2014年小米電視銷(xiāo)售超過(guò)30萬(wàn)臺。對于近4700萬(wàn)的整個(gè)國內彩電市場(chǎng)而言，這個(gè)數字不大。但是，如果考慮到一個(gè)新手、且僅有一款型號、在線(xiàn)上平臺、少量地區銷(xiāo)售：這一成績(jì)還著(zhù)實(shí)可圈可點(diǎn)。
對于這個(gè)數據，一個(gè)有意思的事實(shí)是：另一家互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌樂(lè )視，雖然2014年銷(xiāo)量達到150萬(wàn)臺之眾，遠超小米，但是其2013年（亦樂(lè )視超級電視批量上市的第一年），銷(xiāo)量也是近30萬(wàn)臺。由此，分析界有人認為，小米2015年彩電銷(xiāo)量亦可能重復樂(lè )視的增長(cháng)模式：擴大型號規模和銷(xiāo)售區域的背景下，實(shí)現數量突破。
不過(guò)，對比于小米和樂(lè )視短期銷(xiāo)量的增長(cháng)，筆者更在意互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的長(cháng)期“商業(yè)模式”的變化。從小米電視的謹慎，與當初小米手機的積極之間的差異，也可以體會(huì )到“電視不同于手機”的市場(chǎng)模式。
小米電視無(wú)法復制手機成功的經(jīng)驗
小米手機成功的經(jīng)驗包括什么呢？高效的營(yíng)銷(xiāo)炒作、成本定價(jià)和高配結合的品質(zhì)優(yōu)勢、成熟的手機電商模式、初期相對競品的價(jià)格優(yōu)勢，以及初期市場(chǎng)需求處于饑渴狀態(tài)的歷史機遇。這五個(gè)原因都很重要。
對于現在的彩電產(chǎn)品而言，這些優(yōu)勢卻并不存在。
首先，市場(chǎng)需求狀態(tài)不同。小米手機上市之初，智能手機的主要品牌是三星和蘋(píng)果，其他企業(yè)都處于試水初期。三星和蘋(píng)果的高端模式，使得智能手機的終端、低端需求被大幅壓制。同時(shí)，本土其他品牌也無(wú)法提供大量的中低端價(jià)位機型。而彩電市場(chǎng)是一個(gè)早已高度成熟和本土化的市場(chǎng)。針對高中低端消費者的不同檔次和配置的機型數不勝數。小米手機低價(jià)高配形成的“市場(chǎng)稀缺性”并不存在。——這決定了，饑渴營(yíng)銷(xiāo)在彩電市場(chǎng)上的能量將更為有限。
其次，小米電視作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的探索者，在手機產(chǎn)品市場(chǎng)上、尤其是早期階段沒(méi)有“真正的敵人”。更多的手機品牌在2012年之前，都只是在觀(guān)察小米能否成功。而彩電市場(chǎng)，樂(lè )視和酷開(kāi)兩個(gè)品牌幾乎就是為小米電視打造的“敵手”。而且，在規模上二者已經(jīng)先小米一步。
第三，小米產(chǎn)品依賴(lài)于電商渠道。對于手機而言，產(chǎn)品輕巧，電商銷(xiāo)售的物流成本比較低。事實(shí)上，在小米手機出現之前，電商已經(jīng)占據手機銷(xiāo)量的很大一部分市場(chǎng)。可以說(shuō)小米手機的電商策略，與手機產(chǎn)品自身適合電商渠道的優(yōu)勢是相輔相成的。然而彩電產(chǎn)品，直到2014年底，電商渠道才實(shí)現18%的份額，而且隨著(zhù)電視需求大型化的發(fā)展，物流運輸和安裝問(wèn)題會(huì )變得更為嚴重。
第四，小米手機早期市場(chǎng)采用的“成本定價(jià)”策略，在彩電市場(chǎng)從一開(kāi)始就行不通：為什么呢？彩電行業(yè)的市場(chǎng)集中度、充分競爭度都超過(guò)手機行業(yè)。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有蘋(píng)果這類(lèi)所謂高端霸主。所有彩電品牌都不能在價(jià)格戰中置身事外。或者說(shuō)，彩電市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有“虛浮”的高價(jià)品牌的領(lǐng)域，這樣成本定價(jià)也就難以形成真正的市場(chǎng)優(yōu)勢。此外，彩電行業(yè)目前的成熟度，尤其是液晶顯示產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)非常之高，產(chǎn)品價(jià)格相對穩定，預期價(jià)格下降空間并不充分。這將使得成本定價(jià)和穩定的價(jià)格策略下，產(chǎn)品生命周期后半程的“收益”水平遠低于早前的手機產(chǎn)品。這會(huì )直接導致小米的利潤模式遭到顛覆。
綜上所述，小米手機的成功經(jīng)驗，也許只有精致的產(chǎn)品思維和成功的高效營(yíng)銷(xiāo)炒作，在彩電產(chǎn)品線(xiàn)能夠復制。而其他的小米互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，則無(wú)法成為小米彩電能夠在市場(chǎng)激烈競爭中決勝的理由。視頻會(huì )議這或許也是從2013年到目前，小米電視步伐緩慢的關(guān)鍵所在。
小米電視若想成功，必須玩轉“溢價(jià)”環(huán)節
小米手機傳統的“利潤模式”，核心是“產(chǎn)品快速換代下，成本下降周期后半段的收益”。這種效益模式的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一產(chǎn)品換代必須快速；第二產(chǎn)品成本必須有明確的周期性下降。
但是這兩點(diǎn)在彩電產(chǎn)品上都不存在：第一點(diǎn)，彩電是耐用家電，三年內的更換率幾乎只有手機產(chǎn)品同期更換率的十分之一；第二，液晶技術(shù)代表的彩電產(chǎn)品，包括4K和大尺寸產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)相對低廉，未來(lái)價(jià)格下滑的將是緩慢的和可控的。
這些行業(yè)規律就決定了小米電視從一開(kāi)始就必須實(shí)現一種不同于手機產(chǎn)品的盈利模式：實(shí)際上，即便是手機產(chǎn)品，目前的成本下降周期和換代周期也在延長(cháng)，小米的成本定價(jià)和成本下降周期后半段收益模式，也已經(jīng)需要變革。
所以，小米在2015年1月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，首次出現了3000+價(jià)位的手機產(chǎn)品。某種意義上，小米已經(jīng)告別簡(jiǎn)單成本定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)而采用成本定價(jià)和溢價(jià)產(chǎn)品互相補充的復合產(chǎn)品線(xiàn)，從而實(shí)現產(chǎn)品規模和企業(yè)利潤的兩頭兼顧。
另一個(gè)例子是，小米電視2上市初期的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯：創(chuàng )維針?shù)h相對的U系列兩款49寸產(chǎn)品，形成了對小米電視2價(jià)位的上下雙重卡位。而在小米電視2經(jīng)過(guò)半年銷(xiāo)售之后，同等4K產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)，也沒(méi)有顯著(zhù)低于小米電視2：市場(chǎng)降價(jià)幅度，僅能彌補小米電視2初期定價(jià)比較低的部分，而不能給小米電視帶來(lái)有效的盈利支撐。
綜上所述，小米無(wú)論手機還是電視都需要新的“溢價(jià)型”的盈利模式。但是，相對于小米手機已經(jīng)具有生態(tài)溢價(jià)、品牌溢價(jià)、規模溢價(jià)、粉絲溢價(jià)和渠道壓貨能力而言；小米電視除了能“沾到小米品牌溢價(jià)的一點(diǎn)光”外，實(shí)在是缺乏必要的“價(jià)值組合”。
對此，小米的對策是“內容生態(tài)”：這有點(diǎn)走樂(lè )視老路的意思。但是，如果道路正確，模仿學(xué)習又有何不可。挖角新浪前總編，投資愛(ài)奇藝等都可視為，小米努力為電視產(chǎn)品構筑“長(cháng)尾內容盈利”價(jià)值的具體動(dòng)作。
但是，一個(gè)顯然的問(wèn)題在于：“內容盈利”這種模式，還沒(méi)有成功的先例，即便樂(lè )視也還只是在摸索階段（即投入階段，或者稱(chēng)為市場(chǎng)培育階段——不好聽(tīng)的說(shuō)法是燒錢(qián)階段）；同時(shí)，“內容盈利”如何在彩電和盒子產(chǎn)品之間平衡也是一個(gè)巨大的困難。畢竟，盒子的價(jià)格只有彩電產(chǎn)品的十分之一，甚至更低。盒子的低價(jià)和靈活性，決定了盒子更容易成為普遍的內容入口。比如，樂(lè )視盒子、愛(ài)奇藝盒子、優(yōu)酷K盒、天貓盒子、百度盒子等產(chǎn)品。在這樣的錯位產(chǎn)品競爭下，彩電必須為其自身比盒子高得多的成本，構筑新的“溢價(jià)”環(huán)節。
所以，小米電視，目前真正的困難不是：30萬(wàn)臺的規模是大是小，2015年能增長(cháng)多少；而是，在堅持小米品牌文化中，透明定價(jià)、低位價(jià)格和近理想主義的高配產(chǎn)品屬性的基礎上，在電視產(chǎn)品成本相對穩定且同檔產(chǎn)品競爭充分的背景下，如何確保規模化的產(chǎn)品銷(xiāo)量能帶來(lái)盈利。
小米電視必然走向混合型產(chǎn)品布局
2015年小米手機已經(jīng)推出3000+價(jià)位的“高溢價(jià)”型產(chǎn)品。樂(lè )視超級電視一開(kāi)始就是高低搭配：比如S50和X50，以及一系列定制版的“溢價(jià)策略”。傳統彩電企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì )分為高中低的產(chǎn)品線(xiàn)，有些負責搶市場(chǎng)、沖銷(xiāo)量，有些則提升品牌形象和收益價(jià)值。
以上這種商業(yè)模式非常傳統，但是正因為這種可能已經(jīng)有數百年、甚至數千的傳統特性，這種商業(yè)模式才被認為是“顛之不破”的真理。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗下的成本定價(jià)、高配低價(jià)，對于消費者是極為理想的產(chǎn)品狀態(tài)。但是，基于消費者和廠(chǎng)商之間的利益博弈關(guān)系的判斷，即可知道這種產(chǎn)品狀態(tài)，并不是最符合廠(chǎng)商盈利需求的“產(chǎn)品布局模型”。
這些規律和經(jīng)驗型的理論，以及上文的長(cháng)篇分析，最后都指向一個(gè)結論：小米電視在2015年的動(dòng)作既可能是采用混合型的產(chǎn)品布局：銷(xiāo)量、效益兩手抓；生態(tài)和內容價(jià)值，與單品盈利都不放過(guò)。——這很類(lèi)似于，紅米、小米、高端高配小米的三級產(chǎn)品布局。也只有這樣的產(chǎn)品線(xiàn)布局，才能平衡小米電視規模與效益的雙重需求。
對于其他彩電品牌而言，要意識到的一個(gè)問(wèn)題將是，小米很可能在高中低三個(gè)產(chǎn)品定位層面上和傳統彩電企業(yè)發(fā)生競爭——這一事件發(fā)生的節點(diǎn)最快也許就在2015年中期。這種競爭局面體現的是小米對品牌溢價(jià)的自信、對生態(tài)溢價(jià)的探索、對規模溢價(jià)的深刻理解。
所以，筆者相信，2015年將是小米電視實(shí)現自己價(jià)值構成完整布局的一年，這將帶動(dòng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，甚至整個(gè)彩電市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“新階段”。
文章來(lái)自：www.51kaihui.com
