客戶(hù)關(guān)系生命周期階段劃分的研究
陳明亮
2003/09/27
摘要：客戶(hù)關(guān)系是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系生命周期階段的劃分是從動(dòng)態(tài)角度理解客戶(hù)關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過(guò)程的基礎。本文提出了將客戶(hù)關(guān)系生命周期階段劃分為考察期、形成期、穩定期和退化期的一個(gè)四階段模型。
1 引言
客戶(hù)關(guān)系是公司最寶貴的資源，培育客戶(hù)忠誠，與有價(jià)值的客戶(hù)保持長(cháng)期穩定的關(guān)系是公司獲得持續競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。Reichheld 和Sasser(1990)為這一觀(guān)點(diǎn)提供了強有力的證據，他們對美國15個(gè)行業(yè)的調查數據表明，客戶(hù)保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%~85%之間。由于日益認識到客戶(hù)關(guān)系的至關(guān)重要性，許多公司紛紛實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship marketing)和客戶(hù)關(guān)系管理(customer relationship management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)戰略，以保持住有價(jià)值的客戶(hù)。客戶(hù)關(guān)系的研究引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)家廣泛的興趣。
但目前客戶(hù)關(guān)系的研究存在的一個(gè)嚴重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題，沒(méi)有考慮客戶(hù)關(guān)系的時(shí)間依賴(lài)特性，不能反映客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。靜態(tài)的客戶(hù)關(guān)系觀(guān)認為：①驅動(dòng)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的若干因素(如客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、轉移成本)在任何時(shí)期都有相同的內涵，起著(zhù)相同的作用，因此企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)時(shí)沒(méi)有依據客戶(hù)關(guān)系不同時(shí)期的特點(diǎn)制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。②客戶(hù)利潤只取決于客戶(hù)保持的時(shí)間長(cháng)度，與客戶(hù)關(guān)系的水平(即客戶(hù)關(guān)系階段)無(wú)關(guān)，因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，往往不知道應該將客戶(hù)關(guān)系引向何處才對公司最有利可圖，以為只要保持住客戶(hù)就是建立了成功客戶(hù)關(guān)系，就可以為公司贏(yíng)得可觀(guān)利潤，因而無(wú)法實(shí)現企業(yè)利潤的最大化。
生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶(hù)關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征：不同階段驅動(dòng)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內涵不同；客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶(hù)的行為特征和為公司創(chuàng )造的利潤不同(陳明亮，2001)，從而很好地克服了上述客戶(hù)保持研究的缺陷。因此，客戶(hù)關(guān)系生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的基礎。
客戶(hù)關(guān)系生命周期理論的基本內容包括客戶(hù)關(guān)系階段劃分、客戶(hù)關(guān)系生命周期模式描述、客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)、最優(yōu)客戶(hù)關(guān)系生命周期等(陳明亮，2001)，其中客戶(hù)關(guān)系階段的劃分是研究客戶(hù)關(guān)系生命周期其它內容的基礎。雖然目前客戶(hù)關(guān)系階段劃分的相關(guān)研究已經(jīng)較多，但尚不能完全滿(mǎn)足從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的需要，本文的目的就是在現有研究的基礎上提出一個(gè)完整、清晰的客戶(hù)關(guān)系生命周期階段劃分模型，從而作為研究客戶(hù)關(guān)系生命周期其它內容的起點(diǎn)，進(jìn)而為動(dòng)態(tài)地研究客戶(hù)關(guān)系奠定了良好的基礎。
2相關(guān)研究的回顧
生命周期是一個(gè)普遍現象，被廣泛應用于解釋一個(gè)主體從開(kāi)始到結束的發(fā)展過(guò)程。一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(cháng)、成熟、衰退或死亡等階段。管理中，生命周期的應用并不少見(jiàn)，如產(chǎn)品生命周期、組織生命周期、風(fēng)險投資生命周期等等。客戶(hù)關(guān)系具有生命周期并不是一個(gè)全新的想法，可看作是產(chǎn)品生命周期等的一個(gè)直接的邏輯推理(Locobucci Dawn & Zerrillo Philip，1997)。
客戶(hù)關(guān)系是從供應商角度研究買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系或類(lèi)似關(guān)系生命周期階段的劃分已有一定的研究，這些研究為本文客戶(hù)關(guān)系生命周期四階段模型的提出奠定了基礎，下面是對相關(guān)研究文獻的簡(jiǎn)單回顧。要說(shuō)明的是，并不是所有的作者都明確地提出了“關(guān)系階段”，有的只是提到了關(guān)系階段的一些特征。
Ford(1980)認為關(guān)系大致可分五個(gè)階段(不包括“結束”階段)：①預備階段(pre-relationship)。如由于某些環(huán)境的改變促使買(mǎi)方重新考慮現有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。②早期(early)階段。初步嘗試，如索取樣品。③發(fā)展(development)階段。持續購買(mǎi)，積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗。④長(cháng)期(long-term)意向階段。雙方都認識到了兩者關(guān)系的重要性，承諾長(cháng)期關(guān)系以最小化不確定性。⑤終極(final)關(guān)系階段。關(guān)系制度化，任何一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方許可。
Wackman、Salmon和Salmon(1987)考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期，將關(guān)系分成四個(gè)階段：①預備(pre-relationship)階段。該階段買(mǎi)賣(mài)雙方互相了解，賣(mài)方嘗試銷(xiāo)售產(chǎn)品。②發(fā)展(development)階段。該階段代理商開(kāi)始為客戶(hù)制作早期廣告。③維持(maintenance)階段。從廣告活動(dòng)的次數、效率和利潤等方面判斷，雙方關(guān)系進(jìn)入了更高階段。 ④終止(termination)階段。
Dwyer等人(1987)的研究最具代表性，他們在其題為“發(fā)展買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”的論文中，提出了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展的一個(gè)五階段模型(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，首次明確強調，渠道關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程。這一觀(guān)點(diǎn)被廣泛接受，取代了當時(shí)盛行的把渠道成員之間的交易完全看作是離散的交易事件的觀(guān)點(diǎn)(Loe & Morgan,1999)。Dwyer 、Schurr 和 Oh認為，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認知(awareness)、考察(exploration)、擴展(expansion)、承諾(commitment)和解體(dissolution)五個(gè)階段(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。各階段主要特征：認知通過(guò)接觸與廣告得到加強；考察階段以買(mǎi)方搜索賣(mài)方和嘗試性購買(mǎi)為特征，并分成五個(gè)子階段；擴展階段買(mǎi)賣(mài)雙方相互依賴(lài)日益增強；承諾階段雙方高度滿(mǎn)意，并相互保證持續現有關(guān)系；解體階段至少一方退出關(guān)系。
Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和惡化(Deterioration)五個(gè)階段(本文簡(jiǎn)稱(chēng)Jap-Ganesan模型)。其前三個(gè)階段分別與Dwyer模型的“考察”、“擴展”和“承諾”階段相似，“惡化”階段類(lèi)似于Dwyer模型的“解體”階段，兩者的主要區別是后者省略了Dwyer模型中的“認知”階段，而增加了Dwyer模型中沒(méi)有的“退化”階段，但兩種模型沒(méi)有本質(zhì)區別。
Locobucci 和 Zerrillo (1997)將商務(wù)關(guān)系周期簡(jiǎn)化為關(guān)系發(fā)展(開(kāi)始)、關(guān)系維持(中間)和關(guān)系解體(結束)三個(gè)階段，并用“網(wǎng)絡(luò )——二元關(guān)系——網(wǎng)絡(luò )(network-dyad-network)”動(dòng)態(tài)概念解釋這三個(gè)階段。他們認為所有供應商、客戶(hù)之間的相互關(guān)系形成一個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，供應商、客戶(hù)都是網(wǎng)絡(luò )中的角色，就某個(gè)角色而言，剛開(kāi)始與許多其它角色保持一種“弱的關(guān)系”，該角色與其它角色之間的關(guān)系是整個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中一個(gè)小的關(guān)系“網(wǎng)絡(luò )”，是一種多元關(guān)系，這就是所謂的“關(guān)系開(kāi)發(fā)”階段；在這個(gè)小網(wǎng)絡(luò )中，當這個(gè)角色認識到其中的某個(gè)角色對它特別有價(jià)值，并且對方也有相同認識時(shí)，雙方都把對方作為最重要的關(guān)系角色，都希望持續這種雙贏(yíng)關(guān)系，由此，雙方關(guān)系得到“加強”，形成所謂的“二元關(guān)系”，這就是“關(guān)系維持”階段；最后由于種種原因(如不滿(mǎn)意、業(yè)務(wù)調整等)，在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，當雙方發(fā)現當前的二元關(guān)系對實(shí)現各自組織的目標不再那么有效時(shí)，雙方結束這種二元關(guān)系，這就是“關(guān)系解除”階段。關(guān)系的解除迫使雙方再次回到“網(wǎng)絡(luò )”，回到多元關(guān)系，重新開(kāi)始尋找新的二元關(guān)系。
3 客戶(hù)關(guān)系生命周期的四階段模型
綜合上述文獻，我們可以將關(guān)系的發(fā)展抽象為四個(gè)階段：關(guān)系的開(kāi)始、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的成熟、關(guān)系的倒退(含結束)。基于這樣的抽象，本文將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱(chēng)四階段模型。考察期是客戶(hù)關(guān)系的孕育期，形成期是客戶(hù)關(guān)系的快速發(fā)展期，穩定期是客戶(hù)關(guān)系的成熟期，退化期是客戶(hù)關(guān)系水平發(fā)生逆轉的時(shí)期。
上述關(guān)系生命周期階段劃分的研究中，Dwyer模型和Jap-Ganesan模型最具代表性，與這兩個(gè)模型相比，本文提出的四階段模型具有如下特點(diǎn)：
(1)沒(méi)有考慮Dwyer模型中的認知階段。原因與本文的研究目的有關(guān)。本文客戶(hù)關(guān)系階段的劃分主要是為從動(dòng)態(tài)角度研究已經(jīng)建立的客戶(hù)關(guān)系提供理論工具，認知階段屬于客戶(hù)獲取階段，不屬于目標研究考察的范疇。
(2)相對于Dwyer模型，該模型和Jap-Ganesn模型一樣，增加了一個(gè)描述關(guān)系發(fā)展逆轉過(guò)程的階段——退化期。因為實(shí)際上關(guān)系的倒退和關(guān)系的上升一樣，一般也有一個(gè)過(guò)程，客戶(hù)直接從一個(gè)供應商轉向另外一個(gè)新的供應商，即突然進(jìn)入“退出”期的情況是很少的(Gadde & Mattsson，1987)，也正因為如此，關(guān)系倒退時(shí)，一方或雙方有機會(huì )采取合適的修補措施恢復關(guān)系。識別和考察關(guān)系的退化過(guò)程以尋找關(guān)系修復的辦法，也是客戶(hù)保持的一項重要工作，因此就本研究服務(wù)的目標而言，這一階段不可忽略。
(3)沒(méi)有單獨劃分出退出期(退出期在Dwyer模型中相當于解體階段，在Jap和Ganesn模型中則相當于惡化期)，而是看作退化期的終點(diǎn)。因為退出期主要是客戶(hù)關(guān)系物理形態(tài)的一個(gè)結束階段，非常短暫，對考察客戶(hù)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的動(dòng)態(tài)特征意義不大，相對于本研究的服務(wù)目標可不予考慮。
(4)該模型用“穩定”期取代上述兩模型中的“承諾”期或“成熟”期描述客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的最高階段，因為這一階段關(guān)系的本質(zhì)特征是基于雙方相互高度滿(mǎn)意(意味著(zhù)愿意維持當前關(guān)系)、高度依賴(lài)(意味著(zhù)難以退出當前關(guān)系)的相對穩定性。
4 客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段的特征
考察期 關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績(jì)效，考慮如果建立長(cháng)期關(guān)系雙方潛在的職責、權利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶(hù)會(huì )下一些嘗試性的訂單。
形成期 關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿(mǎn)意，并建立了一定的相互信任和交互依賴(lài)。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴(lài)的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿(mǎn)意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長(cháng)期關(guān)系(Frazier,1983)。在這一階段，隨著(zhù)雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加。
穩定期 關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長(cháng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價(jià)值高度滿(mǎn)意；②為能長(cháng)期維持穩定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴(lài)水平達到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩定狀態(tài)。
退化期 關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩定期后的第四階段(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠越不過(guò)考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過(guò)考察期、形成期而進(jìn)入穩定期，并在穩定期維持較長(cháng)時(shí)間后退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿(mǎn)意；發(fā)現了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應商或客戶(hù))、開(kāi)始交流結束關(guān)系的意圖等(Jap & Ganesan，2000)。
5 結束語(yǔ)
客戶(hù)關(guān)系是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系階段的劃分是從動(dòng)態(tài)角度理解客戶(hù)關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過(guò)程的基礎，是研究客戶(hù)關(guān)系生命周期的起點(diǎn)，因此研究客戶(hù)關(guān)系階段的劃分具有十分重要的意義。本文認為一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系生命周期包括考察期、形成期、穩定期和退化期四個(gè)階段。考察期是客戶(hù)關(guān)系的孕育期，形成期是客戶(hù)關(guān)系的快速發(fā)展期，穩定期是客戶(hù)關(guān)系的成熟期，退化期是客戶(hù)關(guān)系水平發(fā)生逆轉的時(shí)期。考察期、形成期、穩定期客戶(hù)關(guān)系水平依此增高，穩定期是供應商期望達到的理想階段，但客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶(hù)關(guān)系必須越過(guò)考察期、形成期才能進(jìn)入穩定期。關(guān)系退化并不總是發(fā)生在穩定期，而是可能發(fā)生考察期、形成期、穩定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。
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