10月21日，蘋(píng)果交出了一份漂亮的第四財季財報，營(yíng)收和利潤都同比大幅增長(cháng)。在給全體蘋(píng)果員工的信里，庫克還透露了自己本周接下來(lái)的行程：到中國去。
10月23日，庫克將開(kāi)始他出任蘋(píng)果CEO以來(lái)的第五次中國之旅。從目前透露的安排來(lái)看，庫克將參加清華大學(xué)的研討會(huì )、在王府井蘋(píng)果官方零售店開(kāi)動(dòng)員會(huì )、拜會(huì )運營(yíng)商和政府部門(mén)，還有可能視察代工廠(chǎng)。如此密集的行程安排，是因為在庫克本人極度重視的中國市場(chǎng)有諸多問(wèn)題等待他的出面解決——中國市場(chǎng)，是蘋(píng)果現階段的一個(gè)大麻煩。
根據剛剛發(fā)布的那份漂亮的財報呈現的信息：截至9月27日，蘋(píng)果第四財季營(yíng)收為421.23億美元，同比增長(cháng)12%；凈利潤為84.67億美元，同比增長(cháng)13%。然而仔細閱讀財報你會(huì )發(fā)現：這些增長(cháng)主要都是由歐美市場(chǎng)驅動(dòng)，第四財季中蘋(píng)果在大中華區的營(yíng)收為57.78億美元，環(huán)比下滑3%，同比僅增長(cháng)1%。中國市場(chǎng)，已經(jīng)不再是2011年和2012年庫克在每次財報電話(huà)會(huì )議上頻頻提及的“增長(cháng)速度排全球第二”的繁榮市場(chǎng)了——和眾多在華運營(yíng)的美國互聯(lián)網(wǎng)和科技公司一樣，蘋(píng)果遇到了麻煩。
麻煩首先來(lái)自中國的三大電信運營(yíng)商，來(lái)自運營(yíng)商的補貼在下降。
運營(yíng)商是蘋(píng)果最重要的渠道，全球約70%的iPhone是通過(guò)運營(yíng)商銷(xiāo)售出去的，其中多數捆綁了兩年甚至更長(cháng)時(shí)間不等的合約，運營(yíng)商提供補貼讓購機價(jià)降至不足裸機價(jià)的三成。在中國從2009年開(kāi)始一代代iPhone就是運營(yíng)商的寵兒，本季度中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信首次同時(shí)發(fā)售iPhone 6，但三大運營(yíng)商已經(jīng)不會(huì )像以前那么大幅補貼iPhone了。
2014年7月，三大運營(yíng)商的老板——國務(wù)院下屬的國有資產(chǎn)監督管理委員會(huì )要求，三家運營(yíng)商未來(lái)三年營(yíng)銷(xiāo)費用減少20%，其中影響受最大的一塊就是運營(yíng)商購機補貼。三星和蘋(píng)果這種在中國高度依賴(lài)運營(yíng)商渠道的品牌首當其沖。中國聯(lián)通和中國電信提供的iPhone合約優(yōu)惠幅度并不高，中國移動(dòng)甚至擬不再提供專(zhuān)門(mén)的iPhone 6合約——這對本來(lái)就在中國姍姍來(lái)遲的iPhone 6銷(xiāo)售本身就帶來(lái)了影響。中國本土的手機企業(yè)正在2000元檔提供更豐富的品類(lèi)選擇，運營(yíng)商對iPhone的依賴(lài)癥已經(jīng)緩解。而小米、魅族、華為等擁有線(xiàn)上渠道的廠(chǎng)商對運營(yíng)商補貼的需求并沒(méi)有蘋(píng)果那么強烈。
也許你之前看到了iPhone 6在中國預約數超過(guò)2000萬(wàn)的新聞，但這是非常粗略的統計，就是簡(jiǎn)單把京東平臺上公開(kāi)的近千萬(wàn)預約數和傳說(shuō)中的運營(yíng)商“千萬(wàn)預約”粗暴加在一起得出的數字。經(jīng)過(guò)天貓錘子T1預約數乘三此類(lèi)事件教育，即便不是電商行家也知道電商平臺自己公布的預約數字并不靠譜。
第二個(gè)麻煩是供貨不足和渠道擴張緩慢的問(wèn)題；要知道iPhone 6在中國的上市已經(jīng)“晚了”——需求最強烈的那部分用戶(hù)，已經(jīng)通過(guò)海外代購等方式解決了需求；而運營(yíng)商渠道的松動(dòng)加上直營(yíng)渠道拓展大大落后于預期，更是制約銷(xiāo)售和供貨的一大問(wèn)題。
騰訊科技的報道稱(chēng)，全國三大運營(yíng)商iPhone 6首日銷(xiāo)量不足10萬(wàn)，其中最重要的原因就是備貨不足。毫無(wú)疑問(wèn)，庫克此番訪(fǎng)華，督戰iPhone 6在中國上市銷(xiāo)售的意圖也很直接。而上市的核心問(wèn)題是備貨，要知道歐美購物季也快要來(lái)到，如果iPhone持續供貨不足，等于拱手把市場(chǎng)機會(huì )讓給其它中國手機廠(chǎng)商。
同時(shí)庫克需要維護正在松動(dòng)的運營(yíng)商渠道，說(shuō)服三大運營(yíng)商下一步拿出更多的本錢(qián)和推廣資源助力iPhone 6銷(xiāo)售。除了運營(yíng)商渠道外，蘋(píng)果在中國還有官方零售店、官方在線(xiàn)商店這樣的直營(yíng)渠道，京東、英龍華晨、國美、蘇寧這樣的直供渠道，天音、愛(ài)施德這樣向全國推廣的分銷(xiāo)渠道。可是這些并不能有效緩解運營(yíng)商渠道松動(dòng)給蘋(píng)果傳遞的壓力。
另一方面，庫克還得對在中國直營(yíng)渠道建設的事做出姿態(tài)。蘋(píng)果官方零售店開(kāi)店速度緩慢，去年(2013年)庫克接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，聲稱(chēng)要在中國開(kāi)設25家官方零售店，可是直到今年8月，蘋(píng)果在中國的第12家才在無(wú)錫開(kāi)張。庫克這一次訪(fǎng)華第一項安排到王府井官方零售店開(kāi)員工動(dòng)員會(huì )，顯然蘋(píng)果下一步必須加速官方零售店擴張步伐，加強直營(yíng)渠道建設。
此外，除了備貨與渠道之外，庫克還承擔著(zhù)把更多蘋(píng)果服務(wù)——尤其是新近推出的Apple Pay帶到中國市場(chǎng)的任務(wù)。
蘋(píng)果最大的優(yōu)勢是軟硬件的整合，如果服務(wù)長(cháng)期缺位，那蘋(píng)果的硬件功能也得不到充分發(fā)揮。而涉及到軟件和服務(wù)的部分，在中國政府和監管機構對來(lái)自境外(特別是美國)的互聯(lián)網(wǎng)公司的態(tài)度日漸警惕和緊縮的背景下，直接“打通”市場(chǎng)的難度就更大了。為了將Apple Pay引入中國，傳聞蘋(píng)果正在與具有政府和事業(yè)機構背景的中國銀聯(lián)進(jìn)行“艱苦的”談判，庫克此行可能要參與推動(dòng)談判。不過(guò)即使與銀聯(lián)達成協(xié)議，Apple Pay還要與中國本土的移動(dòng)支付產(chǎn)品支付寶、微信支付等展開(kāi)競爭——這些都是極為強勢的本土支付工具。
