隨著(zhù)外部競爭環(huán)境日益激烈，通信消費結構發(fā)生轉變，智能終端不斷推陳出新，OTT業(yè)務(wù)對運營(yíng)商發(fā)起挑戰。從內部環(huán)境來(lái)看，公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷豐富，公司內部降本增效的愿望愈發(fā)強烈，從“成本型”到“利潤價(jià)值型”的轉變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應新發(fā)展、滿(mǎn)足客戶(hù)新需求、提升服務(wù)價(jià)值的嚴峻考驗，呼叫中心將承擔起營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，變單純服務(wù)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，可見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉型迫在眉睫。
基于服務(wù)戰略轉型需求的大背景下，2013年客服中心將全面實(shí)施“量化薪酬”制度，將營(yíng)銷(xiāo)計件提上議程。在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)兼備的背景下，客服代表的在線(xiàn)精準營(yíng)銷(xiāo)技巧亟待提升，實(shí)現在服務(wù)中開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，延續服務(wù)的價(jià)值，助力公司順利轉型。
10086呼入渠道作為移動(dòng)公司服務(wù)的主渠道，就客服（東莞）中心而言，每月接觸客戶(hù)500萬(wàn)以上，海量客戶(hù)接觸機會(huì )為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉型提供了良好的環(huán)境。在這樣的大趨勢下引發(fā)了筆者的思考：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式如何改變？服務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)轉型步伐如何邁進(jìn)？
呼叫中心在服務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)轉型的過(guò)程中將會(huì )遇到不少的挑戰，最終結果都體現在業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平上。但在轉型的道路上，我們應該如何鋪設我們的道路？其中新的營(yíng)銷(xiāo)模式探索將是助力我們實(shí)現目標的關(guān)鍵因素。結合公司的業(yè)務(wù)特性，通過(guò)分析客戶(hù)來(lái)電的錄音，發(fā)現同一業(yè)務(wù)不同話(huà)務(wù)員所呈現的營(yíng)銷(xiāo)技能差異非常大，其中優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)情景對達成銷(xiāo)售起到關(guān)鍵作用，他們往往是參考傳統行業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的具體應用，栩栩如生地為客戶(hù)描繪一幅使用公司產(chǎn)品后的美好畫(huà)面，吸引了客戶(hù)最終選擇公司產(chǎn)品。
這種向客戶(hù)描述情景的方式是否適用整個(gè)中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)呢？客服中心如何通過(guò)一根電話(huà)線(xiàn)將我們的產(chǎn)品使用情景更好地展示在客戶(hù)面前呢？帶著(zhù)這個(gè)思考，我們走進(jìn)了情景營(yíng)銷(xiāo)的探索之路。
情景營(yíng)銷(xiāo)（Scene Marketing），就是在銷(xiāo)售過(guò)程中洞察客戶(hù)的訴求點(diǎn)，運用生動(dòng)形象的語(yǔ)言為顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，讓顧客感受到“相似的瞬間”，激發(fā)對畫(huà)像的向往，并有效刺激顧客購買(mǎi)欲望的手段。為了更好地推進(jìn)情景營(yíng)銷(xiāo)在客服中心的落地，結合公司重點(diǎn)戰略業(yè)務(wù)，描繪出適合10086的情景營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)像，結果發(fā)現客服中心開(kāi)展情景營(yíng)銷(xiāo)模式值得探索。例如全球通超流量客戶(hù)情景營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)設計如下：
新模式的落地需要制定一套標準化執行措施，筆者將從設計營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、搭建工作流程、強化系統支撐、提供管理保障四個(gè)方面來(lái)闡述情景營(yíng)銷(xiāo)模式。
一、設計營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：
設計營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是情景營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節。首先組建情景營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團隊，團隊成員由后臺專(zhuān)家和一線(xiàn)話(huà)務(wù)員組成，堅持情景從一線(xiàn)中來(lái)、到一線(xiàn)中去，讓情景更加貼近一線(xiàn)。接著(zhù)通過(guò)對大量客戶(hù)咨詢(xún)數據信息進(jìn)行分析和數據清洗來(lái)精準定位目標客戶(hù)，通過(guò)相關(guān)專(zhuān)家、座席人員調研及部分錄音聽(tīng)取來(lái)匹配合適產(chǎn)品，并通過(guò)標簽應用提煉關(guān)鍵因素。最后設計精準的營(yíng)銷(xiāo)應用場(chǎng)景，并在后期通過(guò)試點(diǎn)測試完善熱點(diǎn)產(chǎn)品的情景，形成循環(huán)提升的過(guò)程。例如GPRS流量業(yè)務(wù)推薦情景如下圖，通過(guò)標簽應用入線(xiàn)提醒客戶(hù)行為數據，為話(huà)務(wù)員情景營(yíng)銷(xiāo)提供識別依據，并利用事先設計好并固化在系統的營(yíng)銷(xiāo)腳本進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)，最終促成交易。
