如何從一個(gè)人群聚集、信息互通的工具，演變成為連接信息、服務(wù)、內容和商品的載體，QQ需要進(jìn)一步開(kāi)放。
8月6日的騰訊移動(dòng)社群峰會(huì )上，騰訊高級執行副總裁湯道生表示，在今年三季度或四季度，QQ將推出公眾號服務(wù)，以此形成以“群＋應用＋興趣部落＋公眾號”的QQ社群體系。
移動(dòng)社群體系，基于QQ在2002年推出的QQ群。經(jīng)過(guò)13年發(fā)展，QQ群月活躍用戶(hù)達3.8億；2014年在移動(dòng)端推出的興趣部落，目前也有超過(guò)20萬(wàn)的部落群組，月訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)過(guò)億。
但是海量用戶(hù)背后，QQ群僅有30款應用服務(wù)。如何從一個(gè)人群聚集、信息互通的工具，演變成為連接信息、服務(wù)、內容和商品的載體，QQ需要進(jìn)一步開(kāi)放。
開(kāi)放分為三步：第一，QQ將為具備商業(yè)潛質(zhì)的社群提供個(gè)性化的功能工具，打通服務(wù)和消費的鏈條；第二，開(kāi)放社群開(kāi)發(fā)接口給第三方開(kāi)發(fā)者，形成個(gè)性化應用；第三，平臺在內容互動(dòng)層面提供更多玩法，不同主題社群可以制定個(gè)性化的互動(dòng)規則。
這是騰訊數十億社群關(guān)系鏈的首次開(kāi)放。2011年3Q大戰之后，騰訊開(kāi)始推行開(kāi)放平臺戰略，這次開(kāi)放的結果是“再造一個(gè)騰訊”，活躍在騰訊開(kāi)放平臺上的300萬(wàn)開(kāi)發(fā)者與創(chuàng )業(yè)者，總市值達到2000億元，騰訊累積給開(kāi)發(fā)者分成超過(guò)100億。
而QQ關(guān)系鏈相比前者更為核心。騰訊通過(guò)QQ群API開(kāi)放政策，在應用服務(wù)、變現渠道、流量扶持、騰訊云基礎技術(shù)解決方案等方面提供支持，這一次，再造的或許是另一個(gè)應用商店。
“QQ移動(dòng)社群體系的開(kāi)放離不開(kāi)三點(diǎn)，一是能力跟數據的開(kāi)放，二是給開(kāi)發(fā)者掙錢(qián)的機會(huì )，三是給高質(zhì)量的應用流量的扶持。”湯道生說(shuō)，“群成員的關(guān)系鏈、群消息、支付處理的能力都會(huì )開(kāi)放給群應用，加上騰訊云的技術(shù)解決方案，可以讓群應用建設的門(mén)檻大大降低；我們還將撥出一億元的推廣資源，對于高質(zhì)量的應用提供流量的扶持。”
群開(kāi)放支持用戶(hù)付費和廣告分成兩種比較成熟的模式，接入QQ錢(qián)包支付，群應用內支付平臺零分成，收益全部歸開(kāi)發(fā)者所有；接入廣點(diǎn)通廣告投放，和QQ社群伙伴共享廣告收益。
“我們提’社群’，是一個(gè)群體、一個(gè)更泛的概念，不局限在某一種產(chǎn)品形態(tài)。社群體系包含QQ群、興趣部落、公眾號，是一個(gè)在產(chǎn)品平臺層面組織一群人相互交流、而且交流是多種方式的載體。”湯道生說(shuō)。
相比微信，QQ更年輕
微信的崛起和蓬勃，并沒(méi)有如外界所預測的那般導致QQ衰微。相比之下，QQ的年輕化趨勢更明顯，這些新生代有著(zhù)截然不同的需求和用戶(hù)習慣。
數據顯示，移動(dòng)端QQ群活躍用戶(hù)數高速增長(cháng)，從2013年1月至2015年6月，月活躍用戶(hù)的年復合增長(cháng)率為72%，手機QQ群消息量的復合年均增長(cháng)率為71%。
“微信的開(kāi)放更多是基于公眾號體系，而QQ是基于QQ群體系，這個(gè)體系在微信沒(méi)有。微信群沒(méi)有管理員，沒(méi)有文件共享這些應用，大家的能力不一樣。”QQ即通應用部總經(jīng)理張孝超向鳳凰科技表示。
微信群的模式更類(lèi)似于QQ上的討論組，管理松散，建立門(mén)檻低，更迭快。而QQ群則更強調強管理，每個(gè)群有對應的群號碼，可被搜索尋找，管理員權限高，群內應用豐富。
在此基礎上，QQ在去年推出的興趣部落，則是群組的加強版。興趣部落是公開(kāi)、無(wú)人數限制的發(fā)現場(chǎng)景，開(kāi)放式內容社區彌補了原來(lái)QQ群人數的限制與封閉性，不同的QQ群主可以在此對活動(dòng)進(jìn)行推廣、交流、以吸納用戶(hù)加入。在形態(tài)上，興趣部落類(lèi)似于百度貼吧，但兩者觸達方式不同，貼吧通過(guò)搜索，而部落通過(guò)社交。
今年下半年的公眾號推出后，QQ群、興趣部落和公眾號將形成聯(lián)動(dòng)。
和微信另一個(gè)不同的是，熟人關(guān)系并非是QQ唯一的聯(lián)結點(diǎn)。在QQ群中，同事朋友類(lèi)關(guān)系群占比超三成，而興趣群占比高達66.4%，三類(lèi)細分社群占據主流，辦公類(lèi)社群、明星類(lèi)社群和游戲類(lèi)社群。
每日，1000萬(wàn)用戶(hù)使用群文件，每日50萬(wàn)個(gè)視頻會(huì )議，仍然有大量用戶(hù)通過(guò)QQ辦公。“辦公不僅僅是聊天，還有協(xié)作，從數據觀(guān)察來(lái)看，QQ群的活躍度在周一到周五最高，周末下降，而核心的辦公場(chǎng)景主要分布在周一到周五，說(shuō)明辦公群仍然非常多，”張孝超表示，“可能對于高度移動(dòng)化辦公的人群，更多使用微信，但還有一批用戶(hù)牢牢地留在PC上，在QQ上。”
社群粉絲數前三甲的明星分別是TFBOYS、EXO和李易峰，TFBOYS社群粉絲數超過(guò)2000萬(wàn)；隨著(zhù)手游市場(chǎng)規模越大，游戲類(lèi)QQ群和部落活躍度也越高，騰訊部分手游對應群數量一年內翻番。
“其實(shí)微信和QQ的雙棲使用很正常，雙方用戶(hù)上有一定區別，QQ的用戶(hù)更年輕化，90后和00后占一半以上。QQ的功能也會(huì )跟隨年輕用戶(hù)，跟微信形成差異化。”
這些90后和00后的用戶(hù)需求更難以把握。“90后和00后最討厭加的人是誰(shuí)？父母。”張孝超說(shuō)，“所以’隔離’是很明顯的需求。另外，90后這個(gè)群體最討厭被標簽化，社會(huì )喜歡去定義動(dòng)漫控、二次元這些詞匯，但其實(shí)90后用戶(hù)極度討厭。”
“怎么留住用戶(hù)？就是提供他們想要的內容。”湯道生則認為，“平臺本身有自己的調性，QQ非常愿意去做好年輕人的服務(wù)，我們在興趣部落中看到，最火爆的是一些年輕人感興趣的內容，但這不代表用戶(hù)成長(cháng)了就不喜歡看電視劇或者追明星了。在用戶(hù)需求的覆蓋上，QQ跟微信兩個(gè)平臺并存是有理由的，他們是互補的，也是給用戶(hù)多一種選擇。”
讓群管理員和部落酋長(cháng)變現
目前，QQ群的開(kāi)放平臺主要通過(guò)接入第三方應用，為長(cháng)尾的社群運營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者大規模商業(yè)變現提供工具。
這是第一步，通過(guò)H5的方式進(jìn)行應用集成。下一步，QQ將考慮如何將這一部分能力進(jìn)一步開(kāi)放，直接推送到第三方的應用內，“可能你直接使用第三方應用時(shí)，一樣在跟群內的人發(fā)生交互。”張孝超說(shuō)。
但QQ的關(guān)系鏈開(kāi)放基于Open ID，這意味著(zhù)，合作伙伴只能知道代號001的用戶(hù)在使用該服務(wù)，003用戶(hù)和001用戶(hù)在同一個(gè)群內，但無(wú)法獲知001用戶(hù)的具體屬性。該設計是為了保護用戶(hù)的信息安全，基于用戶(hù)核心隱私的服務(wù)，騰訊仍將攥在手中。
“我們希望開(kāi)發(fā)者可以為不同垂直場(chǎng)景開(kāi)放更多應用，比如為辦公群建立更多辦公工具以提高工作效率，比如運動(dòng)群，如何讓群主更高效地組織線(xiàn)下活動(dòng)？同學(xué)群又有什么需求和商業(yè)機會(huì )？”湯道生表示。
騰訊增值渠道部總經(jīng)理王少君認為，開(kāi)發(fā)者可以根據自身特點(diǎn)設計收費或消費場(chǎng)景，當社群打通支付閉環(huán)后，商業(yè)模式從傳統的利用流量賣(mài)廣告延展至VIP增值模式和資金增值模式，開(kāi)發(fā)者可以利用不同增值模式中的基礎開(kāi)放能力，創(chuàng )造出形態(tài)各異的群應用，實(shí)現商業(yè)價(jià)值。
舉例而言，QQ群目前已有“群文件”這個(gè)應用，但是QQ并不排斥新的存儲類(lèi)應用。“如果專(zhuān)門(mén)的存儲類(lèi)應用出來(lái)，針對空間的收費就是可行的，或者這個(gè)應用不收費，但是空間購買(mǎi)是收費的。這種應用級的收費到底細分到哪一個(gè)層級，都是取決于各位怎么去考慮和設計。”
但從QQ的角度來(lái)說(shuō)，不會(huì )再將應用分發(fā)作成另一個(gè)搜索觸發(fā)的App Store模式，而將基于不同QQ群的行業(yè)屬性進(jìn)行大數據推薦，在分發(fā)的過(guò)程中，每個(gè)群管理者也將起到重要的推薦作用。
另一種可能是群主收費。“有些群主認為自己的群非常好，每一個(gè)用戶(hù)都非常高端，或者有些需要加入到這個(gè)里面來(lái)，群主也可以收費；我們還會(huì )在興趣部落很快推出打賞模式，用戶(hù)在部落里面基于好的內容打賞，所有打賞的錢(qián)都給酋長(cháng)。”張孝超介紹。
事實(shí)上，在此之前，QQ內已經(jīng)生長(cháng)出基于社群的商業(yè)模式。興趣部落中的“廣場(chǎng)舞”部落酋長(cháng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著(zhù)全國各地十幾個(gè)廣場(chǎng)舞主題的千人群，隨著(zhù)群數量增多，兩位酋長(cháng)組建了公司，并開(kāi)發(fā)出廣場(chǎng)舞APP在部落內推廣。目前該部落的粉絲數已經(jīng)增長(cháng)至47萬(wàn)，公司已拿到天使輪投資。
“ 微信、QQ、或者微博，所謂的粉絲經(jīng)濟其實(shí)都是基于社群。但對于社群來(lái)說(shuō)，所有的東西都是它的工具，是它生存的平臺。未來(lái)基于移動(dòng)端，用戶(hù)觸達自己感興趣的內容、聚合到自己感興趣的社群，速度會(huì )更快，頻率更高，但是時(shí)間更短、更加片斷化。”張孝超說(shuō)。
“同時(shí)基于移動(dòng)支付的快速發(fā)展，以前在PC上很難達到快速的支付，小額快速支付這個(gè)場(chǎng)景在移動(dòng)端就被一馬平川。快速地去打賞、貢獻、眾籌，他們的社群力量會(huì )越來(lái)越龐大、發(fā)散、長(cháng)尾，這是會(huì )明顯可以看到的。”
