在全業(yè)務(wù)運營時期，如何更好地了解客戶感知、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提高客戶忠誠度和客戶粘性已成為運營商共同關(guān)注的焦點。伴隨語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的日益豐富和用戶數(shù)的不斷增加，客戶忠誠計劃已經(jīng)成為一種挽留客戶、提升客戶價值的有效營銷手段。
在滿足客戶需求、提升客戶價值的基礎(chǔ)上，通過積分手段實施客戶忠誠計劃不僅能夠促進(jìn)話務(wù)量的提升和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且能夠加強運營商與用戶之間的聯(lián)系，對運營商提供點對點服務(wù)、市場細(xì)分及用戶消費特征分析、營銷開發(fā)有著非常重要的意義，同時也是運營商在3G市場角逐中有力的武器之一。
差異化策略提高客戶感知價值
筆者認(rèn)為，運營商實施客戶忠誠計劃時可以借鑒最早提出該類策略的航空行業(yè)客戶忠誠計劃的經(jīng)驗。例如，通過積分回饋吸引客戶，以回饋的方式吸引客戶關(guān)注，形成客戶粘性，提高客戶忠誠度；通過消費年限和消費分值兩種形式的積分獎勵制定個性化的營銷策略，引導(dǎo)客戶消費，擴(kuò)大客戶對當(dāng)前運營商核心產(chǎn)品的消費，提升企業(yè)價值；創(chuàng)建多元的體驗環(huán)境，通過積分消費使客戶獲取消費認(rèn)同感和滿足感。
運營商應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)發(fā)展形勢，通過對積分獎勵內(nèi)容的合理設(shè)置，刺激客戶對業(yè)務(wù)的使用，培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣，并充分利用客戶忠誠計劃帶動各項自有業(yè)務(wù)的消費，進(jìn)而達(dá)到提升客戶價值和公司效益的目的。
由于客戶的行為偏好存在差異，對客戶忠誠計劃的態(tài)度和喜好度不可能千篇一律。因此，運營商應(yīng)該通過設(shè)立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶行為進(jìn)行研究分析，從而對需求不同的客戶實現(xiàn)差異化策略和細(xì)分市場聚焦策略，提升客戶忠誠計劃的使用價值，增加其對客戶的吸引力。
具體而言，運營商可以有效地通過累計積分和消費年限，將客戶劃分為普通會員、高級會員、精英會員、鉆石會員等不同級別，每一級別的客戶可享受相應(yīng)的優(yōu)惠和獎勵；采取差異化的資費策略給予不同級別的客戶享受不同的折扣和差別化服務(wù)，不斷提高客戶關(guān)系管理水平，實現(xiàn)合理的資源調(diào)配和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，達(dá)到降低運營成本，提高營業(yè)收入及提升客戶滿意度等目標(biāo)。
全方位互動增強客戶體驗
如今，隨著運營商可兌換物品和免費業(yè)務(wù)種類的豐富，消費者開始關(guān)心客戶忠誠計劃給其帶來的便利和福利，消費者與運營商的互動越來越多，客戶忠誠計劃已成為消費者與運營商之間交流的“介質(zhì)”。在提高客戶感知價值的基礎(chǔ)上，運營商可以應(yīng)用客戶忠誠計劃有效引導(dǎo)消費者需求。
舉例來說，在客戶價值回饋的宣傳訴求上，運營商應(yīng)建立“無所不在的電信業(yè)務(wù)體驗、如影隨行的電信渠道體驗、隨處可得的客戶回饋體驗”的客戶界面，以凸顯出客戶忠誠計劃對客戶自身及周邊群體的價值。
鑒于通信運營商的渠道形式以及資源配置方式，筆者認(rèn)為運營商在采取客戶忠誠計劃時不可能無限擴(kuò)散和分布，因而需要大力引入特約商戶或代理商。這樣一方面運營商可以減少自身管理采購、倉儲、物流、兌換、配送的成本和精力，把資源集中在主營業(yè)務(wù)上；另一方面可以通過與特約商戶的信息共享來引導(dǎo)和管理客戶，并通過不同渠道與客戶多方位互動，增強客戶歸屬感。
客戶忠誠計劃聯(lián)盟分擔(dān)運營成本
除了增強客戶體驗之外，客戶忠誠聯(lián)盟的發(fā)展對當(dāng)前運營商提升客戶忠誠度來說也愈顯重要。客戶忠誠計劃聯(lián)盟是一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是在市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”之后的激烈競爭下產(chǎn)生的，是以企業(yè)和消費者的加盟為基礎(chǔ)，以消費積分換取對消費者的回報為利益驅(qū)動的一種新型營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。
一方面，消費者加盟后為了獲得企業(yè)對其消費的回報，必須不斷參與相關(guān)的消費活動從而成為聯(lián)盟中的忠誠客戶；另一方面，聯(lián)盟平臺企業(yè)為了吸引更多的客戶會不斷擴(kuò)大加盟企業(yè)的數(shù)量，使之成為聯(lián)盟中的長期伙伴，逐漸形成一個跨地區(qū)、跨行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
在筆者看來，客戶忠誠計劃聯(lián)盟能夠獲取更為廣泛的客戶資源，聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)的客戶也將成為聯(lián)盟內(nèi)其他企業(yè)的潛在資源，如此一來，原本分散的商家能夠積極有效地分?jǐn)偡e分成本，通過聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)互相提供物流、產(chǎn)品、客戶資料方面的支持，降低平臺企業(yè)和聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)的相關(guān)運營成本。
目前世界上最成功的客戶忠誠計劃聯(lián)盟是英國NECTAR積分聯(lián)盟網(wǎng)站，該項目吸引了American Express、BP、Sainsbury、Debenhams、Hertz、Ford等諸多公司的贊助。客戶憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，各贊助商的消費者進(jìn)行消費時均可獲得相應(yīng)積分。據(jù)悉，目前Nectar Card持卡人已達(dá)到了1200萬～1380萬人，為聯(lián)盟內(nèi)各贊助商提供了巨大的潛在客戶群體。我國運營商當(dāng)前已擁有較為廣泛的通信客戶資源，通過建立客戶忠誠計劃聯(lián)盟將會幫助運營商有效地吸引相關(guān)合作企業(yè)的眼球，進(jìn)而構(gòu)建強大的客戶消費產(chǎn)業(yè)鏈。
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