近日，中國電信推出全國統(tǒng)一的用戶自選型資費方案的積木套餐，套餐由語音、流量、短信和3G應(yīng)用四塊“積木”組成，用戶可根據(jù)自己的消費需求，自由混搭并可隨時根據(jù)需要變更套餐。
滿足用戶個性化需求是積木套餐的主要賣點，也代表了運營商資費設(shè)計從產(chǎn)品到客戶的轉(zhuǎn)變。2007年聯(lián)通世界風(fēng)曾推積木套餐，由于套餐過于復(fù)雜而夭折。
中電信此次積木套餐是否會重蹈覆轍，成為曇花一現(xiàn)的宣傳噱頭，還是代表了運營商資費設(shè)計的趨勢?
邁出一小步
套餐是電信運營商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)從單一走向復(fù)雜的產(chǎn)物，以產(chǎn)品組合為特征的套餐給用戶打包的同時，也帶來諸多問題，多達上百個套餐令消費者無從選擇，監(jiān)管部門也曾經(jīng)下文清理套餐。
更為重要的是，種類繁多的套餐相對于用戶的個性化需求而言，仍有資費空白地帶。
電信此次推出的積木套餐，對于用戶而言操作簡單，填補了資費空擋，省去了在眾多套餐中比較的步驟。
工業(yè)和信息化部電信研究院研究員李耀華表示，運營商過去的套餐基于產(chǎn)品的角度，套餐設(shè)計時對客戶需求考慮較少，主要從獲取更多的收益和培育增值業(yè)務(wù)等角度考慮。現(xiàn)在的積木套餐是基于客戶的角度，讓客戶根據(jù)自己的真實需求來自我組合，這是一個不小的突破。
運營商的資費設(shè)計從產(chǎn)品為中心走向客戶為中心，其更深層次的原因是通信市場“供大于求”的結(jié)果。通信產(chǎn)品過去一直是以企業(yè)引導(dǎo)為主，企業(yè)開發(fā)出來、定義產(chǎn)品使用規(guī)則并配以合適的價格提供給用戶，2G時代的基礎(chǔ)語音、短信等業(yè)務(wù)都均是以產(chǎn)品為中心的模式。3G時代用戶流量的爆發(fā)倒逼運營商資費定價模式轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士表示，當數(shù)據(jù)流量出現(xiàn)后，其應(yīng)用之廣泛遠超以往，產(chǎn)品定義并不完全由運營商掌控，眾多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與讓流量的產(chǎn)品形式豐富多彩。在這種產(chǎn)品供給極大豐富的情況下，客戶需求自然就成為了主導(dǎo)。
中電信此次積木套餐的推出，除了適應(yīng)電信市場的發(fā)展節(jié)奏外，更是其移動市場發(fā)展策略的體現(xiàn)。和君咨詢許寧表示，資費設(shè)計受電信市場格局和市場地位等因素的影響。
作為移動市場的后進入者，中電信在獲得全業(yè)務(wù)牌照初期依靠其固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢采用捆綁策略發(fā)展移動用戶。從2012年開始，中電信推出“龍計劃”通過“統(tǒng)一套餐政策”開始獨立發(fā)展移動業(yè)務(wù)，下半年又推出天翼云卡發(fā)展了大量的移動用戶。工業(yè)和信息化部電信研究院研究員盧玥表示，“中國電信的積木套餐是其移動業(yè)務(wù)宣傳的需要，但是對用戶是有利的。”
是否會重蹈覆轍
積木套餐也并非新鮮事物，2007年中國聯(lián)通推世界風(fēng)156號段時也曾經(jīng)嘗試過積木套餐，但沒有最終推行下去。套餐的繁瑣是其夭折的重要原因，當時的世界風(fēng)積木式套餐由基礎(chǔ)套餐和可選套餐組成，其中基礎(chǔ)套餐中又分市話和長話，市話話費最低每分鐘0.10元。可選套餐分為長途包、商旅包、短信包、彩信包、GPRS流量包五項。盧玥表示，由于當時國內(nèi)并沒有長市合一的政策，使得積木套餐過于復(fù)雜。
時移世易，3G時代語音資費設(shè)計更為簡單，中電信此次積木套餐相對簡單。但客戶自主搭配的設(shè)計仍然給運營商的后臺系統(tǒng)帶來不小的挑戰(zhàn)。李耀華表示，積木套餐需要對各類業(yè)務(wù)的成本有一個比較清楚的測算，并對計費系統(tǒng)帶來挑戰(zhàn)。某地方電信運營商人士告訴記者，用戶定制的方式使得運營商后臺計費出賬時需要把每一個用戶拼接，在用戶管理方面，識別用戶時更為復(fù)雜。此外，業(yè)內(nèi)人士表示由于該類套餐比較復(fù)雜，因此主要適合于年輕人或者非常熟悉通信業(yè)務(wù)的人。
此次中電信的積木套餐仍然有檔位空白，以流量包為例：800M定價50元每月，2G流量每月100元。而800M到2G之間就沒有檔位可選。而且套餐并沒有忙閑時用戶的區(qū)分，對于超出套餐外的部分資費情況也未明晰。
套餐真正價值：比用戶還懂用戶
某業(yè)內(nèi)人士表示，套餐的幾種價值：一是讓用戶感覺省錢，運營商也賺到錢;二是讓用戶自主選擇;三是比用戶還懂用戶;四是套餐能代表某類客戶群的某種文化訴求。
顯然，如果按照四種價值衡量，目前國內(nèi)運營商在套餐設(shè)計方面還有很長的路要走。積木套餐只是在客戶自主選擇上邁出了步伐，但如何做到“比用戶還懂用戶”是需要運營商思考的問題。在這方面，國外運營商的一些做法值得借鑒。例如NTT DoCoMo的套餐自動遞延，即本月未用完的部分可以延到下月使用;沃達豐推出的偶然型需求套餐，即如果客戶有突發(fā)的業(yè)務(wù)需求，運營商會根據(jù)客戶需求推出便宜的套餐包，此外還有套餐的自動升級等。
李耀華表示，電信運營商的套餐還是在賣產(chǎn)品，而不是賣文化。分析國內(nèi)三家運營商套餐的特點，移動的套餐中最強調(diào)品牌，電信幾乎拋棄了業(yè)務(wù)品牌特點，電信的最年輕，移動的最成熟。他表示，套餐的發(fā)展趨勢自主選擇+個性推薦+品牌忠誠。
