社交媒體來(lái)襲，運營(yíng)商如何做好客戶(hù)服務(wù)？

　　如果對新浪微博進(jìn)行排序，您會(huì )發(fā)現那些擁有大量粉絲的，除了社會(huì )名人的微博之外，還有很多是知名企業(yè)的官方微博。借助微博這一社交網(wǎng)絡(luò )渠道，企業(yè)搭建起了與用戶(hù)直接溝通的橋梁，用戶(hù)也樂(lè )于成為這些微博的粉絲，為了保護自身權益，也為了享受更好的服務(wù)。
 
　　身處IT前沿領(lǐng)域的電信運營(yíng)商，自然成為這一新型服務(wù)渠道的嘗鮮者。目前，三大運營(yíng)商的集團公司以及部分分公司在微博上建立了客服渠道，甚至某些西部省份的縣級分公司也是微博的積極使用者。
 
　　營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站、電話(huà)、短信、WAP、IVR、自助終端，運營(yíng)商此前已經(jīng)形成了多種服務(wù)渠道，社交網(wǎng)絡(luò )的出現則使得其服務(wù)渠道更加多元化。那么，運營(yíng)商如何對新型社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)渠道進(jìn)行差異化定位？
 
運營(yíng)商進(jìn)度不等，電信全國統一
 
　　社交網(wǎng)絡(luò )在中國不過(guò)走過(guò)了七年左右的時(shí)間，其發(fā)展勢頭則異常迅猛。從2006年開(kāi)始，校內網(wǎng)在大學(xué)校園中迅速擴張，到2008年開(kāi)心網(wǎng)上的“全民偷菜”標志著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )在中國獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2009年，微博服務(wù)甫一上線(xiàn)就吸引了中國網(wǎng)民的眼球和時(shí)間，呈現出了快速增長(cháng)的勢頭。
 
　　根據CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國的微博個(gè)人用戶(hù)數達到3.09億戶(hù)，較2011年底增長(cháng)了5873萬(wàn)人；網(wǎng)民使用微博的比例較上年底提升了6個(gè)百分點(diǎn)，達到了54.7%；微博用戶(hù)中65.6%通過(guò)手機使用微博，數量達到了2.02億戶(hù)，在手機網(wǎng)民中使用率達到48.2%。近兩年的微博用戶(hù)及普及率情況見(jiàn)圖1。
 
　　值得注意的是，繼微博之后，微信異軍突起，成為備受用戶(hù)推崇的新型社交平臺。據騰訊官方數據，2013年初，其微信用戶(hù)已經(jīng)突破3億大關(guān)，而在2012年9月則剛剛突破了2億大關(guān)，從2億到3億的跨越僅僅用了4個(gè)月的時(shí)間。
 
　　社交媒體正在影響整個(gè)世界的溝通方式，它擁有自己的語(yǔ)言和禁忌，可以為企業(yè)提供新的交互方式、服務(wù)內容、客戶(hù)及經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。而迅速崛起的社交媒體也對用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生了影響，根據199IT互聯(lián)網(wǎng)數據中心的研究，97%的用戶(hù)認為社交媒體影響其對產(chǎn)品購買(mǎi)的決定，在國外96%的Facebook用戶(hù)會(huì )把品牌推薦給其他人。
 
　　看到社交媒體的對用戶(hù)的影響力，電信運營(yíng)商早已行動(dòng)起來(lái)，包括at&t、Verizon、英國電信、沃達豐等在內的運營(yíng)商都建立了微博客服平臺。國內運營(yíng)商也不甘落后，目前三大運營(yíng)商均熱火朝天地開(kāi)展起了微博客服，不過(guò)其具體做法和進(jìn)度則不盡相同。
 
　　一位長(cháng)期研究運營(yíng)商渠道的咨詢(xún)師告訴記者，國內三家運營(yíng)商均在新浪微博開(kāi)通了客服，其管理的規范化程度則各不相同：中國電信的微博客服由集團公司統一規劃，從上至下具有良好的一致性和統一性；中國聯(lián)通的微博客服做到了在省級層面的統一，而在各個(gè)不同的省之間又屬廣東聯(lián)通做得最好，該省公司建立了自己的一體化運行團隊，其中包括信息收集團隊和應急處理團隊；中國移動(dòng)也在考慮集中化管理微博客服，但是目前還沒(méi)有落實(shí)，僅在某些省實(shí)現了省內的集中統一，因此中國移動(dòng)開(kāi)設的微博客服缺乏一致的網(wǎng)頁(yè)設計，甚至頭像都沒(méi)有統一，給外界留下的印象稍顯混亂。
 
自組織性強，適合宣傳和處理投訴
 
　　運營(yíng)商要做好社交網(wǎng)絡(luò )客服，首先需要明確的問(wèn)題是：在現有的客服渠道中，社交網(wǎng)絡(luò )新渠道應該建立怎樣的定位？要回答這一問(wèn)題，則要從社交媒體自身的特點(diǎn)說(shuō)起。
 
　　在社交網(wǎng)絡(luò )上，人和人構成了網(wǎng)狀化傳播體系，任何人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和閱讀者，人們之間口口相傳，能使新聞快速地從一個(gè)點(diǎn)傳播到一個(gè)面，其速度、傳播面和影響力甚至大于傳統的平面和網(wǎng)絡(luò )媒體，這就是社交網(wǎng)絡(luò )的自傳播性。
 
　　在社交網(wǎng)絡(luò )上，用戶(hù)之間還有很強的交互和自組織特性。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)注同一個(gè)微博的用戶(hù)往往具有共同的特點(diǎn)，他們自發(fā)地聚集在一起，處于一種互助服務(wù)的狀態(tài)。用戶(hù)之間互相幫助，甚至可以不用專(zhuān)業(yè)人員介入也能解決問(wèn)題，這有助于充分挖掘客戶(hù)的力量，減輕內部工作人員的壓力。此外，這種互助服務(wù)如果很好利用，還能成為宣傳企業(yè)品牌的有效工具，因為由用戶(hù)自己對企業(yè)做出的正面評價(jià)，更容易為其他用戶(hù)所接受。當然，值得注意的是，相對于正面評價(jià)，負面評價(jià)通常會(huì )以更快的速度傳播，其帶來(lái)的損失可能需要更多次正面評價(jià)才能挽回。
 
　　自傳播、自組織、交互性強，這些社交網(wǎng)絡(luò )顯著(zhù)區別于運營(yíng)商其他服務(wù)渠道的特點(diǎn)，決定了社交網(wǎng)絡(luò )在運營(yíng)商服務(wù)體系中具有特殊地位。
 
　　“傳統渠道可以以服務(wù)、查詢(xún)和解決簡(jiǎn)單投訴處理為主，社交網(wǎng)絡(luò )則特別適合于開(kāi)展交互式營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，并解決服務(wù)上的重點(diǎn)疑難問(wèn)題。”工信部電信研究院泰爾管理研究所趙瑞玉認為。
 
　　以營(yíng)銷(xiāo)和宣傳為例，2012年小米利用微博提前造勢對手機進(jìn)行宣傳，中國聯(lián)通則在世界電信日前后在微博上進(jìn)行了四輪3G低價(jià)卡的銷(xiāo)售宣傳，均取得了較好的效果，聯(lián)通的3G卡甚至在宣傳當日就銷(xiāo)售一空。趙瑞玉認為，小米和聯(lián)通能夠取得成功，主要是因為它們的產(chǎn)品具有高性?xún)r(jià)比，宣傳點(diǎn)較為明顯，從而吸引用戶(hù)口口相傳，將優(yōu)惠活動(dòng)告訴好朋友，充分發(fā)揮了微博的積極作用，形成了自傳播的效果。微博語(yǔ)言新潮，小米手機和3G卡屬于較為新潮的產(chǎn)品，也契合了微博的語(yǔ)言環(huán)境。
 
　　此外，微博還適合運營(yíng)商處理投訴。雖然微博上的不滿(mǎn)和牢騷很多，而這些負面情緒通常輻射面廣，負面影響較大，但是不可能每個(gè)企業(yè)都是十全十美的，也不是每個(gè)問(wèn)題都可以回避，而微博是一個(gè)公開(kāi)開(kāi)放的平臺，企業(yè)如果用誠懇的態(tài)度、認真地回應和處理客戶(hù)投訴，那么它處理問(wèn)題的態(tài)度會(huì )有目共睹，這種態(tài)度可能會(huì )成為企業(yè)形象的加分因素。
 
電子渠道∶實(shí)體渠道=7∶3
 
　　隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )新渠道的加入，運營(yíng)商形成了包括傳統營(yíng)業(yè)廳、官方網(wǎng)站、自助終端、電話(huà)、短信、IVR、WAP、社交網(wǎng)絡(luò )等在內的綜合服務(wù)渠道，從另一個(gè)角度來(lái)看，這些渠道可以分為自助渠道、互助渠道和專(zhuān)業(yè)團隊渠道。
 
　　德國電信咨詢(xún)公司分析師認為，這三種渠道的發(fā)展方向是：以短信營(yíng)業(yè)廳和官方網(wǎng)站為主要自助渠道，積極引導用戶(hù)使用自助服務(wù)；利用社交網(wǎng)絡(luò )和自建用戶(hù)論壇，實(shí)現新型互助式服務(wù)；實(shí)現電子渠道與實(shí)體渠道協(xié)同優(yōu)化。
 
　　自助渠道、互助渠道和專(zhuān)業(yè)團隊渠道的成本存在顯著(zhù)差異，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，顯然是前兩者較低，專(zhuān)業(yè)團隊較高。為了降低服務(wù)人工成本，提高渠道服務(wù)效率，德國電信咨詢(xún)公司認為，運營(yíng)商要以提升用戶(hù)自助和互助服務(wù)為目標，實(shí)現電子渠道與實(shí)體渠道7：3的服務(wù)占比目標。
 
　　此外，在與用戶(hù)接觸的不同階段，運營(yíng)商也應該采取不同的策略，引導用戶(hù)使用最佳的服務(wù)渠道，從而發(fā)揮渠道協(xié)同的最大效力。