呼叫(接觸)中心在CRM領(lǐng)域中所扮演的角色
張佑佶
2005/03/15
隨著(zhù)企業(yè)內部分工越來(lái)越細，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，客戶(hù)分布越來(lái)越廣，對客戶(hù)的關(guān)照與了解這個(gè)不變的使命也越來(lái)越具有挑戰性。與客戶(hù)之間聯(lián)系的渠道更是伴隨著(zhù)電信與科技的快速發(fā)展而多樣化，呼叫中心的技術(shù)框架也要能支持這些多樣化的渠道接入，除了語(yǔ)音電話(huà)之外，像是電子郵件、傳真、互聯(lián)網(wǎng)，以及甚至在前面文章所提到過(guò)的無(wú)線(xiàn)終端設備通信協(xié)議(wireless
device communication protocol)在技術(shù)框架上必須要考慮到未來(lái)的擴充升級，在接入渠道上必須配合客戶(hù)的喜好和選擇，在這方面企業(yè)要有對未來(lái)的前瞻性計劃才不至于手忙腳亂，或是造成投資重置的浪費。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management)不單指一個(gè)系統，他更是一個(gè)整體服務(wù)銷(xiāo)售的概念，讓客戶(hù)可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，以最方便的方式或設備，與服務(wù)或銷(xiāo)售人員聯(lián)系，并且是無(wú)須轉接，就可在最短時(shí)間內連接到最適合的服務(wù)或銷(xiāo)售人員手中，而在同時(shí)間，服務(wù)或銷(xiāo)售人員能獲得客戶(hù)的歷史聯(lián)系記錄和往來(lái)數據，俾能在第一時(shí)間內與客戶(hù)建立起相知相識的緊密關(guān)系，以最有效率的方式提供所需的服務(wù)或銷(xiāo)售介紹，從而達到最佳的運營(yíng)效果以及提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。本章將先探討如何運用客戶(hù)關(guān)系管理的架構，應用在呼入業(yè)務(wù)里面，下一章將繼續討論在呼出營(yíng)銷(xiāo)方面的應用。
呼叫中心的服務(wù)及運營(yíng)的愿景首先必須確立，那是企業(yè)和領(lǐng)導必須共同商定的議題，愿景要針對未來(lái)5-10年的運營(yíng)方向和重點(diǎn)提示，提供全體同仁一個(gè)經(jīng)營(yíng)思維的依歸，根據這樣的一個(gè)中心思想才能發(fā)展出各個(gè)層級配套的戰略方案以及執行目標，如此上下串聯(lián)，前后呼應，中下階層的執行目標與高層的運營(yíng)思維緊密掛鉤，而且從執行的結果當中，能源源不斷的反饋到愿景和戰略的修訂，形成一個(gè)良性循環(huán)，使得愿景的實(shí)現不但符合現況也能得到具體提升。
愿景講的是要達到什么境界(What)，而戰略方案和執行目標就是如何做到(How)以及何時(shí)要做到(When)，戰略方案是一套完整的攻擊和防守策略，涵蓋事業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面，譬如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做到品牌知名度的程度到那兒，對消費者才能產(chǎn)生一定的吸引力，也就是品牌指名購買(mǎi)的拉力(Pull)。另外在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的規劃要做到如何的偏及程度，讓消費者能不費力氣的找到零售點(diǎn)或經(jīng)銷(xiāo)商，而且在銷(xiāo)售據點(diǎn)能獲得展示的亮點(diǎn)以及商家的提示，也就是產(chǎn)生將自家產(chǎn)品從眾多競爭者產(chǎn)品當中被強力推薦的推力(Push)。此外在售后服務(wù)及咨詢(xún)服務(wù)方面，如何能提供消費者一個(gè)隨時(shí)隨地、方便且價(jià)格低廉的聯(lián)系管道，也就是讓消費者在使用和遇到問(wèn)題時(shí)，可以被快速而確實(shí)的服務(wù)，加速產(chǎn)品使用的及時(shí)性和普遍性，以及客戶(hù)對企業(yè)的信任度和忠誠度(Ubiquity
and Loyalty)。同時(shí)企業(yè)運營(yíng)的效率、研究發(fā)展的技術(shù)和財務(wù)的健全性也是屬于不可或缺的內部運營(yíng)重要支撐，如何的應用最先進(jìn)的運營(yíng)觀(guān)念、科技技術(shù)、以及嚴謹的財務(wù)會(huì )計處理，才能快速及時(shí)的支持市場(chǎng)發(fā)展、因應大量而快速增加的客戶(hù)數以及在銷(xiāo)售和服務(wù)方面與日俱增的復雜度、而同時(shí)確保營(yíng)收獲利的正確完整，讓企業(yè)這個(gè)有機體能生生不息的自我學(xué)習并運作成長(cháng)(Learning
Organization)。我們以下面的圖表來(lái)顯示一個(gè)完整的愿景戰略執行路程。
作為企業(yè)的虛擬渠道，呼叫中心不論是從那一個(gè)接入渠道(電話(huà)、電郵、傳真)得到客戶(hù)的信息，必須要有能力將這些不同渠道的接入信息做單一排隊，然后將這些接入信息導入按技能分組排序的座席人員手上，而技能分組不需要按實(shí)體組織來(lái)區分，也是以虛擬的方式掛在座席人員底下，每個(gè)座席人員可以擁有一至多個(gè)技能端視其所具備的訓練和歷練而定。如此將客戶(hù)信息做單一排隊并路由至有相關(guān)技能的虛擬座席人員，而座席人員不只擁有單一技能所以不會(huì )產(chǎn)生資源過(guò)多或不足的僵化現象，在處理呼叫量的效能上面獲得圓滿(mǎn)的解決。用通俗的比方來(lái)說(shuō)，要先吃飽了，才有吃得好不好的問(wèn)題，數量的問(wèn)題不先解決，質(zhì)量的問(wèn)題是無(wú)法被受到關(guān)注的。在邁向CRM的路途上面，企業(yè)如果無(wú)從回答其呼叫中心是否已經(jīng)能有效率的處理數量問(wèn)題的話(huà)，那么要把質(zhì)量作好也是緣木求魚(yú)，事倍功半的。如何做好數量方面的效能，在前面的文章中已經(jīng)對技術(shù)及管理運營(yíng)核心層面作了敘述，針對基本的呼叫中心質(zhì)量管理也闡述其理論與方法論，而呼叫中心在CRM架構之下的具體作法與應用，我們將揭開(kāi)其神秘的面紗于下。
CRM的呼叫中心在數量、質(zhì)量方面要做到位，必須先行規劃完整的客戶(hù)數據庫和分析類(lèi)型，并就服務(wù)內容和服務(wù)標準針對不同客戶(hù)層級設定不同的水平，當然這是必須取得企業(yè)內部和高層同意的作法，畢竟呼叫中心座席人員是代表企業(yè)也代表負責人的主觀(guān)思維，其一言一行雖不至于興邦傾國，但也很容易給企業(yè)帶來(lái)麻煩，尤其是媒體開(kāi)放發(fā)達的地方，呼叫中心座席人員的應答內容常常被媒體引用作為企業(yè)面對消費者的代表，不可不慎。一旦服務(wù)戰略形成，部門(mén)的運營(yíng)目標也就水到渠成的被確定下來(lái)，這個(gè)目標應該是有挑戰性但是也有可達成性的，如此管理者可達到雙重目的，一是讓執行單位完成企業(yè)目標，二是協(xié)同企業(yè)目標的達成與對執行單位的獎勵。
數據集中儲存、管理、分析是客戶(hù)關(guān)系管理的重要關(guān)鍵，所謂的數據包括客戶(hù)的基本數據、產(chǎn)品/服務(wù)購買(mǎi)的歷史數據、產(chǎn)品/服務(wù)使用的歷史數據、付款/的歷史數據、聯(lián)系的歷史數據等等，舉凡客戶(hù)跟企業(yè)之間所有的往來(lái)互動(dòng)的人事時(shí)地物紀錄，都是寶貴的數據數據。這些數據提供營(yíng)銷(xiāo)者分析客戶(hù)的行為，做為客戶(hù)分類(lèi)的基礎，以設計為特定客戶(hù)群訂制的產(chǎn)品或服務(wù)，可將資源利用效能具體提升，避免造成亂槍打鳥(niǎo)的資源浪費。此外針對各個(gè)不同客戶(hù)群所帶給企業(yè)的價(jià)值，在提供服務(wù)內容方面，也可以根據客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值貢獻度的大小而適度調整，滿(mǎn)足客戶(hù)的預期心理(satisfy
customer expectations)，對貢獻度大的客戶(hù)提供較有彈性、較完善的服務(wù)，對客戶(hù)而言可提升其忠誠度和滿(mǎn)意度，對企業(yè)而言能降低服務(wù)成本、提高資源使用的命中率，在在都是雙贏(yíng)的局面。
數據集中管理好比是大腦的運作，將所有從四肢與感覺(jué)器官搜集到的信息透過(guò)神經(jīng)細胞送到大腦儲存并處理分析，經(jīng)過(guò)決策判斷之后，大腦將所采取的行動(dòng)步驟及反應，同樣透過(guò)神經(jīng)細胞反饋回負責的四肢或感覺(jué)器官，進(jìn)行具體的活動(dòng)。而企業(yè)的各個(gè)銷(xiāo)售、溝通或服務(wù)渠道，就好比是四肢與感覺(jué)器官，源源不斷的經(jīng)由被動(dòng)獲取以及主動(dòng)傳達與客戶(hù)之間的互動(dòng)信息，不過(guò)因為客戶(hù)數量龐大所以大腦指揮的不是只有一只手或一只腳，而是幾百只手腳，如何讓這幾百只手腳活動(dòng)的有效率、有一致性而且達到一定的質(zhì)量，需要一個(gè)靈活強健(flexible
and robust)的中間件來(lái)輔助操作管理。客戶(hù)不論是從網(wǎng)點(diǎn)、電話(huà)呼入、傳真、電子郵件、或是互聯(lián)網(wǎng)接觸到企業(yè)，對企業(yè)的響應速度與質(zhì)量都有一定的預期心理，除了網(wǎng)點(diǎn)之外，其它的皆屬虛擬渠道，客戶(hù)不論身在何地何時(shí)都能進(jìn)行互動(dòng)與溝通，所以相對的容易之下，很容易讓客戶(hù)對虛呼叫中心有著(zhù)相對高的預期心理，不論是在速度、效率、還是質(zhì)量方面，從企業(yè)運營(yíng)效率方面來(lái)看，資源集中所帶來(lái)的經(jīng)濟規模效益肯定比分散來(lái)的有利，所以如何將大規模的呼叫中心運營(yíng)做到又快又好，里面是有相當的理論基礎與經(jīng)驗累積的。
上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯
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