2022年11月29日盤(pán)后，嗶哩嗶哩(BILI.US，9626.HK，下稱(chēng)“B站”)公布其2022年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告，財報顯示2022年三季度B站營(yíng)收略超市場(chǎng)預期，與此同時(shí)B站凈虧損同比大幅收窄。
B站的凈虧損也較二季度凈虧損數值減少，季報顯示，B站三季度營(yíng)收57.9億元，同比增長(cháng)11%;凈虧損17.2億元，同比收窄36%。 與此同時(shí)B站的月活和日活均實(shí)現同比增長(cháng)25%，平臺影響力和商業(yè)化潛力得到提升，日活用戶(hù)突破9000萬(wàn)，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達96分鐘，毛利率實(shí)現提升。
B站是一個(gè)讓投資者感覺(jué)十分矛盾的公司。一直以來(lái)，資本市場(chǎng)對B站的用戶(hù)量和活躍度增長(cháng)都充滿(mǎn)信心，而對B站的商業(yè)化預期則較為悲觀(guān)，這也直觀(guān)地反映在了B站的股價(jià)上，尤其是在科技股投資的退潮期。截至11月30日，近一年B站港股跌幅達到69.72%，但是三季報發(fā)布之后，營(yíng)收增長(cháng)和凈虧損收窄讓投資者看到了B站突破盈利困境的希望，業(yè)績(jì)發(fā)布之后，B站美股漲幅達到22.32%，收盤(pán)15.40美元，11月30日港股收盤(pán)，B站報127.5港元，漲幅達到17.4%。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
整體業(yè)績(jì)略超預期，游戲業(yè)務(wù)回歸核心
三季報顯示，目前B站的業(yè)務(wù)仍然以游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四部分組成。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)方面，受海內外市場(chǎng)推出的數款新游戲推動(dòng)，B站三季度的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收14.7億元，同比增長(cháng)6%。目前，B站的兩款游戲已獲得版號，計劃在國內上線(xiàn)，還有多款游戲在最后審批階段。2023年，B站預計將在海內外發(fā)行多款ACG主題的自研新游戲。
增值服務(wù)業(yè)務(wù)部分，得益于直播業(yè)務(wù)的增長(cháng)，B站三季度實(shí)現營(yíng)收22.1億元，同比增長(cháng)16%。第三季度，B站月均活躍主播數同比增長(cháng)67%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶(hù)數同比增長(cháng)79%。 三季度，B站大會(huì )員數量為2040萬(wàn)元，同比增長(cháng)12%。
廣告業(yè)務(wù)部分，Story-Mode豎屏視頻帶來(lái)廣告收入新的增長(cháng)，B站三季度廣告業(yè)務(wù)實(shí)現13.5億元營(yíng)收，同比增長(cháng)16%。B站“花火”平臺升級六大功能，入駐花火UP主數量同比增長(cháng)121%，獲得商單UP主數量同比增長(cháng)96%。
在電商及其他業(yè)務(wù)上，電商及其他營(yíng)業(yè)額為7.58億元 ，2021年同期增加3%。
B站此次業(yè)績(jì)超預期的主要原因來(lái)自于成本控制起效。據財報，三季度B站毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，達18.2%，市場(chǎng)和銷(xiāo)售費用同比縮減25%，占總營(yíng)收比例為21%，較去年同期降10%。電話(huà)會(huì )上CEO陳睿表示未來(lái)內部管理和研發(fā)費用都會(huì )降低。
此次業(yè)績(jì)會(huì )的亮點(diǎn)之一在于CEO陳睿回應了2022年11月B站對于關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報線(xiàn)的調整，未來(lái)陳睿親自聽(tīng)取游戲業(yè)務(wù)的匯報，親自負責游戲業(yè)務(wù)，這一舉措市場(chǎng)解讀為B站將要加強游戲業(yè)務(wù)。
電話(huà)會(huì )上，CEO陳睿表示，游戲是B站的核心業(yè)務(wù)之一，過(guò)去兩年，游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如預期，主要的原因是在游戲自研方面走了彎路，游戲自研鋪得太開(kāi)，多個(gè)團隊在多個(gè)方向探索，結果導致淺嘗輒止，貪多無(wú)果。對于未來(lái)游戲業(yè)務(wù)的方向，B站仍將堅定‘自研精品、全球發(fā)行’的游戲業(yè)務(wù)戰略，后續將把戰略落實(shí)到實(shí)處，在自研方面會(huì )只聚焦1-2個(gè)方向，集中集合資源做最好的事。同時(shí)，加強游戲自研項目生命周期的管理，對于符合預期的項目，會(huì )加強投入，不符合預期的，會(huì )快速去迭代。
從B站高喊“去游戲化”到目前CEO親自接手游戲業(yè)務(wù)，B站的游戲業(yè)務(wù)對于B站而言仍然意義重大，2022年第三季度B站游戲業(yè)務(wù)占比為26.2%。未來(lái)隨著(zhù)政策面回暖，游戲行業(yè)有望恢復增長(cháng)，B站代理收入也許能獲得改善，但對于自研游戲，此前《巴倫周刊》中文版在《小破站的盈利困境》一文中已指出，B站自研游戲挑戰難度較大。
電商能否成為B站的B計劃？
本次B站財報的另一亮點(diǎn)在于其公布了今年參與雙十一的商業(yè)化數據。今年是B站第一次參與雙十一活動(dòng)，雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(cháng)超100%。用戶(hù)增長(cháng)如何帶動(dòng)收入增長(cháng)一直是B站急需考慮的問(wèn)題，B站正在積極探索如何流量變現。電商業(yè)務(wù)會(huì )成為未來(lái)帶動(dòng)B站致富的新增長(cháng)路徑嗎?
據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，2017-2021年我國直播電商市場(chǎng)交易規模增長(cháng)迅速，2021年交易規模達到23615.1億元。
2017年B站電商業(yè)務(wù)就已經(jīng)有所布局，當年B站“會(huì )員購”上線(xiàn)，標志著(zhù)B站正式入局電商領(lǐng)域。但是會(huì )員購出售的大多是與ACG相關(guān)的商品，如手辦、周邊、演出門(mén)票等，電商業(yè)務(wù)還屬于“圈地自萌”狀態(tài)。2018年，B站與淘寶合作，部分簽約UP主可建立淘寶達人認證賬戶(hù)，通過(guò)推廣實(shí)現商業(yè)變現。
B站不斷加緊對電商業(yè)務(wù)的布局，2022年10月24日，B站在直播分區內上線(xiàn)了“購物”專(zhuān)區，并向所有的UP主開(kāi)放了小黃車(chē)權限，B站首次入局雙十一。
雙十一期間，B站為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。凡是符合要求、直播時(shí)掛小黃車(chē)的UP主，開(kāi)播即可獲得50元獎勵;直播掛車(chē)天數≥3天、小黃車(chē)交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬(wàn)元的獎金，最高可獲得200元/人的獎勵;最終在開(kāi)播時(shí)長(cháng)任務(wù)賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎勵。粉絲數≥1000個(gè)、未進(jìn)行過(guò)直播帶貨的UP主均可參與，報名后UP主通過(guò)自主資格審核和考試后可開(kāi)通小黃車(chē)功能。此外，根據粉絲體量的不同，通過(guò)視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動(dòng)的UP主，還有可能獲得5萬(wàn)元或者1萬(wàn)元的起飛獎勵。但這些獎勵相對于其他直播電商平臺而言不具備較大的吸引力。
B站自營(yíng)會(huì )員購的雙十一專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)分為搶先預告、好物開(kāi)售、補貼狂歡三大階段，推出主會(huì )場(chǎng)、手辦會(huì )場(chǎng)、周邊會(huì )場(chǎng)、魔力賞、出版物等五大會(huì )場(chǎng);自營(yíng)之外，B站聯(lián)手天貓推出雙十一活動(dòng)，大促活動(dòng)分為有獎?wù)骷⒎N草狂歡、寶藏開(kāi)箱三階段，通過(guò)品牌宣傳與Up主直播間實(shí)現天貓商品種草。
除了部分二次元屬性的自營(yíng)商品，B站電商業(yè)務(wù)大多依托淘寶、京東等第三方電商平臺的供應鏈。 目前抖音快手平臺脫離第三方形成了屬于自己的電商閉環(huán)，小紅書(shū)也在做自己的電商閉環(huán)，但B站正如與抖音快手平臺早期發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)一樣，仍較為依賴(lài)第三方電商平臺，除了會(huì )員購、B站課堂等站內商品以外，UP主直播若想帶更多品類(lèi)的商品，需綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，引流賺傭金的模式一定程度上并不利于B站培養自己的平臺消費者。
同為內容電商的快手財報顯示三季度平均月活為6.26億，QuestMobile數據顯示，2022年6月，抖音月活用戶(hù)數為6.8億，據小紅書(shū)2022年的最新披露其月活已達到2億。在疫情時(shí)代，B站月活與日活用戶(hù)數量仍然在增加，并不出人意料。B站第三季度月均活躍用戶(hù)數3.33億，日均活躍用戶(hù)數9030萬(wàn)，均同比增長(cháng)25%，用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)37%。月均活躍UP主達380萬(wàn)，同比增長(cháng)40%，月均投稿量達1560萬(wàn)，同比增長(cháng)54%。第三季度，超過(guò)125萬(wàn)名UP主通過(guò)多種渠道在B站獲得收入，同比增長(cháng)74%。
2017年B站電商業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入比重為3%，2022年三季度這一比重提升為14%。2021年，B站電商及其他業(yè)務(wù)取得的收入為28億元，同比增長(cháng)88%。2022年三季度B站電商業(yè)務(wù)同比增長(cháng)3%，但相較于二季度4%還有所下滑。
直播電商領(lǐng)域較為激烈競爭， 快手財報顯示2021電商GMV實(shí)現6800億元，超過(guò)原定目標(6500億)，有機構推測抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。2021年雙十二，B站小黃車(chē)功能內測時(shí)，UP主“動(dòng)動(dòng)DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，GMV為超131萬(wàn)元。
目前抖音快手平臺已占市場(chǎng)份額為5%、4%，除了抖快平臺，原有的電商巨頭淘寶、京東、拼多多已經(jīng)占據大量市場(chǎng)份額。資本市場(chǎng)對B站入局直播電商一事反應較為平淡，10月24日至雙十一結束股價(jià)并未 產(chǎn)生較大波動(dòng)。
《巴倫周刊》中文版認為電商業(yè)務(wù)對于B站而言，是尋找新的增長(cháng)點(diǎn)以解決自身的虧損難題的嘗試，同時(shí)也為B站UP主提供變現的途徑，但電商業(yè)務(wù)的收益則需等到四季報才有所體現，未來(lái)想要依靠電商業(yè)務(wù)實(shí)現新增長(cháng)，在目前競爭激烈的電商領(lǐng)域，B站的電商之路似乎道阻且艱。
B站對2022年第四季度經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了展望，預計營(yíng)收將達到60億元-62億元人民幣。
