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圖為：國際客戶(hù)管理學(xué)院（中國區）認證評測總監 范軍
范軍：我演講的內容有以下幾點(diǎn)，我們的ICMI的機構介紹，過(guò)去、現在和未來(lái)的趨勢、客戶(hù)處于不斷變化當中，呼叫中心價(jià)值構建，如何采取正確的運營(yíng)管理手段和方法。
ICMI前身是叫美國呼叫中心管理學(xué)院，05年被一個(gè)英國的上市公司UBM收購，更名為國際客戶(hù)管理學(xué)院，這個(gè)機構在北美呼叫中心領(lǐng)域歷史悠久，85年成立的機構，整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈當中不可缺少的一部分是關(guān)注于呼叫中心運營(yíng)管理、咨詢(xún)整個(gè)方面。上午聽(tīng)了各位嘉賓的演講，體會(huì )比較深，呼叫中心發(fā)展十年，從非常簡(jiǎn)單的熱線(xiàn)電話(huà)的模式到呼叫中心、到現在客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心，最后估計可能將來(lái)會(huì )發(fā)展成像Avaya所講的全景中心趨勢。
我們去年在北美參加會(huì )議，談?wù)摿撕芏嘟?jīng)濟話(huà)題，尤其是金融風(fēng)暴，但我們體會(huì )在經(jīng)濟環(huán)境下無(wú)論好壞，我們說(shuō)各個(gè)企業(yè)、行業(yè)對呼叫中心的重視程度依然保持非常旺盛的需求。我們各位如果有來(lái)賓處在呼叫中心運營(yíng)管理崗位當中，我們還是處一個(gè)發(fā)展期或者將來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。我們看一些數字，美國整個(gè)座席500萬(wàn)人，預算是呼叫中心運營(yíng)一年1800億美元投入，外包和自營(yíng)更多。加拿大是每100位加拿大就業(yè)人口就有4位就職于呼叫中心，所以國內這個(gè)產(chǎn)業(yè)將來(lái)還是持續高增長(cháng)的態(tài)勢。這是加拿大的情況，其他數字不一一念了。看其他地區，印度、菲律賓等地是離岸外包比較高的地區，對他們的一線(xiàn)工作者來(lái)講，黑白顛倒，一般來(lái)講，如果服務(wù)于北美市場(chǎng)，應該是晚上上班，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)員工巨大的挑戰。像拉丁美洲也是增長(cháng)非常快的，整個(gè)的增長(cháng)是16.8%，墨西哥外包呼叫中心增長(cháng)的也很快。
這整個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者我們各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心運營(yíng)管理未來(lái)是什么樣的發(fā)展。首先我們看這幾個(gè)層面，首先是客戶(hù)層面，然后是員工，在呼叫中心發(fā)展的員工，然后企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)，最后是呼叫中心本身，這幾方面看它未來(lái)是什么樣的變化。我們說(shuō)客戶(hù)得到的信息越來(lái)越多，他們的期望隨之也越來(lái)越高。員工層面，尤其是一線(xiàn)員工壓力非常大，需要各種技能的人員在一線(xiàn)處理客戶(hù)的需求。除此以外，在這個(gè)行業(yè)當中，員工敬業(yè)和忠誠也是非常重要的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)我們講已經(jīng)有的行業(yè)已經(jīng)把客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心看成一個(gè)渠道了，尤其是通過(guò)整個(gè)呼叫中心進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)。最后是呼叫中心本身從整個(gè)架構方面，通過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)調整到整個(gè)策略的轉變。
除此以外是一些技術(shù)發(fā)展趨勢，這些信息是從北美那邊拿過(guò)來(lái)的，技術(shù)應用方面我們也看了國內，由于語(yǔ)言問(wèn)題，北美那邊對于語(yǔ)音識別技術(shù)應用比較廣泛，但國內這方面應用的并不多。但是我們說(shuō)，很多的應用現在都在呼叫中心當中實(shí)現了，目的是說(shuō)提供整個(gè)呼叫中心運營(yíng)管理的功能性、可用性，包括安全性、可靠性、可延伸性等。
接下來(lái)談一下客戶(hù)，客戶(hù)在不斷變化，有一些基本報告，48%的客戶(hù)認為客戶(hù)服務(wù)很大程度上影響著(zhù)對公司的忠誠度，呼叫中心運營(yíng)來(lái)講，無(wú)法給正確的客戶(hù)傳達正確信息的情況會(huì )造成有一半以上的客戶(hù)不滿(mǎn)，長(cháng)時(shí)間等待仍然是最能影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標。典型的客戶(hù)期望是什么呢，接入手段要不斷提高，很多客戶(hù)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，包括短信的手段找到我們企業(yè)。第二個(gè)是更少的等待時(shí)間，更多的即時(shí)回復，更多的信息以及希望快速有效的回復，包括處理投訴的時(shí)間要求更快等等。ICMI在圍繞客戶(hù)體驗方面，進(jìn)行了調查，我們發(fā)現客戶(hù)忠誠度非常重要，一次不好的客戶(hù)服務(wù)體驗，會(huì )造成很多客戶(hù)流失。近期還有研究，說(shuō)57%的客戶(hù)就是因為不好的服務(wù)體驗而流失掉了，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本是維護老客戶(hù)成本的7倍，這些是一些基礎調研得到的數字。還有在08年呼叫中心運營(yíng)報告中，美國金融服務(wù)呼叫中心做了一個(gè)調研，只有36.1%的金融服務(wù)機構的呼叫中心把客戶(hù)反饋納入到績(jì)效檢測系統。除此以外。
整個(gè)的呼叫中心運營(yíng)管理和技術(shù)方面的趨勢，這里技術(shù)列舉了虛擬化、基于IP通信、遠程座席、CRM整合、多渠道協(xié)調、自助服務(wù)等。通過(guò)新技術(shù)的服務(wù)，目標在于改善客戶(hù)體驗，提升整個(gè)呼叫中心運營(yíng)的效率效果。我們再看運營(yíng)管理角度發(fā)展趨勢，抓住客戶(hù)的心聲，在北美一個(gè)趨勢是說(shuō)盡量的能夠從海量的客戶(hù)的反饋信息當中挖掘有價(jià)值的提供給相關(guān)部門(mén)、企業(yè)高層進(jìn)行決策，這是說(shuō)我們已經(jīng)超出了日常的服務(wù)運營(yíng)了，把呼叫中心作為企業(yè)的一個(gè)情報中心看待，這是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。
第三點(diǎn)我們看一下呼叫中心的價(jià)值體現，我們說(shuō)ICMI通過(guò)20多年的研究發(fā)現，這對國內來(lái)講更有借鑒意義，因為國內各行業(yè)，尤其是重要行業(yè)的呼叫中心都是企業(yè)自建為主，我們講我們的部門(mén)為企業(yè)都有哪些價(jià)值路線(xiàn)，我們分三個(gè)層次。首先是運營(yíng)效率效果提升，再上升客戶(hù)忠誠度微細，最后為企業(yè)貢獻戰略?xún)r(jià)值。北美地區能做到大多數行業(yè)的呼叫中心能夠實(shí)現運營(yíng)效率效果持續改善，但只有一半的行業(yè)呼叫中心能在客戶(hù)忠誠度維系上有所成就，還有一半在奮斗之中。最后我們說(shuō)真正能體現出客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心戰略?xún)r(jià)值的，北美這個(gè)數字不高，只有10到15%。
ICMI去年推出了一套用于評估用戶(hù)體驗，從客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的運營(yíng)績(jì)效評估到外部輸出結構客戶(hù)體驗整體的客戶(hù)管理評估標準，我們說(shuō)這是一個(gè)整個(gè)評估客戶(hù)體驗的流程。我們看一下這個(gè)標準本身的框架，分八個(gè)模塊三部分，首先一部分是驅動(dòng)因素，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心所需的領(lǐng)導力以及戰略規劃。第二呼叫中心所需要的實(shí)現因素，分為三個(gè)部分，人員管理、基礎設施、流程與程序。最后歸結到整個(gè)呼叫中心的績(jì)效體現，有三方面，首先是呼叫中心的員工績(jì)效，外部就是客戶(hù)體驗結果，包括客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度等，還有一方面是呼叫中心日常管理的運營(yíng)績(jì)效。ICMI的客戶(hù)管理評估標準的評估方法是通過(guò)對整體呼叫中心運營(yíng)管理績(jì)效的評估，歸納為這個(gè)部門(mén)或者這個(gè)呼叫中心它為企業(yè)提供的或者貢獻的價(jià)值達到了什么層次，這是內部的評估最終結果。外部會(huì )完全體現在客戶(hù)體驗方面，這兩項評估的結果最后綜合會(huì )得出一個(gè)結論，就是說(shuō)這各行業(yè)或者某一個(gè)企業(yè)的呼叫中心目前達到了什么程度，這是整個(gè)ICMI在圍繞客戶(hù)管理方面的一些內容。
好，最后我給各位分享一下大規模的呼叫中心運營(yíng)管理方面，這里有一個(gè)小短片，看一下。這里說(shuō)到了要找準方向，方向錯了一切都錯了。ICMI通過(guò)在這方面的運營(yíng)管理研究，強調了呼叫中心尤其是呼入型呼叫中心的實(shí)時(shí)管理的重要性，根源還是在精準的業(yè)務(wù)量的預測，到準確的人員匹配以及正確的衡量標準，最后我們講整個(gè)運營(yíng)管理的績(jì)效結果以及客戶(hù)滿(mǎn)意都會(huì )做的比較好。這里提到的關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標我們看一下有這幾方面，客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度、通話(huà)質(zhì)量、首次解決率、服務(wù)水平、響應時(shí)間、排班遵守率、業(yè)務(wù)量預測準確率等。除此以外，技術(shù)方面有很多的可用應用技術(shù)，這些技術(shù)應用最終目的實(shí)際上還是圍繞改善客戶(hù)體驗，提升整個(gè)呼叫中心運營(yíng)的效果效率。
最后這里提到整合，我們說(shuō)呼叫中心包括系統、運營(yíng)管理、人員整個(gè)這些規劃方面的整合，正確日常現場(chǎng)管理方法手段，正確的人員，正確的評估標準，持續的改進(jìn)方法，最后我相信我們各個(gè)行業(yè)的呼叫中心管理者都會(huì )不斷的去提升呼叫中心度企業(yè)的貢獻價(jià)值。
以上信息希望對各位在整個(gè)提升呼叫中心運營(yíng)管理和人員的激勵以及提升客戶(hù)忠誠度方面有所幫助，謝謝大家。
本文根據CTI論壇主辦的2010中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )會(huì )議記錄整理，非合作媒體謝絕轉載！
CTI論壇報道
