2009年初，等待了多年的3G牌照發(fā)放終成現(xiàn)實，手機廣告業(yè)務(wù)將因此而獲得更高、更廣的平臺。然而，在垃圾手機廣告橫行的現(xiàn)實中，如何促進手機廣告健康發(fā)展，避免重蹈當年SP的覆轍呢？王煜全認為，要保證手機廣告的健康發(fā)展，應(yīng)在其發(fā)展之初就加以監(jiān)管，其理由有三。
首先，從傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別來說，傳統(tǒng)媒體容易被監(jiān)管，新媒體不容易被監(jiān)管，對其采取的監(jiān)管方式也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體有所不同。
其次，手機廣告提供的服務(wù)會比傳統(tǒng)廣告更加深入。不管對廣告主還是受眾來講，并非只是簡單地發(fā)送和接收手機廣告，而是還存在后續(xù)的互動。手機廣告可以在首次傳播的基礎(chǔ)上，被二次傳播或三次傳播。此時，需要有更適合的監(jiān)管方式跟上。
第三，在監(jiān)管手機廣告時，必須對用戶所接收到的所有廣告進行整體考慮。比如，十家廣告主發(fā)送了手機廣告給手機用戶，雖然每一家對該用戶只接觸一次，但是對該用戶而言，其接收到的手機廣告已經(jīng)多達10條。這很容易讓用戶產(chǎn)生不滿。
據(jù)記者了解，原信息產(chǎn)業(yè)部早在2007年就建立綜合治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的長效機制，并確立了“三誰”原則，即“誰主管，誰負責”、“誰經(jīng)營，誰負責”、“誰接入，誰負責”。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，就手機廣告業(yè)務(wù)而言，無論從開拓市場的角度還是從監(jiān)管的角度看，運營商都有義務(wù)確保所有用戶不被過度騷擾，除非手機用戶與他方簽訂合同表示同意接收某些內(nèi)容，任何其他未經(jīng)用戶同意的手機廣告都應(yīng)該由運營商匯總，并實行總量控制。
據(jù)劉薇透露，目前《手機廣告第三方投放監(jiān)測和廣告效果評估報告》已經(jīng)初步探討了為每個用戶有節(jié)制地推送手機廣告的可能性。
此外，由于手機廣告的特殊性，運營商不能擔負起所有的監(jiān)管職責，否則就會出現(xiàn)運營商既是裁判員又是運動員的弊病。然而，在王煜全看來，運營商又不能不協(xié)助來做監(jiān)管。如果運營商不協(xié)助來做，就會出現(xiàn)諸多問題，“運營商必須在推進手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，協(xié)助第三方監(jiān)測機構(gòu)擔負起部分監(jiān)管職責。”王煜全表示。
通信世界周刊
