將BPM引入到客戶關(guān)系管理，可以極大地改進(jìn)客戶以及一線員工的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)還有很多不可見(jiàn)的好處。——Crystal Bedell
隨著世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越面向客戶服務(wù)，很多公司，不論規(guī)模大小，不論所屬行業(yè)，都在努力將客戶服務(wù)發(fā)展成為自己的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此而來(lái)的問(wèn)題是，如何才能使我們提供的服務(wù)體驗(yàn)既超出客戶期望而又不致成本太高?
一個(gè)聲音越來(lái)越響的答案是：通過(guò)BPM技術(shù)和實(shí)踐活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)客戶關(guān)系管理(CRM)。
根據(jù)Forrester的觀點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)之所以為滿足客戶的期望疲于奔命，是由于他們不能始終如一地管理他們與客戶服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。作為新增加的一個(gè)流程層，BPM能夠使得客戶服務(wù)相關(guān)的行動(dòng)更具可預(yù)測(cè)性，F(xiàn)orrester高級(jí)分析師Kate Leggett這樣評(píng)論。
“現(xiàn)實(shí)情況是，客戶服務(wù)代表為了解決一個(gè)客戶的問(wèn)題，有時(shí)候在一天之中不得不使用幾十種甚至數(shù)以百計(jì)的不同工具在所有系統(tǒng)中進(jìn)行搜索和挑選。在多個(gè)步驟的流程中，客服代表通常并不使用相同的流程，”Leggett說(shuō)道，“增加BPM相當(dāng)于引領(lǐng)著客服代表走完這個(gè)流程。它帶來(lái)了可重復(fù)性。”
流程標(biāo)準(zhǔn)化
Leggett舉了一個(gè)例子：在一份保險(xiǎn)計(jì)劃中增加一個(gè)家庭成員。客服代表需要首先核實(shí)打電話者的身份，然后再檢查是否有欠費(fèi)情況，最后才會(huì)將新的家庭成員加入保險(xiǎn)計(jì)劃。每個(gè)子流程可能需要使用不同的系統(tǒng)。
將BPM和CRM結(jié)合起來(lái)可以極大地提高效率。“在解決客戶問(wèn)題流程的合適時(shí)機(jī)，目前的信息和知識(shí)就會(huì)‘推’給客服代表，”這樣就能幫助客服代表們更快的服務(wù)客戶，Leggett說(shuō)道。
流程標(biāo)準(zhǔn)化還能改進(jìn)客服和客戶的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)引導(dǎo)客服逐步完成問(wèn)題解決的流程，公司能夠確保他們的客戶總是得到一致的服務(wù)體驗(yàn)，Leggett說(shuō)道。這種方法也避免了客服需要記住解決特定問(wèn)題需要多個(gè)步驟，將他們的主要精力解放出來(lái)，從而可以更好地關(guān)注客戶需求。結(jié)果：客服代表將需要較少的培訓(xùn)就可以提供讓客戶滿意的服務(wù)。
用BPM將與客戶相關(guān)的流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，還能幫助公司符合監(jiān)管部門的要求。在監(jiān)管比較嚴(yán)格的行業(yè)，比如金融服務(wù)和醫(yī)療衛(wèi)生，BPM能夠確保客戶服務(wù)代表按照正確的子流程進(jìn)行執(zhí)行，符合監(jiān)管要求，避免違規(guī)造成的嚴(yán)重處罰。
增加靈活性 增加內(nèi)容
將BPM和CRM結(jié)合起來(lái)，還能幫助客服團(tuán)隊(duì)用用戶的角度看待問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，“呼叫中心的流程主要是由呼入者驅(qū)動(dòng)，”Gartner公司的一位副總裁同時(shí)也是一位著名的分析師Janelle B.Hill說(shuō)道，“BPM的思維方式引入CRM領(lǐng)域，能夠真正地幫助客服將工作重點(diǎn)放到為客戶提供價(jià)值上”。
通過(guò)這種結(jié)合，系統(tǒng)能夠提供給客服代表更多的相關(guān)背景知識(shí)以及進(jìn)行應(yīng)對(duì)的更大的靈活性，從而會(huì)改進(jìn)客戶服務(wù)。“如何更好地支持那些工作并不全是事務(wù)性質(zhì)的知識(shí)工作者，這里面還有巨大的改進(jìn)空間”，Hill說(shuō)道。“軟件的目的并不是簡(jiǎn)單地取代人工或自動(dòng)化那些人工活動(dòng);而是日益用于更好地協(xié)調(diào)這些活動(dòng)”。
Leggett對(duì)此深表贊同。“將相關(guān)背景信息同業(yè)務(wù)流程關(guān)聯(lián)起來(lái)，可以使得客服可以向客戶提供更具針對(duì)性，更具個(gè)性化的服務(wù)”，她說(shuō)道。
即使在那些高度流程驅(qū)動(dòng)的行業(yè)(通常也是那些受到嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè))，這種結(jié)合也能幫助客服適應(yīng)人類交互的不可預(yù)測(cè)性。正如Leggett所說(shuō)：“即使客服代表被引導(dǎo)著執(zhí)行一個(gè)高層次的流程，他仍然有機(jī)會(huì)可以加入恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論。”
舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)使用BPM增強(qiáng)的CRM平臺(tái)上，包含這相關(guān)背景信息的通知會(huì)被“推”到客服代表的屏幕上，從而幫助客服代表為特定客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，如果一個(gè)病人打電話到藥房或者醫(yī)生辦公室再次購(gòu)買過(guò)敏藥物時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示客戶服務(wù)代表說(shuō)這位病人可以不選擇處方藥而選擇非處方藥。
根據(jù)客戶的情緒不同，客服代表能夠跟他談起或不談這個(gè)，Leggett說(shuō)道。“高層次的步驟是腳本化的，但在同客戶的溝通過(guò)程中，你有很大的靈活性能夠增進(jìn)一些人性化的因素。”
最終，使用BPM來(lái)增強(qiáng)CRM能夠幫助公司對(duì)它的流程有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。BPM作為評(píng)估公司是否表現(xiàn)良好的一個(gè)技術(shù)手段，當(dāng)它應(yīng)用到客戶關(guān)系管理上，可以幫助公司發(fā)現(xiàn)如何給客戶提供價(jià)值的全過(guò)程。Hill說(shuō)道，“將客戶方面視作流程的參與者，這會(huì)幫助你改進(jìn)”——所有人都在局內(nèi)。
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