企業(yè)如何提升客戶(hù)忠誠度
管政
2003/10/08
編者按：客戶(hù)忠誠度是近來(lái)國內外引用比較頻繁的詞匯之一，它已經(jīng)成為同質(zhì)化時(shí)代企業(yè)所追逐的主要目標之一。企業(yè)到底該如何提升客戶(hù)忠誠度，以及如何借助于CRM來(lái)提升客戶(hù)忠誠度呢？
近幾年，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在全球得到了一定的發(fā)展，并且得到了較為理性的應用。部分企業(yè)將CRM系統中的部分功能集成到其他管理系統中；部分企業(yè)實(shí)施了CRM點(diǎn)解決方案，例如銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)；部分企業(yè)實(shí)施了融營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的CRM整套解決方案。CRM管理思想、管理方法以及應用系統的一個(gè)重要作用在于：在建立統一客戶(hù)數據庫的基礎上，持續提升客戶(hù)忠誠度，在讓客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)提高客戶(hù)利潤貢獻率。CRM在提升客戶(hù)忠誠度的過(guò)程中將起到重要的作用，但同時(shí)僅有CRM還遠遠不夠，客戶(hù)忠誠度的提高需要全員為客戶(hù)服務(wù)的意識的轉變。
一、客戶(hù)忠誠度的界定
客戶(hù)忠誠是從客戶(hù)滿(mǎn)意概念中引出的概念，是指客戶(hù)滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護和希望重復購買(mǎi)的一種心理傾向。客戶(hù)忠誠實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續性，客戶(hù)忠誠度是指客戶(hù)忠誠于企業(yè)的程度。客戶(hù)忠誠表現為兩種形式，一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來(lái)，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區別，前者對于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶(hù)只有意愿，卻沒(méi)有行動(dòng)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。企業(yè)要做的是，一是推動(dòng)客戶(hù)從"意愿"向"行為"的轉化程度；二是通過(guò)交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售等途徑進(jìn)一步提升客戶(hù)與企業(yè)的交易頻度。
二、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度與客戶(hù)利潤度之對比
客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)，只有客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意程度達到一定水平時(shí)，客戶(hù)才會(huì )有忠誠于企業(yè)的意愿；當這種滿(mǎn)意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。另一方面，如果一個(gè)企業(yè)提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，卻沒(méi)有改變客戶(hù)的忠誠度，那這種客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高是沒(méi)有意義的。
CRM廠(chǎng)商和業(yè)界普遍認為：只要贏(yíng)得了客戶(hù)的忠誠，企業(yè)將"財源滾滾"；因此企業(yè)在培養客戶(hù)忠誠方面的開(kāi)支在逐步上升。因為從表面上看來(lái)，客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)保留度越高，客戶(hù)利潤貢獻度就大。但事實(shí)并不如他們所愿，《哈佛商業(yè)評論》最新的論文，研究表明：客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度與客戶(hù)利潤貢獻度的關(guān)聯(lián)程度比預期的要小得多。企業(yè)應當對忠誠客戶(hù)再進(jìn)行細分，然后在更細化的客戶(hù)基礎上對其進(jìn)行分類(lèi)管理，并采取相應的對策。在論文中，作者根據利潤貢獻度大小與客戶(hù)的短長(cháng)期兩個(gè)維度，將忠誠客戶(hù)進(jìn)行了深層次細分。主要分成四類(lèi)："蝴蝶"、"摯友"、"陌生人"、"神秘者"。企業(yè)應該根據每一類(lèi)的情況采取相應的對策。管理那些能使企業(yè)盈利但不忠誠的客戶(hù)--"蝴蝶"--的關(guān)鍵是，在他們購物時(shí)盡可能地從他們身上獲利。對那些既能帶來(lái)利潤又忠誠的客戶(hù)--"摯友"，細心呵護他們則更為恰當。至于那些忠誠但不能帶來(lái)利潤的客戶(hù)--"藤壺"，你需要做的是確定他們是否有增加消費的潛力。最后，對于"陌生人"--那些既不忠誠又沒(méi)有利潤可賺的客戶(hù)，答案當然很簡(jiǎn)單：早點(diǎn)認出他們，不對他們做任何投資。
三、企業(yè)如何提升客戶(hù)忠誠度
每個(gè)管理者都面臨著(zhù)這樣一個(gè)現實(shí)：產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，促銷(xiāo)手段也大同小異，競爭對手卻越來(lái)越多，而客戶(hù)正在變得越來(lái)越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底給如何生存？但是萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)獲得穩定發(fā)展的驅動(dòng)力還是不外乎三點(diǎn)：運營(yíng)效率、市場(chǎng)份額和客戶(hù)保留。而CRM所需要解決的兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題是：提高市場(chǎng)份額，并增加客戶(hù)保留度。而這兩個(gè)問(wèn)題的解決還是要歸集到一個(gè)核心的問(wèn)題上，客戶(hù)忠誠度的維護與提升。
激發(fā)客戶(hù)對企業(yè)的忠誠的重要因素主要有：內在價(jià)值，交易成本，各種關(guān)系利益人的互動(dòng)作用，社會(huì )或感情承諾。但是企業(yè)只是擁有了這些品質(zhì)，還不一定能夠獲得太多的高忠誠客戶(hù)，因為企業(yè)必須首先要有一種"以客戶(hù)為中心"的文化，并且把這種文化反映到企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)流程中。
那么，現在的問(wèn)題是企業(yè)在培養客戶(hù)忠誠上投入多少才最具有經(jīng)濟效益？企業(yè)面臨著(zhù)一個(gè)共同的問(wèn)題：如何提高客戶(hù)的忠誠度？ 以下我們將歸納一些在客戶(hù)忠誠培養過(guò)程中經(jīng)常使用到的一些策略與方法，僅供大家參考！
建立員工忠誠
有一個(gè)不爭的事實(shí)：具有高層次客戶(hù)忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶(hù)忠誠度，那簡(jiǎn)直就是不可能的；因為客戶(hù)所獲得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過(guò)與員工接觸來(lái)獲得的。因此，客戶(hù)忠誠的核心原則是：首先要服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶(hù)。
確定客戶(hù)價(jià)值取向
要提升客戶(hù)忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶(hù)的取向。客戶(hù)取向通常取決于三方面：價(jià)值、系統和人。當客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì )側重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì )對照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。
實(shí)踐80/20原則
企業(yè)實(shí)施客戶(hù)忠誠計劃時(shí)應該要好好應用一下80/20法則。概括地說(shuō)，企業(yè)80%的收入來(lái)源于20%的客戶(hù)。所有的客戶(hù)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值都不是一樣的；其中一些客戶(hù)為公司帶來(lái)了長(cháng)期的價(jià)值。明智的公司應該能夠跟蹤客戶(hù)、細分客戶(hù)，并根據客戶(hù)的價(jià)值大小來(lái)提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。因此我們在推行客戶(hù)忠誠計劃時(shí)，應該把重點(diǎn)放在20%--30%的高價(jià)值客戶(hù)上，但同時(shí)我們應該考慮有一些有價(jià)值潛力的客戶(hù)，并采取相應的策略。
讓客戶(hù)認同"物有所值"
只有保持穩定的客源，才能為品牌贏(yíng)得豐厚的利潤率。但是，當商家把"打折"、"促銷(xiāo)"作為追求客源的唯一手段時(shí)，"降價(jià)"只會(huì )使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的"客戶(hù)群"。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段，不可能提高客戶(hù)的忠誠度，"價(jià)格戰"只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的"毫無(wú)忠誠可言"的客戶(hù)；而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長(cháng)時(shí)，這部分客戶(hù)必將流失。 培養忠誠的客戶(hù)群，不能僅做到"價(jià)廉物美"，更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是"物有所值"的。由于"經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化"，企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準目標客戶(hù)的價(jià)值取向和消費能力，才能真正培養出屬于自己的"忠誠客戶(hù)群"。
根據客戶(hù)忠誠現狀確定提升辦法
客戶(hù)忠誠于企業(yè)必然會(huì )處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶(hù)目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認識到，如何才能夠提升客戶(hù)的忠誠度。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠度可以劃分為5個(gè)階段，猜疑，期望，第一次購買(mǎi)客戶(hù)，重復購買(mǎi)客戶(hù)，品牌宣傳客戶(hù)。如果你的客戶(hù)關(guān)系建立與維護流程不能確保提升客戶(hù)的忠誠度，應該要重新考慮一下。
服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二
在消費者意識抬頭的時(shí)代，良好的客戶(hù)服務(wù)是建立客戶(hù)忠誠度最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應客戶(hù)需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶(hù)清楚了解服務(wù)的內容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當今的客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔，并且在購買(mǎi)了產(chǎn)品后會(huì )非常"敏感"，他們在與公司交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶(hù)獲得了一個(gè)很好的客戶(hù)服務(wù)(大服務(wù))體驗時(shí)，他們自然會(huì )形成"第二次購買(mǎi)"；不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗時(shí)，他們會(huì )向周?chē)嗟娜诵麄魉麄兊?不幸"。因此，企業(yè)要想提升客戶(hù)體驗，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
化解客戶(hù)抱怨
對于大多數公司而言，客戶(hù)抱怨中只有10%客戶(hù)可以有機會(huì )向公司明確表述出來(lái)；而剩下的90%是客戶(hù)沒(méi)有機會(huì )向公司表述出來(lái)的，這些抱怨只能反應到一些行為中，例如拖欠公司的應付帳款，對一線(xiàn)的客戶(hù)服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet，這些不開(kāi)心的客戶(hù)很容易會(huì )讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個(gè)不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶(hù)一個(gè)傾訴抱怨的機會(huì )，讓他們有機會(huì )說(shuō)出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問(wèn)題。企業(yè)可以根據客戶(hù)響應時(shí)間、客戶(hù)趨勢分析來(lái)設立公司的準則。在國外，"職員抱怨監控"是高層用來(lái)決策的一個(gè)重要工具。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見(jiàn)的。彌補這種危害帶來(lái)的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶(hù)抱怨的時(shí)候，從兩方面入手，一是為客戶(hù)投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。
獲得和保留客戶(hù)反饋
研究表明，客戶(hù)反饋與客戶(hù)對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知是密切相關(guān)的。Internet的到來(lái)已經(jīng)改變了客戶(hù)對反饋的感知。逐漸地，客戶(hù)開(kāi)始期待企業(yè)能夠獲得一個(gè)全程的24小時(shí)服務(wù)。而且，現在的客戶(hù)也已經(jīng)習慣了訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得問(wèn)題的答案。一些最新出現的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、E-mail管理、chat/Web call-back，逐漸成為公司客戶(hù)服務(wù)部門(mén)關(guān)鍵應用之一。
知道客戶(hù)的價(jià)值定義
"客戶(hù)忠誠密碼"是非常有價(jià)值的。知道客戶(hù)的價(jià)值取向對于建立較高的客戶(hù)忠誠是非常重要的。但是，公司要想真正知道客戶(hù)的價(jià)值定義也絕不是易事，因為客戶(hù)的價(jià)值定義也是不斷變化的。投資于客戶(hù)忠誠研究有助于公司理解"能夠為客戶(hù)帶來(lái)多大的價(jià)值"。
主動(dòng)提供客戶(hù)感興趣的新信息
一對一個(gè)人化的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢，例如可以設計一個(gè)程式，請客戶(hù)填入他最感興趣的主題，或是設計一個(gè)程式自動(dòng)分析客戶(hù)資料庫，找出客戶(hù)最感興趣的主題。當有這方面的新產(chǎn)品時(shí)便主動(dòng)通知客戶(hù)，并加上推薦函，必能給客戶(hù)一個(gè)不一樣的個(gè)人化服務(wù)感受。
做好客戶(hù)再生
研究學(xué)者研究發(fā)現，向一個(gè)流失客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成功率是向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶(hù)通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶(hù)的20%-40%；因此公司不僅需要建立客戶(hù)獲取和客戶(hù)保留策略，還需要建立"客戶(hù)再生"策略。因為沒(méi)有一家公司能夠實(shí)現100%的客戶(hù)保留，因此，每一家公司都需要重新獲取這些已經(jīng)流失的高價(jià)值客戶(hù)。
針對同一客戶(hù)使用多種服務(wù)渠道
研究者研究表明，通過(guò)多種渠道與公司接觸的客戶(hù)的忠誠度要明顯高于通過(guò)單渠道與公司接觸的客戶(hù)。不過(guò)這個(gè)結論的前提是，客戶(hù)通過(guò)進(jìn)入實(shí)體商店，登入網(wǎng)站或者是給呼叫中心打電話(huà)都可以獲得同樣的服務(wù)。為了實(shí)現這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣才能夠清晰地知道客戶(hù)到底在何時(shí)喜歡何種渠道，并且無(wú)論客戶(hù)使用何種渠道，企業(yè)相關(guān)的與客戶(hù)接觸的人員都能夠獲得與客戶(hù)相關(guān)的、統一的信息。客戶(hù)的善變性、個(gè)性化追求，使得我們的企業(yè)不得不改變渠道；別無(wú)選擇，否則，客戶(hù)只會(huì )流向競爭對手。另外，企業(yè)應該與客戶(hù)建立多層聯(lián)系。企業(yè)所具有的和于客戶(hù)接觸的知識決不應該來(lái)自單一的如客戶(hù)服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì )使企業(yè)易于造成信息失真，并產(chǎn)生不準確的判斷，而且這種委托關(guān)系是很脆弱的，當聯(lián)系發(fā)生變化時(shí)，會(huì )為競爭者敞開(kāi)大門(mén)，理想的情況是客戶(hù)與企業(yè)之間有多層的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。
四、企業(yè)如何運用CRM來(lái)提升客戶(hù)忠誠度
如何判斷客戶(hù)忠誠于企業(yè)，可從如下五個(gè)方面來(lái)觀(guān)察：忠誠的客戶(hù)經(jīng)常性反復地購買(mǎi)公司產(chǎn)品或服務(wù)，公司甚至可以定量分析出他們的購買(mǎi)頻度；忠誠的客戶(hù)愿意給企業(yè)和產(chǎn)品提供參考，或者經(jīng)常提口頭建議，能積極地、正面地給企業(yè)提如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的建議；忠誠的客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，選擇呈多樣性，他們更關(guān)注公司所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)；忠誠的客戶(hù)非常樂(lè )于向他人推薦公司的產(chǎn)品/服務(wù)；忠誠的客戶(hù)會(huì )排斥公司競爭對手。
作為最近運用比較多的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)思想和方法，如何在提升企業(yè)的客戶(hù)忠誠度上發(fā)揮作用呢？以下我們將從幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
給"一線(xiàn)員工"足夠的操作技能
對于大多數公司而言，最前線(xiàn)的員工就是現場(chǎng)銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員，以及呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)人員，這些一線(xiàn)員工將會(huì )直接與客戶(hù)發(fā)生接觸。因此他們在客戶(hù)中留下的印象將是非常深刻的。可以說(shuō)，這些一線(xiàn)員工是公司未來(lái)的"忠誠戰士"。并且，呼叫中心中的多種渠道(包括電話(huà)、電子郵件、傳真等)的整合也已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。著(zhù)名的研究公司Gartner預計，到2005年將會(huì )有70%的北美呼叫中心將被多渠道接觸中心所取代。多渠道的整合就對客戶(hù)服務(wù)人員提出了更高的挑戰。
與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作
在當今復雜的市場(chǎng)上，公司往往需要依靠很多合作伙伴來(lái)協(xié)作服務(wù)于他們的客戶(hù)。通過(guò)供應鏈關(guān)系的建設與維護可以進(jìn)一步提升客戶(hù)對公司的忠誠度，并且客戶(hù)難以被競爭對手奪去。例如，一個(gè)歐洲的汽車(chē)制造通過(guò)把客戶(hù)數據庫輸入到一個(gè)系統中，該系統可以讓所有的渠道合作伙伴共享；這樣，汽車(chē)制造商就可以通過(guò)分銷(xiāo)商/渠道伙伴來(lái)建立更加穩固的客戶(hù)關(guān)系，也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)采取相應的策略，讓供應鏈上的其他廠(chǎng)商協(xié)助公司來(lái)完成客戶(hù)關(guān)系的建設與維護。
將數據儲存在一個(gè)中央數據庫中
許多公司缺乏一個(gè)對客戶(hù)的360都視圖就是因為公司沒(méi)有一個(gè)中央數據庫所造成的。財務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和客戶(hù)服務(wù)中心可能都擁有自己的數據庫，但這些客戶(hù)數據庫存在很大的差異，同一的客戶(hù)可能在這些數據庫中存儲著(zhù)不同的信息，因為不同部門(mén)所關(guān)心的客戶(hù)內容是不一樣的。這些信息孤島容易導致不同部門(mén)在同一問(wèn)題上會(huì )給同一客戶(hù)發(fā)送不同的信息，從而容易引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，甚至反感，直至流失。因為為了有效實(shí)施客戶(hù)忠誠戰略，所有接觸點(diǎn)上的客戶(hù)數據必須要能夠整合起來(lái)。
創(chuàng )造以客戶(hù)為中心的文化
讓客戶(hù)和員工知道公司以他們?yōu)橹亍Ｆ髽I(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶(hù)和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶(hù)會(huì )更加經(jīng)常地、更多地購買(mǎi)或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。在公司提倡"以客戶(hù)為中心"文化，不僅要求我們市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)建立"以客戶(hù)為中心"的業(yè)務(wù)流程，還需要公司其他部門(mén)積極響應客戶(hù)需求的變化，建立真正意義上的所有部門(mén)的運營(yíng)都"以客戶(hù)為中心"；而且，如果把內部上下流程的下游作為客戶(hù)的話(huà)，公司應當建立一種更加完美的客戶(hù)導向的方案和機制。
建立客戶(hù)忠誠培養與提升的流程
要想持續不斷地增加忠誠客戶(hù)的數量、提升客戶(hù)忠誠度，企業(yè)應當建立一套規范的客戶(hù)忠誠培養與提升的流程。讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)的員工能夠認識到客戶(hù)忠誠的重要性，并且知道如何去培養和提升客戶(hù)忠誠度。同時(shí)，企業(yè)應當能夠對客戶(hù)忠誠度和流失率進(jìn)行科學(xué)的評估，并且能夠對客戶(hù)終生價(jià)值或客戶(hù)終生利潤率進(jìn)行評估。有了制度與規定，有了評估方法，有了持續提升的方法，企業(yè)的客戶(hù)忠誠計劃才能夠得到規范的實(shí)施與推進(jìn)。
實(shí)現"一對一"服務(wù)
企業(yè)要想贏(yíng)得較高的客戶(hù)忠誠和贏(yíng)利能力，就一定要實(shí)現以下目標：在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、通過(guò)正確的渠道將正確的產(chǎn)品(或服務(wù))提供給正確的客戶(hù)。在新的社會(huì )環(huán)境下，客戶(hù)的需求正不斷發(fā)生變化，開(kāi)始追求一種與眾不同產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國外所倡導的"一對一營(yíng)銷(xiāo)"、"一對一企業(yè)"，正是為了滿(mǎn)足客戶(hù)新需求的產(chǎn)物。而目前很多企業(yè)所缺乏的就是個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能夠為每一位客戶(hù)建立一套個(gè)性化檔案，就可以針對每一位客戶(hù)來(lái)實(shí)行其個(gè)性化的服務(wù)。然而對于很多企業(yè)而言，要想真正實(shí)現這種"一對一"服務(wù)確實(shí)很難。我們可以換一個(gè)思路來(lái)考慮，為實(shí)現"一對多"向"一對一"的過(guò)渡，先建立一種"一對一類(lèi)"的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎上，對客戶(hù)信息進(jìn)行挖掘、分析，然后根據一些已定的標準(例如收入多少、個(gè)人偏好等)和一些聚類(lèi)分析方法來(lái)給這些客戶(hù)歸類(lèi)，然后針對所分類(lèi)的客戶(hù)來(lái)提供相應的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣既可以緩解為客戶(hù)提供"一對一"服務(wù)所需成本的壓力，又可以為客戶(hù)提供一定程度的個(gè)性化服務(wù)。
想客戶(hù)未來(lái)所想
企業(yè)實(shí)施CRM后，需要管理客戶(hù)的整體資料和信息，包括客戶(hù)的地理位置、家庭成員狀況、客戶(hù)利潤貢獻率、交易渠道偏好、終身價(jià)值等因素。然后根據客戶(hù)的不同資料進(jìn)行客戶(hù)細分化，來(lái)進(jìn)行一種"個(gè)性化"的定制服務(wù)；更重要的是CRM可以有助于你預測未來(lái)，僅僅做到"想客戶(hù)所想"還不夠，還應當做到"想客戶(hù)未來(lái)所想"。CRM中所建立的預測模型可以幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)對客戶(hù)和市場(chǎng)變化的調查，制定更準確的市場(chǎng)策略、開(kāi)展更成功的市場(chǎng)攻勢。通常，預測模型的建立需要利用多種統計工具來(lái)解釋客戶(hù)行為，并對其未來(lái)的客戶(hù)和市場(chǎng)動(dòng)向做出預測，真正實(shí)現"想客戶(hù)未來(lái)所想"。另外這種對客戶(hù)行為的預測，還有助于挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。
以上我們主要分析了企業(yè)到底該如何培養、維護和提升客戶(hù)忠誠度。企業(yè)應用CRM的一個(gè)重中之重的任務(wù)是：提高忠誠客戶(hù)在所有客戶(hù)中的比重，提升滿(mǎn)意客戶(hù)的忠誠度，并提高忠誠客戶(hù)的利潤貢獻度。
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