發(fā)生了巨大變化的客戶(hù)接觸與互動(dòng)領(lǐng)域， 未來(lái)還會(huì )有什么新的演變？
年末年首討論這個(gè)話(huà)題，我們甚至可以說(shuō)是充滿(mǎn)憧憬與期待的。過(guò)去一年的變化讓我們目不暇接。在企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)形式不斷增加的同時(shí)，一些傳統方式的互動(dòng)頻率和交互效果開(kāi)始下滑。主要企業(yè)不斷推出更好版本的屏幕客戶(hù)端，從事服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)微信公眾號已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)上“混”了。而各種客戶(hù)體驗運營(yíng)形態(tài)的推出，也讓客戶(hù)接觸互動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
從產(chǎn)品到服務(wù)將越來(lái)越數字化，而這種數字化又將兩者更加一體化。單純賣(mài)產(chǎn)品的公司將日益減少，僅僅靠硬件賺錢(qián)也會(huì )利潤越來(lái)越薄。樂(lè )視超級電視60寸售價(jià)比主流機型便宜一半，改變了2013年的電視市場(chǎng)，也開(kāi)啟了企業(yè)花大力氣研發(fā)硬件，卻不依賴(lài)于硬件賺錢(qián)的一個(gè)時(shí)代。硬件將越來(lái)越多是一個(gè)引子，一個(gè)舞臺，客戶(hù)互動(dòng)和服務(wù)將成為企業(yè)面對客戶(hù)的主要構成。
產(chǎn)品生命周期和客戶(hù)生命周期越來(lái)越多重合的過(guò)程就是客戶(hù)接觸互動(dòng)日益頻繁，交互程度不斷深入的結果。企業(yè)“一切從客戶(hù)出發(fā)”， “以客戶(hù)為中心”只有在這個(gè)日益移動(dòng)，而又無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代才能真正成為普遍的可能。企業(yè)通過(guò)頻繁的客戶(hù)互動(dòng)追蹤客戶(hù)意愿，創(chuàng )造客戶(hù)議題，吸引客戶(hù)接觸，從而融入甚至引領(lǐng)客戶(hù)潮流。我們看到的客戶(hù)互動(dòng)包含人-機互動(dòng)和人-人互動(dòng)兩個(gè)方面。這兩方面同時(shí)也是客戶(hù)體驗的激發(fā)界面。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )無(wú)處不在，終端日益泛在，智能日益內化的時(shí)代，傳統“客戶(hù)服務(wù)”的大量?jì)热菀呀?jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和終端由客戶(hù)自行選擇，自主完成了。回答直接問(wèn)題，幫助實(shí)現過(guò)去只能由內部系統來(lái)完成的任務(wù)的機會(huì )大大減少。也就是說(shuō)，人-機互動(dòng)的頻率大幅度增加，由此需要設計的用戶(hù)體驗日益豐富。許多平臺的API接口將進(jìn)一步開(kāi)放，企業(yè)的IT資源也需要進(jìn)一步傾斜，界面互動(dòng)和體驗設計成為顯學(xué)，運營(yíng)管理也需要和各種試圖beat the system的嘗試斗智斗勇。 現在許多微信公眾號上的輸入搜索有時(shí)可以出現很好的內容，有時(shí)任何反饋也得不到，不確定性很大，很難讓客戶(hù)形成有效的使用習慣。界面互動(dòng)帶來(lái)的新問(wèn)題也層出不窮。滴滴打車(chē)較之人工調度呼叫中心對于客戶(hù)和司機的體驗都有了重大改善，但現在上海的出租司機摸索出了許多取巧的新路，快速搶答，然后再或“轉售”，或尋借口挑活棄活，很快給客戶(hù)帶來(lái)新困擾。人為干預和管理規則的不斷強化成為一種新的運營(yíng)能力。
即使人-人互動(dòng)因為普遍性，規范性事務(wù)的數字化而明顯減少需求。 但是，隨著(zhù)服務(wù)對象的精煉和服務(wù)內容的升華， 人-人互動(dòng)會(huì )以其他，甚至更高的形式出現。我認為目前許多企業(yè)存在的海量人工服務(wù)團隊將會(huì )精簡(jiǎn)，但對質(zhì)量和歷練的要求將大大提升。某大航空公司的微信客戶(hù)端近來(lái)弄得風(fēng)生水起，希冀客戶(hù)購買(mǎi)和辦理更加便利。但作為幾年來(lái)的老客戶(hù)，我最近把幾年來(lái)累計的幾十萬(wàn)積分初次兌換，在每個(gè)環(huán)節——客服中心、值轉機柜臺、行李轉盤(pán)——都遭遇了超過(guò)想象的煩惱。也許今后買(mǎi)機票不再麻煩，也許查積分也變得容易，但當長(cháng)期忠誠客戶(hù)要兌換利益，體驗的破裂悲劇性地成為現實(shí)。我們說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給了客戶(hù)更多的控制權，但這種廣泛選擇是需要建立在企業(yè)能力的重新構建提升而不是散漫偷懶之上。
下一個(gè)客戶(hù)互動(dòng)的路碑將是人-機平面從屏幕演化到體感，聲音也將是這種體感系列的一個(gè)組成，其他更多的體表和體動(dòng)形式正在走向前臺。我們有幸見(jiàn)證交互形態(tài)的不斷創(chuàng )新， 也期待著(zhù)客戶(hù)體驗的逐漸演進(jìn)。
作者介紹：
愛(ài)立信商業(yè)咨詢(xún)中國區首席咨詢(xún)師 袁道唯
同時(shí)兼任《客戶(hù)世界》雜志總編輯，同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院顧問(wèn)教授。曾在埃森哲， 惠普，戴爾等企業(yè)擔任電子商務(wù)和企業(yè)咨詢(xún)的管理職務(wù)。長(cháng)期從事客戶(hù)關(guān)系管理， 企業(yè)戰略，運營(yíng)管理等方面咨詢(xún)，在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)表過(guò)大量論述。
