管理層是做出正確的客戶定位和戰(zhàn)略選擇是至關(guān)重要的。但對于一個注重執(zhí)行力和營銷實效的服務(wù)型企業(yè)來說，僅僅做出了正確的客戶定位和資源投入計劃還遠(yuǎn)不夠，一個好的葡萄園戰(zhàn)略還必須行到真正的貫徹落實。
以客戶為中心的成功實施案例有很多，但事實上失敗的案例要更多。那些失敗的企業(yè)并不是不知道客戶定位的問題，而是沒有正確的策略和戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)客戶管理的戰(zhàn)略，錯誤的做法不僅無法贏得忠誠，更會挫傷團(tuán)隊的客戶信念和執(zhí)行力。實施客戶戰(zhàn)略中最大的問題的營銷短視的問題，其次是如何正確運用營銷戰(zhàn)術(shù)的問題。
下面是一些企業(yè)在實施客戶價值導(dǎo)向的營銷時經(jīng)常遇到的一些錯誤：
1.忽略客戶可以得到的收益
許多所謂的客戶戰(zhàn)略關(guān)注的都是公司得到的收益，只關(guān)心這樣的策略能夠給公司帶來什么收益，能夠獲得多少客戶價值，全然忽略了客戶得到的收益，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)對客戶的價值。這種情況的結(jié)果常常是過于樂觀的企業(yè)收益估計，以及毫無準(zhǔn)備的客戶流失。
2.對客戶成長性缺乏考慮
企業(yè)可能會簡單認(rèn)為客戶是一成不變的，或者是無視客戶的變化。這樣會導(dǎo)致企業(yè)在客戶策略的設(shè)計上，過于關(guān)注客戶現(xiàn)在的價值，而忽略了客戶的成長性。這種情況造成企業(yè)無法管理成長的客戶，不能正確預(yù)測未來的客戶變化，也就無法合理分配企業(yè)的投資與資源投入。另一種情況是企業(yè)可能會對那些現(xiàn)有價值不低但未來價值下降的衰退型客戶身上過度投資，從而帶來客戶投入和回報的進(jìn)一步失衡。
3.過于樂觀的營銷結(jié)果預(yù)期
投機性的估計在營銷策略上并不鮮見。企業(yè)的管理層有時經(jīng)常把營銷的可能性當(dāng)成概率，把需要努力做到的事情當(dāng)成自然的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致對營銷結(jié)果的過于樂觀。經(jīng)常有些企業(yè)把其他一些成功企業(yè)的結(jié)果當(dāng)成經(jīng)驗值來使用，從而誤導(dǎo)營銷結(jié)果的預(yù)期和營銷預(yù)算的投入。
4.忽略了客戶整體的重要性
客戶個體可能微不足道，但客戶整體非常重要。在客戶價值背后，有兩個潛在的指標(biāo)非常重要，一個是客戶的交易活力，另一個是客戶的成長潛力。在證券行業(yè)里，我們就看到許多這樣的情況。在一些證券營業(yè)部里，貢獻(xiàn)收入和利潤的主體不是那些資產(chǎn)巨大的財富人群，而是那些資產(chǎn)只有幾萬元的小客戶，他們不具備交易的議價能力，但是卻保持著異常的交易活力，高頻度的為證券公司貢獻(xiàn)收入。在一些營業(yè)部里，這樣的低資產(chǎn)高頻交易客戶貢獻(xiàn)的利潤超過了50%。在中國這樣一個高速增長的新興市場，對于一家大型企業(yè)來說，忽略客戶潛力的做法從長期來看可能是災(zāi)難性的。
5.沒有認(rèn)識到客戶并不是孤立的
每一個客戶都很重要，即使是價值成長的可能性不大的小客戶也會很重要。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，客戶的行為和口碑會對其他人產(chǎn)生重要影響。在多渠道溝通的信息時代，有時客戶數(shù)量的重要性要大過單個大客戶的重要性。客戶的交流和建議可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，客戶之間的交流也可以減少企業(yè)的服務(wù)成本，并增加客戶的感知。同時，對于客戶負(fù)面建議的管理也非常的重要。
6.認(rèn)為客戶戰(zhàn)略只是企業(yè)自己的事
在以客戶為中心的時代，企業(yè)也不是孤立的。企業(yè)在設(shè)計客戶策略時，不能閉門造車，只考慮企業(yè)自己的情況，不能只使用企業(yè)自己的估計，客戶是策略中不可或缺的內(nèi)容，企業(yè)必須要考慮客戶的反應(yīng)是什么，以及如何應(yīng)用這些情況。在很多時候，競爭對手也是關(guān)鍵因素。
7.全盤否定傳統(tǒng)市場營銷策略
以客戶中心的理念不是對其他以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷或以品牌為導(dǎo)向的營銷的全盤否定，有些以品牌為中心的企業(yè)的經(jīng)營情況也非常好。成功的營銷是在以客戶為中心的導(dǎo)向上，找到與產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向的平衡點。客戶、產(chǎn)品、品牌都是核心的營銷要素，即使是以客戶為中心的企業(yè)，也不能完全脫離產(chǎn)品型營銷和品牌導(dǎo)向的營銷。
作者供稿 CTI論壇編輯
