呼叫(接觸)中心在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)方面的戰略重要性
上海益遜通軟件有限公司大中華地區執行副總經(jīng)理 張佑佶
2005/05/12
電話(huà)發(fā)明至今已有一百三十年的歷史，但用來(lái)做商業(yè)用途的咨詢(xún)服務(wù)是最近幾十年的發(fā)展，而用作營(yíng)銷(xiāo)的渠道更是70年代之后才開(kāi)展出來(lái)的方式。早年在國外DM(直郵)是相當普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)手法，他的優(yōu)點(diǎn)是成本低、目標市場(chǎng)明確、可反復測試市場(chǎng)接受度，但他的缺點(diǎn)就在于響應速度慢、市場(chǎng)響應力較弱、屬于一種被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在幅員廣闊、氣候多變的地方，直郵的確是提供廣大消費者一個(gè)很方便而又可以在家里享受購物樂(lè )趣的渠道。
直郵的另一個(gè)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢比較難透過(guò)平面的郵購目錄作完整的表達，要讓消費者拿起電話(huà)而且能在幾秒鐘的時(shí)間內接通服務(wù)人員，必須進(jìn)入到我們在前面所討論到呼叫中心的規劃、建制、運營(yíng)管理，就算做到快速接聽(tīng)、馬上回復這樣的地步，也還是被動(dòng)的等候客戶(hù)上門(mén)，對于那些沒(méi)時(shí)間或懶得拿起電話(huà)但并不是沒(méi)興趣的消費者而言，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機。根據過(guò)去歷史的經(jīng)驗值告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)是不錯的了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要獲得5000個(gè)客戶(hù)，必須要寄出一百萬(wàn)個(gè)目錄，而產(chǎn)品目錄里面也必須是簡(jiǎn)單易懂、單價(jià)不高、方便寄送的消費品，這樣的獲利模式并不是很有效率的。
我們再探討另一個(gè)銷(xiāo)售方式，也就是傳統的直銷(xiāo)人員(Direct Sales)，作面對面的銷(xiāo)售效果最好是無(wú)庸置疑的，而且容易經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系，建立"窩"的觀(guān)念，進(jìn)行市場(chǎng)橫向拓展，如果人數眾多，作大部隊的推動(dòng)，對于市場(chǎng)拓展的速度也相當的快，但他的缺點(diǎn)也在于運輸成本高、前置期較長(cháng)，不利于中低價(jià)產(chǎn)品的獲利模式。對企業(yè)最大的致命傷在于對客戶(hù)的掌握度，如果企業(yè)所有的客戶(hù)都是經(jīng)由直銷(xiāo)人員帶進(jìn)來(lái)的，而且是經(jīng)由直銷(xiāo)人員長(cháng)時(shí)期培養關(guān)系和忠誠度的話(huà)，企業(yè)爾后要對這些消費性客戶(hù)作數據庫營(yíng)銷(xiāo)(Data
Base Marketing)的時(shí)候，勢必得跨越直銷(xiāo)人員這個(gè)關(guān)卡，無(wú)疑是增加了企業(yè)在運營(yíng)方面的難度與成本。所以企業(yè)在推動(dòng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要對銷(xiāo)售渠道的策略方向仔細考慮，如何才能幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，要有長(cháng)期性的觀(guān)瞻，又要有短期性的推動(dòng)力量。
另外在其它的銷(xiāo)售渠道上，如電視、廣播、報紙等，他們對市場(chǎng)目標的準確度都是不高的，因為這樣的原因，也無(wú)法對目標市場(chǎng)作掌控和測試，雖然他們可以很快速的擴展市場(chǎng)，對市場(chǎng)產(chǎn)生很大的響應力，但如果沒(méi)有很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌整體性和長(cháng)期性規劃，也很快的會(huì )變成曇花一現，歷史中的記憶，這些渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企業(yè)都能一體適用的，尤其是中小型企業(yè)是無(wú)法長(cháng)期負擔的。誠如在之前的文章里面分析所講的，最好的銷(xiāo)售效果是一拉一推的力量，用多媒體感官性及理性的獲取消費者的注意力，再配合快速效能的主動(dòng)銷(xiāo)售，往往能將營(yíng)銷(xiāo)的效果提升到最高的層面。將到這兒，就不得不順帶提到消費者購買(mǎi)的行為模式。我們將消費者對購買(mǎi)的心理和行為分為幾個(gè)階段：
大體上而言，多媒體渠道對前面兩個(gè)階段有著(zhù)非常宏大的作用，如果沒(méi)有服務(wù)人員或銷(xiāo)售人員透過(guò)電話(huà)或是面對面的解說(shuō)，客戶(hù)的購買(mǎi)欲望和決定成為企業(yè)無(wú)法掌控的過(guò)程，所以要提升銷(xiāo)售的成效，就必須要分工配合來(lái)完成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目，這就是所謂一推一拉的模式。如果是中小型企業(yè)無(wú)法以多媒體的方式達成第一、第二階段任務(wù)的話(huà)，就必須用比較低成本的方式，譬如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成這六個(gè)階段：
相對的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧實(shí)際應用在各個(gè)階段，如何開(kāi)場(chǎng)、如何帶入產(chǎn)品、如何將反對導入有利的局勢、如何引出欲望進(jìn)而臨門(mén)一腳，除了經(jīng)驗累積之外還需要技巧的培訓。在整個(gè)過(guò)程當中電銷(xiāo)人員必須先了解客戶(hù)心理，將客戶(hù)心態(tài)先行分類(lèi)就想要(WANT)、需要(NEED)分為四個(gè)區格，針對各個(gè)區格有不同的銷(xiāo)售策略，譬如客戶(hù)想要但不需要的東西，可以多一點(diǎn)感性訴求，又如客戶(hù)需要但不見(jiàn)得想要的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來(lái)已久的老客戶(hù)，在整體營(yíng)銷(xiāo)方案的規劃上面，應該已經(jīng)加以分析歸類(lèi)，并賦予某些特定的銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后對電銷(xiāo)人員加以培訓，如此可以專(zhuān)注的以一套腳本對特定的客戶(hù)作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，能夠達到最大的效能與最好的效果。
了解了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道戰略上面扮演不可或缺的角色，我們接著(zhù)要探討電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)如何落實(shí)戰略意義與運營(yíng)管理。一般而言，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最好是搭配直郵或手機短信，一前一后的將客戶(hù)導入購買(mǎi)的行為模式里面。不論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的做法，也就是先以平面數據寄達客戶(hù)，讓客戶(hù)有了概念先進(jìn)了門(mén)，這時(shí)以電話(huà)跟進(jìn)不但節省彼此的時(shí)間，也可以比較快的切入主題。為避免電銷(xiāo)人員受到長(cháng)期的挫折感，以及消費者頻繁的投訴，我們建議先對現有客戶(hù)作交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售，因為這群客戶(hù)符合高效名單的幾個(gè)條件：(1)正確的地址電話(huà)
(2)與企業(yè)有密切關(guān)系 (3)具有高同構型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電銷(xiāo)人員累積經(jīng)驗，為將來(lái)作外部名單的銷(xiāo)售工作先打下良好基礎，以收事半功倍之效。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)搭配DM的銷(xiāo)售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達到5-6%，最主要的成效是體現在A(yíng)BC三步驟上面：Contact
rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶(hù)的比率), Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶(hù)里面表達有興趣的比率), Action rate(成交率，表達有興趣的客戶(hù)里面真正付錢(qián)購買(mǎi)的比率)。一般而言，接觸率能達到50%算是不錯的名單，而接受率能達到25%算是產(chǎn)品、名單選擇登對，銷(xiāo)售技巧也到位，最后臨門(mén)一腳的成交率應該要能到50%算是達標了。以下列公式來(lái)表達(標準以上述的比率套用)：
如果原先單純DM銷(xiāo)售的成功率是1%的話(huà), 那多出來(lái)的5.25%就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效益了。
所以如果有人問(wèn)到，我抓了20萬(wàn)名單, 也讓人打了電話(huà)，跟10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)講到話(huà)，為何只有5000個(gè)客戶(hù)成交？這就需要靠運營(yíng)管理來(lái)一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷(xiāo)人員的考核(質(zhì)量/數量)、客戶(hù)的反應等等，分析論證與培訓溝通，才能有所改善。
在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個(gè)很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念以大量外撥作為減少壞帳的有效工具。他的目標客戶(hù)就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個(gè)壞帳區間的比率，單純的逾期1-30天用自動(dòng)外撥(又叫預測式外撥)，逾期30天以上用手動(dòng)外撥(又叫預覽是外撥)，催收人員的收帳目標從部門(mén)目標反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing
to pay愿意付錢(qián))，催收人員一樣考核每天打幾通電話(huà)，成效如何等等。在外撥的效能還有催收人員的催收質(zhì)量上面，對壞帳降低的影響非常大，往往對于整體的獲利能力有舉足輕重的力量，舉例來(lái)說(shuō)：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長(cháng)期無(wú)法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(端視經(jīng)營(yíng)規模大小而定，短期無(wú)法變動(dòng))，只剩下風(fēng)險成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%,
那幾乎全都把獲利吃掉了，如果控制得宜讓他降到6%, 那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營(yíng)無(wú)擔保消費性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進(jìn)催收效能與質(zhì)量。
上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯
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