什么是“客戶(hù)體驗”？維基百科認為，“客戶(hù)體驗是指客戶(hù)在與商品或服務(wù)供應商產(chǎn)生聯(lián)系的一段時(shí)間內對該供應商的體驗的總和”。從通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)研究產(chǎn)品開(kāi)始或通過(guò)與朋友和家人交談，潛在客戶(hù)就已間接地與提供該產(chǎn)品的廠(chǎng)商產(chǎn)生了聯(lián)系。通過(guò)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )聊天或搜索廠(chǎng)商網(wǎng)站上的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），客戶(hù)可以詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品特性和保修等方面的問(wèn)題，從而與廠(chǎng)商進(jìn)一步進(jìn)行互動(dòng)。客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品后，在使用的過(guò)程中可能遇到問(wèn)題。他們可以使用多個(gè)渠道來(lái)解決這些問(wèn)題。例如，致電客服熱線(xiàn)以獲取支持。在遇到問(wèn)題的情況下一般選擇的是傳統的呼叫中心。當然還能選擇上網(wǎng)搜索，或在特定的產(chǎn)品論壇發(fā)布問(wèn)題，或咨詢(xún)朋友和家人等社會(huì )關(guān)系。傳統上，呼叫中心只有在客戶(hù)致電客服熱線(xiàn)的情況下才能發(fā)揮作用。因此，雖然呼叫中心是一個(gè)非常重要的部分，但是客戶(hù)與提供產(chǎn)品的廠(chǎng)商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一段時(shí)間對呼叫中心的體驗只是客戶(hù)整體體驗的一小部分。
那么，CEM（Customer Experience Management，客戶(hù)體驗管理）的目標是什么？CEM的目標是把客戶(hù)的態(tài)度從滿(mǎn)意提升至忠誠，然后再從忠誠提升至夸贊。大多數希望出售更多商品或服務(wù)的廠(chǎng)商得出的結論是：客戶(hù)的滿(mǎn)意會(huì )帶來(lái)更多的收益。但是獲得并保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度并不簡(jiǎn)單。Forrester研究公司曾對客戶(hù)滿(mǎn)意程度做過(guò)調查。圖1顯示了客戶(hù)不同滿(mǎn)意度的比重。過(guò)去幾年客戶(hù)體驗表現較為出色的廠(chǎng)商（客戶(hù)滿(mǎn)意指數得分大于85分）占10%左右，較過(guò)去幾年有所下降。
來(lái)源：2012年4月24日，Forrester研究公司報告，《2012年客戶(hù)體驗狀況》
為什么維持高水平的客戶(hù)滿(mǎn)意度如此困難？隨著(zhù)技術(shù)不斷發(fā)展，客戶(hù)可以選擇越來(lái)越多的方式與廠(chǎng)商溝通。除傳統上使用語(yǔ)音呼叫接入呼叫中心外，客戶(hù)還可以使用電子郵件、聊天和短信等其它渠道。客戶(hù)可以使用在時(shí)間和地點(diǎn)上都最為方便的渠道。傳統的呼叫中心也發(fā)展成了多渠道聯(lián)絡(luò )中心，以支撐客戶(hù)選擇行為的發(fā)展趨勢。但是有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題被忽略了。客戶(hù)使用多渠道接入聯(lián)絡(luò )廠(chǎng)商給廠(chǎng)商帶來(lái)了挑戰。原因之一也就是忽略的關(guān)鍵問(wèn)題是，雖然客戶(hù)使用多個(gè)渠道與廠(chǎng)商互動(dòng)，但是這些渠道通常是不關(guān)聯(lián)且不同步的。客戶(hù)可能會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )聊天聯(lián)絡(luò )廠(chǎng)商，但是發(fā)現致電客服熱線(xiàn)的時(shí)候需要再次提供其所感興趣的產(chǎn)品的信息。渠道的不關(guān)聯(lián)會(huì )浪費客戶(hù)的時(shí)間，并最終令客戶(hù)感到失望。
為什么這些渠道不關(guān)聯(lián)或不同步？主要的一個(gè)原因在于渠道往往是由組織內不同職能團隊建設的。傳統的語(yǔ)音呼叫和語(yǔ)音自助服務(wù)，如IVR（交互式語(yǔ)音應答），一般由客服團隊管理，而網(wǎng)絡(luò )聊天則由IT團隊建設和管理。為了管理品牌，營(yíng)銷(xiāo)團隊可能會(huì )創(chuàng )建最近熱門(mén)的社交媒體監控和管理。這些團隊的不同渠道可以互動(dòng)，并匯聚于最后端，如后端的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）。但是許多關(guān)于客戶(hù)的有價(jià)值的信息在到達CRM之前就已丟失。
為了在客戶(hù)和廠(chǎng)商進(jìn)行渠道溝通時(shí)保持并維護這些數據，成功實(shí)施CEM的一個(gè)關(guān)鍵要素是隨時(shí)管理多渠道數據和互動(dòng)的能力。CEM還必須從客戶(hù)對多渠道有關(guān)看法的角度出發(fā)。客戶(hù)只是把渠道作為其快速且輕松地解決問(wèn)題的媒介。他們不關(guān)心各渠道涉及的不同組織，而且認為無(wú)論通過(guò)何種渠道，其提供的所有信息可以有效地用來(lái)解決他們的問(wèn)題。這不僅意味著(zhù)CEM需要存儲多渠道來(lái)源的數據，而且還通過(guò)CEM解決方案來(lái)處理、過(guò)濾并分析這些數據。CEM提供被提取出來(lái)的數據指標，這些指標代表了關(guān)鍵的客戶(hù)信息和期望，若客戶(hù)下一次選擇一種渠道與廠(chǎng)商進(jìn)行交流，則這些數據指標會(huì )提供給該渠道。從組織的角度來(lái)看，CEM解決方案必須打破不同組織之間的數據傳輸障礙，并匯總數據以提供對客戶(hù)的全方位認識。例如，客戶(hù)致電客服熱線(xiàn)時(shí)，其先前的網(wǎng)絡(luò )聊天數據應可用于語(yǔ)音和IVR渠道。這也同樣適用于SMS（短消息業(yè)務(wù)）或網(wǎng)絡(luò )一鍵撥號等其他渠道。
現在我們可以發(fā)現CEM更類(lèi)似于聯(lián)絡(luò )中心，特別是多渠道聯(lián)絡(luò )中心。如今市場(chǎng)上的絕大多數聯(lián)絡(luò )中心支持多渠道互動(dòng)。但是，如何將一個(gè)渠道獲取的信息運用于另一個(gè)渠道以獲得更好的客戶(hù)體驗，對于這個(gè)問(wèn)題我們仍然處于摸索階段。現在，多家領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò )中心廠(chǎng)商開(kāi)始基于信息能力提供跨渠道的環(huán)境。環(huán)境可以是從某個(gè)渠道采集的數據及另一個(gè)渠道獲取的未完結的交易等。目標是在客戶(hù)呼叫聯(lián)絡(luò )中心時(shí)提供更好的客戶(hù)體驗。這僅僅是聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展的下一階段的開(kāi)始。
單單把數據用于不同渠道不能解決客戶(hù)體驗問(wèn)題。實(shí)際上，這反而使問(wèn)題變得愈加復雜。語(yǔ)音、聊天和SMS等渠道可以存儲大量數據，因而尋找有用的信息并決定采用使用何種信息成為了CEM面臨的一個(gè)技術(shù)挑戰。數據分析（如文本分析和情感分析）已被用來(lái)過(guò)濾掉所采集數據中的不可用信息。大數據一直是IT行業(yè)的熱點(diǎn)技術(shù)話(huà)題。處理多渠道來(lái)源的數據時(shí)，大數據確實(shí)可以在CEM中有用武之地。
華為下一代聯(lián)絡(luò )中心解決方案基于其現有產(chǎn)品強大的多渠道支持能力建設了CEM能力。這些能力的一個(gè)關(guān)鍵特性是環(huán)境管理器。環(huán)境管理器的主要功能是使用預先設定的數據模式采集不同渠道的數據，并把這些數據存儲在一個(gè)集中的位置。使用市場(chǎng)上的創(chuàng )新技術(shù)或華為研究實(shí)驗室的創(chuàng )新技術(shù)，對這些數據進(jìn)行分析。若客戶(hù)以后通過(guò)任何渠道聯(lián)絡(luò )客服，這個(gè)渠道能根據環(huán)境管理器的分析和決策建議獲取數據指標，基于這些指標和建議明智地決策，并通過(guò)更快地提供服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
