CRM，就是平時(shí)說(shuō)的“客戶(hù)關(guān)系管理”，指用CRM來(lái)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。縱觀(guān)整個(gè)IT圈子，做CRM的廠(chǎng)商比比皆是，每個(gè)廠(chǎng)商都有自己的產(chǎn)品宣言，令人眼花繚亂。但 是好多餐飲企業(yè)老板不解的是，我們確實(shí)也在使用，但是效果微乎其微，究竟是什么原因？
其實(shí)歸根到底，CRM 是一套工具，要看你如何使用它，如果CRM用不好，原因無(wú)非就八條：
一、大多數老板認為，做客戶(hù)關(guān)系管理，就是購買(mǎi)一套軟件。
某知名連鎖店老板在兩年前，固執的認為，買(mǎi)一套知名的軟件，和行業(yè)內知名軟件公 司合作，就能解決一切問(wèn)題，于是斥資兩百萬(wàn)，大手筆。但是實(shí)施的過(guò)程卻不盡人意，此軟件并不適合連鎖行業(yè)，實(shí)施團隊也并不了解餐飲行業(yè)的細節，用句俗話(huà)說(shuō)，連整個(gè)客戶(hù)管理的過(guò)程都不知曉。因此，該項目以失敗告終。這位老板吸取了教訓，明白了軟件再神，也是需要專(zhuān)業(yè)的體系來(lái)支撐，不是買(mǎi)了一套強大的軟件就能解決一切。于是，他選擇了專(zhuān)注于此行業(yè)的廠(chǎng)商合作，他們不僅提供工具，更多的是提供行業(yè)內的成功經(jīng)驗，專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)團隊以及適合本企業(yè)的運營(yíng)體系。此系統應用幾個(gè)月，效果甚好。
二、對系統的建設難度，成本估計不足。
有些老板認為“CRM這些數據歸企業(yè)自己所有，該存放在自己的服務(wù)器上”。于是，他們千方百計的挖人，組團隊，自己開(kāi)發(fā)系統來(lái)支撐。我們需要算一筆帳，且不說(shuō)會(huì )不會(huì )招到合適的團隊，假設真的招到了一個(gè)團隊，以項目組5 人來(lái)算，開(kāi)發(fā)一套完整系統沒(méi)有一年的時(shí)間是下不來(lái)的。就拿一年來(lái)算，至少要有百萬(wàn)以上的投入，這僅僅是人員成本，還不包括其他的研發(fā)成本。并且，開(kāi)發(fā)系統前沒(méi)有幾個(gè)餐飲企業(yè)對CRM 有深入的理解，在這種情況下開(kāi)發(fā)合適的CRM 系統簡(jiǎn)直是天方夜譚。即便是能開(kāi)發(fā)好一套簡(jiǎn)單的系統湊合用著(zhù)，世界天天在變，客戶(hù)的行為過(guò)程變化很大，誰(shuí)又能保證開(kāi)發(fā)團隊一直能運用新的技術(shù)、跟隨發(fā)展的趨勢？更需要思考的問(wèn)題是，整個(gè)系統代碼都在一個(gè)團隊身上，萬(wàn)一被競爭對手挖走了，很可能留下一個(gè)無(wú)法繼續更新的爛攤子。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，應該把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人干，找一家適合自己的合作伙伴，節省時(shí)間和成本的雙向投入。
三、以為有了CRM 軟件就會(huì )有會(huì )員。
有了CRM 軟件，就有會(huì )員？NO。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，服務(wù)員，誰(shuí)都不知我們已經(jīng)有了會(huì )員系統，誰(shuí)都不知如何發(fā)展會(huì )員，誰(shuí)都不知道顧客信息是真是假……有了CRM，不當作一個(gè)戰略來(lái)執行，不給每個(gè)門(mén)店下達績(jì)效指標，不以此作為企業(yè)的資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，最后的結果是，老板們怨聲載道的說(shuō)這東西不好，投錢(qián)了也發(fā)展不了會(huì )員。其實(shí)應該明白這樣一個(gè)道理，好的工具，只是成功的一個(gè)途徑，更重要的是好好用。奧運射擊冠軍的“槍”是寶槍?zhuān)贿^(guò)給未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的人用，也許都趕不上奧運選手用玩具手槍的射程。
四、不知道CRM 是管理系統，還需要運營(yíng)在未來(lái)的五年，“電子商務(wù)”的膨脹將形成指數型上升曲線(xiàn)。但是，并不是所有的餐飲企業(yè)都跟得上這一步伐，僅僅靠小規模的緩慢改革最多是“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。CRM 的系統十分復雜，會(huì )員招募，會(huì )員權益設置，會(huì )員活動(dòng)策劃，會(huì )員口碑管理……單是一個(gè)口碑評價(jià)，說(shuō)白了，您每天都看到口碑評價(jià)，但是您卻不去與之互動(dòng)，去了解客戶(hù)的想法，又有何價(jià)值？再舉個(gè)例子，同樣都是餐飲企業(yè)，會(huì )員的權益一定是不一樣的，有積分，有滿(mǎn)返，有會(huì )員價(jià)……玩儲值，從多少錢(qián)起儲？溢價(jià)多少？送什么禮品？這都是需要周密的運營(yíng)體系，需要用數據來(lái)支撐和分析的。
五、挖一個(gè)做過(guò)CRM 的市場(chǎng)人員，就可以開(kāi)展會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)？
這種想法很天真。有些數據化的東西是無(wú)法人工操作的，除非你的會(huì )員量是個(gè)位數。最簡(jiǎn)單的例子，有些餐飲企業(yè)由于會(huì )員發(fā)展較好，已經(jīng)有幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的會(huì )員。那么需要給過(guò)生日的會(huì )員發(fā)短信，不用系統發(fā)送，難道用Excel 一個(gè)一個(gè)的導入、導出？再比如想對長(cháng)期未到店的會(huì )員進(jìn)行喚醒，這更顯然不是人為可以做到的。對所有人都營(yíng)銷(xiāo)，就是對資源的一種浪費，沒(méi)有個(gè)強大的后臺作支撐光靠人“拍腦袋做事”是無(wú)法進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)的。
六、一旦上了CRM 系統，就期待短期見(jiàn)效羅馬不是一天建成的，做好會(huì )員體系的搭建需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)運營(yíng)，需要時(shí)間的積累。要知道“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)”最基礎的營(yíng)銷(xiāo)，就是數據營(yíng)銷(xiāo)，因此會(huì )員基數不夠大，你的效果就不會(huì )理想。并且，前幾個(gè)月，你需要不斷的嘗試去尋找適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法和思路。現在新媒體特別盛行，關(guān)注官方微博，官方微信，就成為粉絲，可以將粉絲發(fā)展為會(huì )員進(jìn)行長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。剛剛玩微博、微信的企業(yè)粉絲一定數量有限，回復轉發(fā)也寥寥無(wú)幾，但是貴在堅持。堅持以好的內容，好的圖片，主動(dòng)推送，及時(shí)與粉絲互動(dòng)……日積月累，你的微博、微信就是有效的，而且關(guān)注度和曝光率會(huì )迅速上升。任何事情都需要投入，就如同新開(kāi)一個(gè)店需要半年到一年的磨合期一樣。
七、沒(méi)有效果，就認為CRM 沒(méi)有用幾日前，一篇文章《會(huì )員積分制沒(méi)有死，只是你做的不夠好》吸引了眾多讀者的眼球。作者在文中深刻表示“積分機制本身是一個(gè)好東西，但對于會(huì )員的經(jīng)營(yíng)以及忠誠度的建立，積分沒(méi)有得到應有的效益。這種現象的原因往往來(lái)自于啟動(dòng)前沒(méi)有思考清楚，以及沒(méi)有能夠真正的創(chuàng )造雙贏(yíng)，流于形式化所導致的。”其實(shí)，積分只是客戶(hù)關(guān)系管理的一種形式，只要店不關(guān)閉，和客戶(hù)之間的關(guān)系就是不可能避免的。一切失敗，不能怪工具不好用，使用者應該反思。引入CRM 可以使公司改善營(yíng)銷(xiāo)體系，但真正的改善，必須有思路，有執行，有專(zhuān)業(yè)的團隊支撐。
八、迫于短期業(yè)績(jì)壓力，多重優(yōu)惠齊下，擾亂會(huì )員CRM 發(fā)展效果這個(gè)問(wèn)題是常見(jiàn)的，尤其是很多店均把流水、上座率和營(yíng)業(yè)額作為考核指標，很多經(jīng)理人為了沖業(yè)績(jì)大搞活動(dòng)。有些餐飲企業(yè)，多個(gè)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，刷銀行卡五折、團購、優(yōu)惠券、滿(mǎn)百返50……會(huì )員，就是個(gè)積分和微，還不可以與其他優(yōu)惠同享。顧客的眼睛是雪亮 的，他一定選擇最便宜的價(jià)格來(lái)就餐。沒(méi)有一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)體系，甚至每天的價(jià)格都不統一， 天天很多低折扣活動(dòng)，不但沒(méi)有新人愿意加入會(huì )員，還使忠誠于你的客戶(hù)離你而去。因此，在執行會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)前，一定先讓自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統一的思路，即便是低折扣而來(lái)的，也要讓他們有一個(gè)歸宿，積累屬于自己企業(yè)的數據庫。
綜上所述，細節告訴我們，CRM，完全不是一套軟件可以解決的。要有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理模式，專(zhuān)業(yè)的策略，還要不斷更新來(lái)迎合復雜的市場(chǎng)需求。否則，最多是把EXCEL數據搬到應用軟件中，沒(méi)有任何附加價(jià)值。餐飲企業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到“客戶(hù)管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵時(shí)期”，真心希望，企業(yè)都可以從容面對，讓CRM 創(chuàng )造價(jià)值，讓客戶(hù)價(jià)值最大化。
