第1計：打造統一品牌
法國電信集團戰略與開(kāi)發(fā)高級執行副總裁GeorgesPenalver：“我們認為品牌對于融合非常重要，因為它實(shí)際上代表了融合業(yè)務(wù)的一個(gè)形象。”
國際上很多大型運營(yíng)商在提供融合業(yè)務(wù)時(shí)往往采取品牌先行的策略，打造統一的業(yè)務(wù)品牌。
品牌對于融合業(yè)務(wù)之所以如此重要，因為它實(shí)際上代表了融合業(yè)務(wù)的一個(gè)形象，如果提到法國電信，人們會(huì )想到這就是一家提供電話(huà)服務(wù)的公司，如果提到Orange，人們的腦海當中就會(huì )浮現出這個(gè)品牌統領(lǐng)下的所有業(yè)務(wù)，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就另當別論了。
企業(yè)采用單一品牌戰略具有頗多好處：打造統一的品牌不僅可以大大節省傳播費用，還有利于新產(chǎn)品的推出，并且通過(guò)這樣的品牌結構，企業(yè)不同的產(chǎn)品之間就能形成一種最強的品牌協(xié)同效應，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
服務(wù)融合的大趨勢是多數運營(yíng)商實(shí)施單一服務(wù)品牌戰略的重要原因。通過(guò)統一的業(yè)務(wù)品牌，運營(yíng)商可以向用戶(hù)清晰地傳達一個(gè)融合服務(wù)的理念，以免用戶(hù)對一家公司提供的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的多種服務(wù)產(chǎn)生混淆。法國電信此前就明確說(shuō)明實(shí)施統一服務(wù)品牌就是基于以上的考慮。得益于統一的業(yè)務(wù)品牌，該公司在法國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)、在波蘭的移動(dòng)用戶(hù)都出現了明顯增加。
統一的品牌和單一產(chǎn)品系列應該做到使客戶(hù)體驗到最簡(jiǎn)單的服務(wù)。統一的品牌背后應該是包括固網(wǎng)和移動(dòng)話(huà)音數據通信、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)及IT服務(wù)、外包服務(wù)等一系列整合服務(wù)方案。
打造統一的品牌，還需要服務(wù)客戶(hù)理念的轉變作為支撐。過(guò)去，按照固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和IPTV業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等劃分業(yè)務(wù)部門(mén)的做法是一種典型的以網(wǎng)絡(luò )為中心的劃分方法，不能很好地服務(wù)于客戶(hù)。統一品牌后，電信運營(yíng)商將客戶(hù)分為家庭、個(gè)人、企業(yè)等部分，針對每一部分，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易用的整合方案和條理分明的綜合賬單，并通過(guò)單一品牌，提升客戶(hù)運作效率。
以人為鑒
2006年6月，法國電信推出了一項為期3年的轉型戰略———NExT，法國電信對轉型的期待是：旗下所有的業(yè)務(wù)部門(mén)都具有銷(xiāo)售集移動(dòng)、寬帶、商業(yè)服務(wù)于一體的全套服務(wù)的能力，能對不同用戶(hù)的需求迅速作出反應，提供最適合用戶(hù)的服務(wù)，為未來(lái)的融合服務(wù)創(chuàng )造良好的品牌基礎。NExT戰略中的重要一條就是統一品牌。法國電信將把集團在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌逐步統一為“Orange”，“法國電信”作為公司名稱(chēng)保持不變，同時(shí)放棄了知名的商業(yè)客戶(hù)服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)服務(wù)品牌Wanadoo。
統一品牌的策略取得了良好效果，Orange品牌在融合服務(wù)中表現出色。如今，法國在全球五大洲擁有1.82億用戶(hù)，其中的1.22億用戶(hù)在Orange品牌之下。
第2計：以用戶(hù)為中心
英國電信亞太區首席運營(yíng)官KevinTaylor：“我們的愿景其實(shí)非常簡(jiǎn)單———一切都圍繞客戶(hù)的需求，我們的使命就是為客戶(hù)提供融合的網(wǎng)絡(luò )和融合的服務(wù)。”
我們不妨這樣理解，“以用戶(hù)為中心”就是對“用戶(hù)是上帝”這句話(huà)的具體詮釋。或許很多企業(yè)都感嘆過(guò)，這句話(huà)是說(shuō)來(lái)容易做到難。很多海外的知名電信運營(yíng)商也都經(jīng)歷過(guò)這樣的考驗，但是如今他們似乎已經(jīng)找到了如何“做到”的答案。
事實(shí)上，關(guān)于客戶(hù)的問(wèn)題最好是從客戶(hù)處尋找答案。而充分重視用戶(hù)調查就是獲取答案的最直接方法。法國電信通過(guò)對用戶(hù)的調查了解到三分之二的客戶(hù)希望能夠從同一個(gè)運營(yíng)商那里來(lái)購買(mǎi)各種服務(wù)，他們不想有特別復雜的局面。他們并不想面對不同的客服、不同的服務(wù)、不同的運營(yíng)商，而是希望能夠從一個(gè)運營(yíng)商那里獲得更多的服務(wù)。這是法國電信為推出融合業(yè)務(wù)了解到的。可見(jiàn)用戶(hù)調查不僅是反映用戶(hù)需求的最佳手段，也是電信運營(yíng)商堅定信心的重要支持。
但僅僅停留在了解的層面還遠遠不能做到以用戶(hù)為中心的服務(wù)。電信運營(yíng)企業(yè)還要在了解的基礎上，不斷地與用戶(hù)互動(dòng)。真正的融合業(yè)務(wù)有的時(shí)候可能會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)壓力，將多項業(yè)務(wù)整合在一起的融合服務(wù)讓用戶(hù)覺(jué)得很復雜，所以電信運營(yíng)商必須讓用戶(hù)了解，使用融合的業(yè)務(wù)其實(shí)是非常快捷方便的。這就需要與用戶(hù)之間大量的互動(dòng)。比如在推出IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，最初人們會(huì )困惑于這是一項什么業(yè)務(wù)，當他們知道IPTV實(shí)際上就是電視業(yè)務(wù)時(shí)，用戶(hù)又很可能會(huì )問(wèn)為什么我要使用這種方式看電視。在這個(gè)過(guò)程中就需要電信運營(yíng)商對用戶(hù)不斷地教育和培訓，讓用戶(hù)發(fā)現這是一種新的東西，它能夠提供互動(dòng)的業(yè)務(wù)，確實(shí)非常好，所以人們才會(huì )越來(lái)越多地開(kāi)始訂購這個(gè)業(yè)務(wù)。
當然，許多電信運營(yíng)商與用戶(hù)之間的互動(dòng)大多倚重于店鋪的銷(xiāo)售人員或是客服，但是有時(shí)面對面的溝通才是更有效的方式。英國電信經(jīng)常會(huì )深入到企業(yè)用戶(hù)的辦公室里，對企業(yè)的首席信息官和首席技術(shù)官以及整個(gè)的業(yè)務(wù)部門(mén)，進(jìn)行電信知識培訓，在交流中，不僅用戶(hù)的員工對電信運營(yíng)商能為企業(yè)提供何種支持有了全面了解，電信運營(yíng)商也能夠從中獲得有關(guān)用戶(hù)需求的寶貴建議。
以人為鑒
英國電信環(huán)球服務(wù)部在行業(yè)分析機構TelemarkServices公司最近完成的全球VPN（虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò )）客戶(hù)體驗報告中的排名居全球運營(yíng)商首位，總體評價(jià)優(yōu)秀。
全球數據VPN報告利用Telemark的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標，按不同類(lèi)別組織的32項服務(wù)屬性對運營(yíng)商進(jìn)行評估。英國電信環(huán)球服務(wù)部在總體客戶(hù)滿(mǎn)意度方面排名第一。共有682名來(lái)自大型企業(yè)和跨國公司的調查對象參加了此次調查。
英國電信環(huán)球服務(wù)部的成功也為其他電信運營(yíng)商提供了很好的借鑒，該公司的以下能力得到認可：
- 專(zhuān)注于對客戶(hù)最重要的工作，而且比競爭對手做得更好；
第3計：再認識產(chǎn)業(yè)鏈
阿爾卡特朗訊首席戰略官兼企業(yè)發(fā)展官RajeevSingh-Molares：“必須合作，必須和很多價(jià)值鏈的應用開(kāi)發(fā)商合作……最終我們希望能夠通過(guò)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )，創(chuàng )造更多的價(jià)值，這是我們面臨的一個(gè)基本的戰略挑戰。”
諾基亞公司要補充在提供通信服務(wù)方面的能力，Google、Skype等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也提出要提供電信業(yè)務(wù)……似乎產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都要與電信運營(yíng)商一較高下，但許多電信企業(yè)卻并未因此擔憂(yōu)。他們認為，這種趨勢是不可避免的，我們不應該試圖去回避它，應牢記電信企業(yè)要不斷調整自己的戰略來(lái)適應新的市場(chǎng)格局。
很多電信運營(yíng)商在談到產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)并沒(méi)有把“競爭”掛在嘴邊，他們強調的一直是“合作”一詞。很多電信企業(yè)認為，自己的核心業(yè)務(wù)實(shí)際上還是網(wǎng)絡(luò )，內容可能是電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)，但不是其核心的部分，他們希望和內容服務(wù)商合作。而內容提供商也認為不管是什么終端、什么技術(shù)，內容提供商只是利用這個(gè)平臺推送、分銷(xiāo)自己的內容。他們并不非常關(guān)心到底誰(shuí)來(lái)交付這個(gè)服務(wù)，而更關(guān)注客戶(hù)能夠獲得什么樣的內容。
盡管需要合作，但是電信企業(yè)應該意識到，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，合作的形式也應隨之變化，在數據業(yè)務(wù)大爆炸的今天，如果合作還停留在像以前一樣出售帶寬的模式上，那么這種合作并不能為電信企業(yè)帶來(lái)更多的收入增長(cháng)。電信運營(yíng)商需要將Web2.0世界的活躍因素與自己的數據流量整合在一起，通過(guò)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )，創(chuàng )造更多的價(jià)值。
以人為鑒
KDDI在2004年推出了全球第一個(gè)把音樂(lè )直接下載到手機的服務(wù)。這項服務(wù)可以讓用戶(hù)在6個(gè)網(wǎng)站上的1萬(wàn)首歌曲中進(jìn)行選擇，然后下載到用戶(hù)的第三代手機中。KDDI對所有感興趣的內容供應商開(kāi)放了這項服務(wù)。
KDDI音樂(lè )下載業(yè)務(wù)的一大特點(diǎn)就是能夠提供數字版權管理。唱片公司等內容提供商對版權的問(wèn)題非常敏感，因此往往對通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供內容有抵觸心理。KDDI建立了一個(gè)安全的版權管理系統，免除了內容提供商的后顧之憂(yōu)，并且用戶(hù)在利用手機下載單曲之后，往往會(huì )去購買(mǎi)這個(gè)歌手的全集，因此CD的銷(xiāo)售不減反增。如此一來(lái)，就形成了KDDI、用戶(hù)和內容提供商之間的多贏(yíng)局面。
正所謂“贈人玫瑰，手有余香”，在內容建設方面不大包大攬，為內容提供商與用戶(hù)之間搭建良好平臺，通過(guò)這些，KDDI就獲得了豐厚的回報。
第4計：提供差異服務(wù)
迪士尼互動(dòng)媒體集團大中國區副總裁兼常務(wù)董事張祖欣：“我們立足本地化……我們不只是提供內容，還會(huì )針對不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的內容，我們非常注重創(chuàng )建本地化的內容，來(lái)服務(wù)于特定的市場(chǎng)。”
融合業(yè)務(wù)貌似是將多項業(yè)務(wù)整合在一起的“求同”之舉，但是融合并不是簡(jiǎn)單的合并，融合的時(shí)代更要避免千篇一律，電信企業(yè)只有在“求同”的同時(shí)不忘“存異”，根據不同市場(chǎng)的不同需求提供有差異化的服務(wù)，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
眾所周知，成熟市場(chǎng)和欠發(fā)達市場(chǎng)的需求總是存在或多或少的區別，盡管固定、移動(dòng)甚至加上廣播的融合在成熟市場(chǎng)備受追捧，但這類(lèi)業(yè)務(wù)如果復制到欠發(fā)達市場(chǎng)或許就顯得有些曲高和寡。法國電信的融合業(yè)務(wù)在西歐、中歐、中東歐、非洲以及中東地區都有部署，其中數字家庭等業(yè)務(wù)在西歐和中歐地區廣受歡迎，但是在非洲和中東地區，法國電信則是以一種不同的方式來(lái)部署融合的業(yè)務(wù)。一些非洲國家的銀行系統不太健全，人們可能沒(méi)有銀行賬戶(hù)，但是卻擁有移動(dòng)電話(huà)，所以法國電信就把移動(dòng)和銀行業(yè)務(wù)融合在一起，這實(shí)際上也是一種適應這些國家需求的特殊的融合方式。
同樣，對于擁有跨國業(yè)務(wù)的電信企業(yè)而言，立足本地化也是提供差異化服務(wù)的重要手段。在這里需要特別指出的是，復制成功業(yè)務(wù)模式一直是電信業(yè)推崇的推廣業(yè)務(wù)最經(jīng)濟、最快速、最有效的方式，但這并不僅僅是簡(jiǎn)單的拷貝，立足本地化是指針對不同地區提供不同服務(wù)，來(lái)服務(wù)于特定的市場(chǎng)，要從特定的市場(chǎng)需求出發(fā)，為這一市場(chǎng)量身定做業(yè)務(wù)。
舉一反三，中國幅員遼闊，東、中、西部，城市、鄉村之間的發(fā)展存在不均衡狀態(tài)，不同的市場(chǎng)對電信業(yè)務(wù)有著(zhù)不同的需求，如何提供差異化的服務(wù)正是中國電信企業(yè)需要學(xué)習之處。
以人為鑒
提供移動(dòng)金融服務(wù)對于移動(dòng)運營(yíng)商最大限度利用現有基礎設施和打開(kāi)其他潛在收入流而言是個(gè)不可多得的機遇。
許多國家的小額信貸機構已經(jīng)在向貧困地區提供小額貸款和其他金融服務(wù)，但這些業(yè)務(wù)往往很難延伸到那些邊遠地區。例如在肯尼亞，正規銀行部門(mén)僅可以為該國3600萬(wàn)人中的19%提供金融服務(wù)，8%的肯尼亞人則只能通過(guò)儲蓄合作社和小額信貸機構獲得金融服務(wù)。面對這一現實(shí)，英國沃達豐公司從2007年4月起開(kāi)始在肯尼亞推廣手機金融服務(wù)，目前發(fā)展勢頭良好。該公司移動(dòng)國際支付部的負責人Nick-Hughes稱(chēng)，公司已開(kāi)展了17.5萬(wàn)項此類(lèi)業(yè)務(wù)，目前每天的業(yè)務(wù)量增長(cháng)約為2500項。
第5計：學(xué)會(huì )同業(yè)合作
VerizonBusiness公司亞太區副總裁及總經(jīng)理AndrewDobbins：“在這樣一個(gè)戰場(chǎng)上，我們看到IT服務(wù)和電信業(yè)務(wù)出現了融合，新業(yè)務(wù)總是不斷涌現，這是我們客戶(hù)所需要的，這時(shí)候就需要伙伴介入其中，同時(shí)我們也需要伙伴幫助我們進(jìn)入新的市場(chǎng)。”
合作向來(lái)是電信企業(yè)能夠保持強大競爭力的一大法寶。在融合時(shí)代，合作又該如何有效展開(kāi)呢？參與此次峰會(huì )的嘉賓也對這一話(huà)題進(jìn)行了深入的探討，并總結出幾大規律。
與會(huì )嘉賓認為，運營(yíng)商在諸多方面可以考慮引入合作機制，包括核心設施的建造（如海纜、IP網(wǎng)等）、新解決方案的設計、新市場(chǎng)的開(kāi)拓以及技能和資源共享方面。而在合作對象的選擇上，以前同競爭對手不相往來(lái)的做法已經(jīng)被漸漸遺棄。競爭和合作在不同的企業(yè)間開(kāi)始同時(shí)上演。基于這一點(diǎn)，如何同合作對象建立一種有效的協(xié)作機制則顯得更為重要。與會(huì )者認為，合作雙方應該遵循幾大原則：
首先是相互間的信任。如果沒(méi)有信任，合作就一定會(huì )失敗。當然，這并不是說(shuō)陌生的雙方一下子就能夠建立信任，這種伙伴間的信任是在合作的過(guò)程中經(jīng)過(guò)體驗逐步建立起來(lái)的。
其次是要有明確的分工。伙伴雙方必須有一種非常清晰的概念———這種關(guān)系能夠給各自帶來(lái)什么？要通過(guò)怎樣的協(xié)作才能實(shí)現？這樣清晰的分工是合作機制的基礎，能保證日后的工作有效開(kāi)展實(shí)施。如果沒(méi)有清晰的目標分工的話(huà)，合作雙方就喪失了重點(diǎn)。
再次是有效地執行。雙方必須把合作關(guān)系作為一個(gè)項目來(lái)進(jìn)行，雙方必須建立清晰的目標和時(shí)間表，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。只有通過(guò)有效的執行，合作雙方才能真正互相信任，也才能在市場(chǎng)上建立誠信，這是一個(gè)必須履行的宗旨。
最后是要有關(guān)于成功的設想。合作方要明確成功的目標是什么。對于整個(gè)組織來(lái)說(shuō)，要對以往成功的案例有清晰的了解，要建立可實(shí)現的短期目標，這樣才能保證一線(xiàn)員工按期執行既定戰略。
而本次峰會(huì )事實(shí)上也是國際合作的一次有益嘗試。作為本次會(huì )議的承辦方，中國電信股份有限公司北京研究院在會(huì )上特別建議，推動(dòng)各研發(fā)機構加強雙邊或多邊交流與合作，并以此為載體，共同探討技術(shù)及網(wǎng)絡(luò )解決方案，在條件許可時(shí)聯(lián)合開(kāi)發(fā)適用產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )新的服務(wù)體驗和商業(yè)模式。
以人為鑒
Verizon和瑞士電信的合作是典型的同行聯(lián)手模式。盡管兩家公司在某些市場(chǎng)上是競爭對手，但在瑞士，雙方合作推出了面向跨國企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)和支撐環(huán)節的業(yè)務(wù)。通過(guò)合作，瑞士電信的跨國客戶(hù)能無(wú)縫接入Verizon商業(yè)部門(mén)的全球網(wǎng)絡(luò )及其解決方案系統。同樣，Verizon在瑞士的客戶(hù)也能享受到瑞士電信帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)服務(wù)等好處。雙方就此次合作做了非常詳細的規劃，比如各自進(jìn)入到哪個(gè)細分市場(chǎng)？要做哪些事來(lái)獲得成功？雙方將此前各自的部分流程融合起來(lái)，實(shí)現了頗為有效的協(xié)作。
第6計：構筑強大網(wǎng)絡(luò )
KDDI技術(shù)戰略部門(mén)總經(jīng)理MasashiUsami：“KDDI是在下一代網(wǎng)絡(luò )基礎上提供固定移動(dòng)和廣播融合服務(wù)的，我們相信這個(gè)融合的網(wǎng)絡(luò )將會(huì )給運營(yíng)商以及業(yè)界其他的公司提供商業(yè)機會(huì )。”
網(wǎng)絡(luò )是支撐服務(wù)順暢運行的基礎。如今，運營(yíng)商提供集成化、融合化服務(wù)已經(jīng)成為趨勢。因此，在融合時(shí)代，打造一張強大的網(wǎng)絡(luò )成為運營(yíng)商的一大要務(wù)。與會(huì )的嘉賓無(wú)不提出這一觀(guān)點(diǎn)。
現代的網(wǎng)絡(luò )或者說(shuō)是下一代的網(wǎng)絡(luò )究竟應該是怎樣的？與會(huì )者在細節上雖然有所不同，但是對于這一網(wǎng)絡(luò )的整體描述基本相同。他們認為，這個(gè)強大的網(wǎng)絡(luò )應該是全IP網(wǎng)，它能幫助運營(yíng)商實(shí)現端到端扁平化IP操控，實(shí)現統一的服務(wù)控制，優(yōu)化成本結構，此外，以L(fǎng)TE等技術(shù)為基礎對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行技術(shù)升級也被認為是支撐高級服務(wù)發(fā)展的一大關(guān)鍵。
另外，鑒于客戶(hù)的信息量日趨龐大，而近年來(lái)突發(fā)事件頻現，也有運營(yíng)商提出，打造一個(gè)雙環(huán)的網(wǎng)絡(luò )對于容災備份至關(guān)重要。從2006年底發(fā)生的臺灣地震事件來(lái)看，盡管海纜因為地震而遭受損壞，但是具備雙環(huán)網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)商因其成功利用備用網(wǎng)絡(luò )保障了客戶(hù)通信的暢通，從而獲得用戶(hù)極高的評價(jià)和肯定。
目前來(lái)看，英國電信、KDDI等運營(yíng)商均已完成網(wǎng)絡(luò )全IP化的工作，而基于LTE的升級工作也成為眾多國際運營(yíng)商眼下的一大要務(wù)。
以人為鑒
英國電信之所以被認為是轉型先鋒，與該公司2004年發(fā)布的那份網(wǎng)絡(luò )轉型白皮書(shū)有很大的關(guān)系。在該份名為“21世紀網(wǎng)絡(luò )戰略白皮書(shū)”的報告中，英國電信高調啟動(dòng)了這個(gè)影響全球電信業(yè)網(wǎng)絡(luò )走向的龐大項目。
21世紀網(wǎng)絡(luò )被認為是世界上極具創(chuàng )新性的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，但英國電信卻給了它一個(gè)很簡(jiǎn)單的理念———它具有全球的足跡，無(wú)論用戶(hù)在哪，都身處21世紀網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍中。21世紀網(wǎng)實(shí)現的是點(diǎn)到點(diǎn)的電路，同樣也是一個(gè)創(chuàng )新性的平臺。眾多合作伙伴可以基于這一平臺創(chuàng )造創(chuàng )新型的應用，而客戶(hù)也可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò )在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)使用其業(yè)務(wù)。英國電信為這個(gè)下一代網(wǎng)項目設立了三大目標：快速響應市場(chǎng)，改善用戶(hù)體驗，達到成本節約。而從該網(wǎng)絡(luò )初期的應用來(lái)看，用戶(hù)的滿(mǎn)意度較高。
人民郵電報
