輕一代中樹(shù)立良好的口碑，可謂最有效的用戶(hù)教育。更難能可貴的是，這種用戶(hù)黏性并不是靠廣告宣傳、個(gè)人崇拜或饑餓營(yíng)銷(xiāo)而累積的，而是依靠口碑傳播，這讓諾基亞的用戶(hù)美譽(yù)度歷久彌新。
隨著(zhù)年齡增長(cháng)，當年的窮學(xué)生漸漸成了如今的小白領(lǐng)，審美水平和消費能力大大提高。可惜的是，諾基亞并沒(méi)有根據這一變化調整產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)策略，而是盲目迷信“經(jīng)典設計”，不斷把舊款產(chǎn)品改頭換面推向市場(chǎng)。這導致諾基亞的品牌形象在“便宜”和“耐摔”的窠臼中盤(pán)桓，而用戶(hù)基礎始終難有突破，甚至不斷萎縮。
有趣的是，諾基亞低端手機在很長(cháng)一段時(shí)間內依舊廣受歡迎。原因是，諾基亞賣(mài)的是廉價(jià)產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)的卻是“情感寄托”。
一個(gè)例子是，這家芬蘭公司近況不佳，連續發(fā)生巨額虧損；這本來(lái)與普通消費者沒(méi)有太大聯(lián)系，但只要諾基亞一出現負面消息，就會(huì )有大量中國網(wǎng)民表達惋惜和遺憾。諾基亞過(guò)去十年間陪伴了一代人的成長(cháng)，已經(jīng)和小霸王學(xué)習機、BP機和小靈通等早已隱退的電子產(chǎn)品一起成為青春記憶。
然而，諾基亞并沒(méi)有精心呵護老用戶(hù)的深厚感情，更沒(méi)有將其巧妙嫁接到新一代Lumia手機上。高端手機的價(jià)格跳水，低端手機的換湯不換藥，都在慢慢侵蝕用戶(hù)忠誠度。歸根結底，還是諾基亞的管理層并不懂得中國用戶(hù)的心態(tài)，僅僅把目光放在了產(chǎn)品組合上。之前的N系列如此，如今的1050也沒(méi)有出離這一邏輯。
昨天下午，諾基亞再度更換中國區業(yè)務(wù)主管，這已經(jīng)是三年內第四次換人。過(guò)去一年間，諾基亞的中國市場(chǎng)份額從30%急劇下跌至不足4%，而今年第一季度的銷(xiāo)量更是同比縮水六成以上。這讓諾基亞的新興市場(chǎng)戰略成為笑談。
換人恐怕并不能解答諾基亞的中國謎題。新任掌門(mén)埃里克·波特曼(Erik Bertman)此前主管俄羅斯業(yè)務(wù)，是否更懂中國令人擔憂(yōu)。另一方面，在忠誠用戶(hù)的庇佑下，諾基亞1050的銷(xiāo)量很可能依舊驕人，但這款早已跟不上時(shí)代的落伍手機將是一劑毒藥，繼續腐蝕諾基亞的形象和靈魂，也讓竭力充當“高帥富”的Lumia系列手機更加難以容身。
在這個(gè)夏天，中國消費者將通過(guò)諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個(gè)事情看成了一筆穩賺不賠的好買(mǎi)賣(mài)。用商業(yè)思維反復碾壓用戶(hù)忠誠，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。
