讓我們先來(lái)看看那些在稱(chēng)霸企業(yè)級市場(chǎng)多年的國際巨頭們是如何判斷的：
巨頭為何紛紛押注CRM？
微軟作為辦公軟件的巨頭，已經(jīng)擁有龐大的體量，辦公軟件及周邊也是其業(yè)績(jì)的支撐。6月底，微軟現任CEO薩蒂亞·納德拉公開(kāi)表示微軟在2015年下半年到2016年這個(gè)財年里的兩個(gè)重要戰略：第一是微軟的云平臺Azure，明確對標亞馬遜的AWS。第二則是Dynamics，微軟通過(guò)徹底重寫(xiě)將本地部署的原有Dynamics搬到了云端，劍指云計算巨頭Salesforce。
另一企業(yè)軟件巨頭Oracle的決心則更為巨大，戰略重點(diǎn)正快速集中在云計算。Oracle擱置原有旗下本地部署的CRM產(chǎn)品Siebel，轉而推出了全新的云端CRM，并隨后推出了Fusion云平臺，并將自己的ERP、財務(wù)軟件全部集合在了這個(gè)云平臺上，一次性滿(mǎn)足企業(yè)所有的在線(xiàn)應用——CRM、ERP、辦公流，無(wú)需用戶(hù)再考慮對接問(wèn)題。Oracle同時(shí)調整了價(jià)格策略，以上應用全部加起來(lái)的使用價(jià)格跟Salesforce使用價(jià)格很接近。Oracle這個(gè)全球企業(yè)軟件巨頭，不顧其主要利潤來(lái)源數據庫而集中云戰略，和以CRM起家的Salesforce短兵相接。
此外讓我們來(lái)看看巨頭們瞄準的Salesforce。在全球經(jīng)濟形勢仍然低迷的情況下Salesforce上財年的業(yè)績(jì)仍然可圈可點(diǎn)，Salesforce的股票也在暴跌的美股市場(chǎng)上保持穩定的表現。今年更一直有傳聞表示SAP、IBM、Oracle、微軟等巨頭均有意收購S(chǎng)alesforce。為什么巨頭和資本市場(chǎng)都如此看重Salesforce？人們之前是不是低估了CRM這個(gè)市場(chǎng)？
未來(lái)公司的中心是誰(shuí)？
讓我們從企業(yè)應用的終端用戶(hù)——公司的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的改變就是去中介化——去除了中間層級。原來(lái)公司內部結構都是層級制的，客戶(hù)服務(wù)也是按照這種層級制來(lái)設置的，一線(xiàn)人員去服務(wù)客戶(hù)，然后一層一層向上反應問(wèn)題，然后公司再一層一層制定策略，最終反饋到市場(chǎng)，決策成本和時(shí)間成本都極高。但是今天的客戶(hù)和市場(chǎng)已經(jīng)完全變了，這就要求公司所有的部門(mén)和運營(yíng)都需要以客戶(hù)為核心。如何實(shí)現以客戶(hù)為中心？答案很明確：首先需要一個(gè)以CRM為核心的數據收集系統與業(yè)務(wù)流程運作相結合。這樣才可能把公司外部客戶(hù)和內部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來(lái)。對此，銷(xiāo)售易的一個(gè)客戶(hù)發(fā)明了這個(gè)詞——大CRM。作為一家金融公司的老板，他是如何從自身的需求來(lái)規劃未來(lái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )的：
這家金融公司采用了復雜的銷(xiāo)售和運營(yíng)模式：簡(jiǎn)單小額的產(chǎn)品，客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上就可以自行成交；金額稍大、較為復雜的產(chǎn)品，需要呼叫中心根據客戶(hù)的線(xiàn)上數據進(jìn)行溝通后成交；金額巨大、最為復雜的產(chǎn)品，則需要外銷(xiāo)團隊與呼叫中心配合才能完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。復雜的產(chǎn)品和銷(xiāo)售模式?jīng)Q定這家公司必須有一套高效的IT系統進(jìn)行支撐。但目前這家公司的并沒(méi)有一套整體的系統，而是各個(gè)部門(mén)各自為政：呼叫中心采用公司自己開(kāi)發(fā)的一個(gè)簡(jiǎn)單CRM來(lái)記錄客戶(hù)資料。而銷(xiāo)售團隊則沒(méi)有使用任何IT工具支持，仍然采用晨會(huì )、夕會(huì )、Excel報表的傳統方式進(jìn)行管理。公司的運營(yíng)部門(mén)則更為辛苦，首先需要統計每天客戶(hù)預訂的產(chǎn)品，然后再下訂單，每天都需要工作到很晚。由于缺少I(mǎi)T系統支撐，這家公司建立了一套很強的管理機制，雖然在實(shí)際工作中很有效，但由于是人主導，難以避免地出現了各種問(wèn)題和差錯，而且極大地影響了運營(yíng)效率。為了高速發(fā)展，與競爭對手拉開(kāi)差距，公司的管理層認識到必須建立一套高效的信息流動(dòng)跟處理分析系統，也就是上面談到的大CRM系統，并明確的提出了整體規劃：新的CRM首先要滿(mǎn)足公司銷(xiāo)售管理上的需求，更為重要的是將社交媒體、公司官網(wǎng)、呼叫中心、代理商等渠道收集到的所有客戶(hù)信息，匯集到CRM系統里。這套系統能夠同時(shí)滿(mǎn)足外部客戶(hù)、呼叫中心、客服團隊、外勤銷(xiāo)售等多個(gè)部門(mén)的需求，并將外部客戶(hù)與內部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來(lái)。
首先這家公司希望給客戶(hù)提供一個(gè)定制APP。客戶(hù)能夠在A(yíng)PP上面查詢(xún)產(chǎn)品信息、預約訂單。同時(shí)，作為一個(gè)金融公司有著(zhù)一支上千人的銷(xiāo)售隊伍，用CRM管理銷(xiāo)售團隊也是公司的剛需。銷(xiāo)售人員需要隨時(shí)隨地查看，現在有多少客戶(hù)，他們通過(guò)線(xiàn)上預約了多少產(chǎn)品，可以在什么階段利用公司的哪些資源去影響這個(gè)客戶(hù)？因為銷(xiāo)售人員每天都在外面見(jiàn)客戶(hù) ，所以他們需要的是移動(dòng)CRM。第三個(gè)需求來(lái)自這個(gè)公司的呼叫中心。這家公司希望呼叫中心跟CRM集成。客戶(hù)呼入的時(shí)候，接線(xiàn)員能夠方便的看到客戶(hù)的信息，包括以前銷(xiāo)售跟客戶(hù)的溝通記錄和理財師服務(wù)的情況。
剛才說(shuō)了三個(gè)角色，客戶(hù)要一個(gè)應用，銷(xiāo)售團隊要一個(gè)應用，呼叫中心也需要一個(gè)應用。另外由于還有一部分通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)的信息需要收集整合到CRM系統中。當CRM收集到了這些數據后，客服團隊如何應對？管理層怎么做運營(yíng)分析？這家金融公司管理層總結出來(lái)的這些需求，其實(shí)就是未來(lái)CRM的特點(diǎn)。這個(gè)CRM平臺可以幫助公司將自己開(kāi)發(fā)的具體業(yè)務(wù)流的應用，把公司所有的運營(yíng)數據，從客戶(hù)到公司里面的每一個(gè)部分，全部整合CRM平臺上面 。讓信息流按照規定的范圍進(jìn)行流動(dòng)，從而高效支撐公司的運營(yíng)體系，提高公司的反應速度。
美團快速增長(cháng)的秘密
大公司的成功在偶然中往往有著(zhù)他的必然因素，這些公司在規模還很小的時(shí)候做的選擇成就了他們。比如國內團購巨頭美團成功的關(guān)鍵就是強大的地面、運營(yíng)團隊所建立起的線(xiàn)下能力。而這些團隊高效運營(yíng)的背后，就是被稱(chēng)為秘密武器的CRM。美團的COO阿干（干嘉偉）曾經(jīng)在內部溝通中講，希望美團的銷(xiāo)售有一天能夠像美國的特種兵一樣，頭戴戰術(shù)頭盔，從總部接受戰術(shù)指令進(jìn)行特種作戰。而今這個(gè)期望已經(jīng)成為現實(shí)，通過(guò)競爭情報、策略分析、應用執行等多層服務(wù)系統化的數據鏈條，各種“決策命令”由機器+人工的方式在總部動(dòng)態(tài)制定，再經(jīng)CRM系統基于系統設定的處理流程下發(fā)到城市端，最后由城市進(jìn)行快速的跟進(jìn)輔助其做出正確處理。在處理過(guò)程中，城市端也可以通過(guò)系統及時(shí)的反饋問(wèn)題至總部以獲取更多的決策信息來(lái)輔助其做出正確處理。
當然并不是每家公司都有美團強大的開(kāi)發(fā)能力，上述金融公司的老板就這樣說(shuō)過(guò)：網(wǎng)站可以自己開(kāi)發(fā)，應用也可以自己開(kāi)發(fā)，但CRM邏輯和權限太復雜了，這根本不是金融公司應該干的事。我們看到，今天CRM的發(fā)展也給中國企業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常好的機會(huì )。很多公司過(guò)去是什么工具都不用的，對于他們來(lái)說(shuō)，首先需要把客戶(hù)跟銷(xiāo)售團隊用CRM先管理起來(lái)。打好基礎后，如果你的CRM供應商是一個(gè)平臺級的產(chǎn)品，那么你就可以基于這個(gè)平臺打造自身的業(yè)務(wù)流程。當然有些公司尚未考慮到這一步，僅需一個(gè)能夠把銷(xiāo)售團隊跟客戶(hù)管理起來(lái)的工具。但更多的新型企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的工具了，他們已經(jīng)非常明確自己的需求。對于他們來(lái)說(shuō)，如果今天選對了供應商，那么一步就可以像美團一樣建立起一套高效的IT系統連接整個(gè)公司內部和外部客戶(hù)。
這家金融公司的需求并不是個(gè)案，我在日常接觸客戶(hù)的時(shí)候也注意到越來(lái)越多的公司在向客戶(hù)為中心的運營(yíng)模式轉型發(fā)展。以前的公司關(guān)注的是內部的運營(yíng)，IT系統主要管理財物，財務(wù)軟件管錢(qián)、ERP管工業(yè)制造流程，卻缺乏管理人的系統。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，應對市場(chǎng)快速反應的能力成為公司的核心競爭力。那么以客戶(hù)為中心的是基礎，需要將企業(yè)內部的員工和企業(yè)外部的客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，提高運營(yíng)效率快速反應。
企業(yè)的發(fā)展趨勢和需求，清晰的解釋了Oracle和微軟不計一切代價(jià)投入CRM和云平臺的原因。現在企業(yè)的組織形式跟客戶(hù)的接觸方式，已經(jīng)完全改變。很多公司覺(jué)得傳統CRM用不用都行，因為傳統商業(yè)模式中跟客戶(hù)在線(xiàn)上的聯(lián)系非常少，公司的運營(yíng)無(wú)非就是生產(chǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售給客戶(hù)。但在數字化的今天，客戶(hù)都在線(xiàn)上，如果公司想在線(xiàn)上影響客戶(hù)，就不能沒(méi)有一套系統匯總客戶(hù)及內部管理和生產(chǎn)等信息。外部客戶(hù)與公司生產(chǎn)、內部運營(yíng)的融合，就靠中間這一層CRM。CRM幫助公司，把外部客戶(hù)跟公司內部運營(yíng)連在一起、打通了信息流。所有公司的外部客戶(hù)跟內部員工都要通過(guò)在線(xiàn)的方式交互，通過(guò)CRM沉淀這些數據，管理層通過(guò)這些數據來(lái)做分析和下一步的決策。CRM理所當然的成為公司服務(wù)的一個(gè)入口。
作者：鄧翔，現為銷(xiāo)售易CRM創(chuàng )始合伙人及副總裁。擁有15年銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理經(jīng)驗，曾任EMC電信事業(yè)部總經(jīng)理、DELL PAD華東區銷(xiāo)售總監。
