對于第三季度出現2007年以來(lái)首次季度經(jīng)營(yíng)性虧損的TCL通訊來(lái)說(shuō)，如何在智能手機銷(xiāo)售占比快速提升的同時(shí)，重新找回功能機時(shí)代的毛利率和凈利潤，顯然是TCL管理層必須要考慮的問(wèn)題。
12月4日，TCL通訊在北京高調宣布，要擺脫國產(chǎn)智能手機過(guò)往一年多單純比拼產(chǎn)品配置和價(jià)格的競爭模式，重新樹(shù)立TCL通訊的品牌定位，打造年輕、時(shí)尚、進(jìn)取和國際化的品牌形象。
對于2012年前10個(gè)月在全球銷(xiāo)售4295萬(wàn)臺手機產(chǎn)品的TCL通訊來(lái)說(shuō)，其凈利潤2012年以來(lái)出現快速下滑的趨勢，與2011全年近8億港元的凈利潤相比，今年前三季度凈利潤只有不足千萬(wàn)港元。
TCL通訊CEO郭愛(ài)平告訴本報記者，“在從功能機向智能機的升級中，由于品牌和渠道等方面的歷史遺留問(wèn)題，TCL通訊遇到了暫時(shí)的困難，研發(fā)和渠道開(kāi)發(fā)費用快速增長(cháng)，而智能手機銷(xiāo)售規模增長(cháng)未達目標，以及單價(jià)不斷下降都影響了公司的利潤。”
在TCL通訊管理層看來(lái)，TCL通訊的兩大品牌TCL和阿爾卡特都因為歷史原因無(wú)法進(jìn)入國產(chǎn)智能手機的一線(xiàn)陣營(yíng)，與技術(shù)型的華為、中興通訊，以及聯(lián)想，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速崛起的小米等有著(zhù)品牌上的口碑差距，這是影響TCL通訊產(chǎn)品單價(jià)和毛利率提升的重要原因。
因此，當華為、中興和聯(lián)想都推出800元左右的超低價(jià)智能手機后，TCL通訊繼續通過(guò)降價(jià)和比拼產(chǎn)品配置是無(wú)法與競爭對手抗衡的，因為競爭對手的銷(xiāo)售規模和運營(yíng)商渠道控制力要遠超TCL。
在這樣的情況下，通過(guò)品牌理念重塑來(lái)提升產(chǎn)品附加值是TCL通訊管理層這次做出的決策。據悉，這次TCL通訊將同步發(fā)布12款包括四核、全球最薄、大屏的智能機，其產(chǎn)品單價(jià)從原來(lái)的千元左右上升到2000-3000元。
記者了解到，目前國產(chǎn)智能手機已經(jīng)占據中國智能手機市場(chǎng)近60%的份額，但是智能手機行業(yè)95%的利潤卻被蘋(píng)果和三星依靠幾款高端智能機拿走，而華為、中興通訊和TCL等則只能在千元智能機市場(chǎng)拼爭，其智能機綜合毛利率從以往的25%以上下降到目前的15%-18%，甚至有繼續下降的可能性。
帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟告訴本報記者，“在這樣的情況下，通過(guò)品牌重新定位和推出更多中高端機型來(lái)替代單一的價(jià)格戰是國產(chǎn)智能手機行業(yè)必須做出的選擇，否則智能手機銷(xiāo)售占比越高，國產(chǎn)手機行業(yè)整體虧損的局面將更加嚴重。”
