CRM軟件必須關(guān)注客戶(hù)
Colin Earl
2003/09/23
至今為止，銷(xiāo)售軟件都是專(zhuān)注在銷(xiāo)售部門(mén)的。它們首先被用來(lái)觀(guān)察銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，其次是試圖監控，自動(dòng)化和度量這些活動(dòng)。很明顯，這種方法一直以來(lái)都沒(méi)有受到任何挑戰，但是對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，它在增加銷(xiāo)售收入方面收效甚微。
大多數銷(xiāo)售軟件在處理這些問(wèn)題上一事無(wú)成
問(wèn)題是專(zhuān)注于銷(xiāo)售行為的自動(dòng)化使這些軟件簡(jiǎn)單地假設銷(xiāo)售人員是銷(xiāo)售過(guò)程中的主要因素——而這個(gè)假設很明顯是錯的。更重要的應該是客戶(hù)對企業(yè)和它的產(chǎn)品的看法，然而大多數銷(xiāo)售軟件在處理這些問(wèn)題上一事無(wú)成——反而將客戶(hù)當作是不受歡迎的電話(huà)，電子郵件和垃圾傳真的受眾。
此外，大多數銷(xiāo)售軟件甚至不是為銷(xiāo)售人員設計的，而是為那些建議購買(mǎi)它們的管理人員設計的。結果，軟件帶有各種各樣的績(jì)效度量和監控功能。但是銷(xiāo)售人員是有創(chuàng )造性的，智慧超群和直覺(jué)靈敏的人，他們對始終處于監視之中感到煩惱，憎恨自己被迫使用一些實(shí)際上對他們的工作沒(méi)有幫助的東西。此外，說(shuō)實(shí)話(huà)，他們注意到這些系統不是為提高他們的生產(chǎn)率設計的，而是使他們更易于被取代。
簡(jiǎn)而言之，至今為止CRM行業(yè)設計的軟件都是用來(lái)滿(mǎn)足以下人員的需求：
1. 銷(xiāo)售管理人員
2. 銷(xiāo)售人員
我相信我們需要以以下人員為中心的系統：
1. 客戶(hù)（同時(shí)包括潛在的和現有的）
2. 銷(xiāo)售人員
3. 銷(xiāo)售管理人員
將負責購買(mǎi)軟件的人列在表單的最后一位看上去可能有點(diǎn)瘋狂，但是精明的管理人員知道只有增加銷(xiāo)售收入才是保障他們工作和取得進(jìn)步的基礎。比起那些帶有多樣化向下挖掘功能，每小時(shí)自動(dòng)生成的報表來(lái)說(shuō)，他們更需要的是達成上述目的的軟件。
"客戶(hù)"在客戶(hù)關(guān)系管理中已經(jīng)被遺忘
當然，這種新型的軟件必須處理供應商與客戶(hù)之間的關(guān)系，但是它的關(guān)注點(diǎn)截然不同于當前的客戶(hù)關(guān)系管理軟件（微軟CRM便是其中一個(gè)典型）。微軟的CRM套件受到了廣泛的歡迎，并被認為是近年來(lái)CRM界最長(cháng)足的進(jìn)步，一定會(huì )在業(yè)界引起震撼。然而，客戶(hù)卻無(wú)法用他們的供應商提供的MS CRM 檢查定單狀況或者出錯報告——實(shí)際上他們甚至無(wú)法登錄。這簡(jiǎn)直就是一個(gè)沒(méi)有用戶(hù)界面的CRM產(chǎn)品！這說(shuō)明“客戶(hù)”在客戶(hù)關(guān)系管理中已經(jīng)被遺忘了。
例如，最近我接到一個(gè)來(lái)自哥倫比亞當地的供應商的電話(huà)（我們使用過(guò)他們提供的設備）。在這里我不想說(shuō)出他們的真名，僅以Monumentally Flaky Networks來(lái)稱(chēng)呼。我們與他們終止了供應商關(guān)系，因為他們老是不回電話(huà)，過(guò)好幾天才回 email，將儲運損耗警告送往錯誤的地址而且常常怠慢每一次機會(huì )。
我對這些人的感覺(jué)并不好
與我們的新供應商相比，我對以前那些人的感覺(jué)并不好。所以他們的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)員未能銷(xiāo)售產(chǎn)品，其實(shí)這并不是他的錯。他可能已經(jīng)提供了一條T3線(xiàn)和80個(gè)機殼空間每月50美金的報價(jià)，我卻仍會(huì )猛的關(guān)上電話(huà)。但他的時(shí)間卻被浪費在了打電話(huà)上，電話(huà)公司也會(huì )因此而向他們收費，同時(shí)這個(gè)失敗的電話(huà)也仍然會(huì )出現在他的績(jì)效報表上，成為一個(gè)小小的瑕疵。這家企業(yè)投資了大量的時(shí)間和財力在一個(gè)有名的CRM系統上，但是軟件可能會(huì )安排電話(huà)呼叫，卻完全沒(méi)有將我們當作客戶(hù)來(lái)保留。
因此，他們都曾做了些什么？而你又能做些什么來(lái)確保你不僅能夠吸引新的客戶(hù)同時(shí)又能保留現有的客戶(hù)呢？答案就在于檢驗上述所列三類(lèi)支持者的需求，當然，要從三者中最重要的一個(gè)——客戶(hù)開(kāi)始著(zhù)手。
對于這個(gè)被遺忘的支持者，有件事情很好——你只需要問(wèn)一下他們愿意與哪一類(lèi)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，你就可以很好地了解他們的需求。這里我并不是要向所有的人發(fā)表演講，但是要講一些我希望從供應商身上找到的特征：
· 一個(gè)良好的合作回憶：無(wú)論我是在和銷(xiāo)售，支持，營(yíng)銷(xiāo)或者業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行對話(huà)，我都期望他們能夠提供關(guān)于我的帳目和過(guò)往交易的準確信息。軟件必須在所有部門(mén)之間追蹤和維護這些信息。
· 對email做出響應：當我提交了一份email之后，我希望能夠立即確認它是否已經(jīng)被接收，同時(shí)附隨一個(gè)追蹤號碼以便我能夠在電話(huà)會(huì )談時(shí)查閱。
· 準確與實(shí)時(shí)的信息：除了一些具有所有權的信息（它們包含有價(jià)信息）之外，我希望在任何時(shí)候，無(wú)論白天還是晚上都能獲得我所須的答案。這意味著(zhù)軟件必須包含動(dòng)態(tài)的FAQ系統，同時(shí)覆蓋銷(xiāo)售與支持問(wèn)題。一個(gè)有一打問(wèn)題和回答的靜態(tài)FAQ系統幾乎永遠是不夠用的。供應商如果要給我一個(gè)準確的回答，它的系統就必須搜集準確的信息，諸如我正在使用哪種操作系統？我可能購買(mǎi)多少個(gè)坐席？某個(gè)問(wèn)題被復制后的精確度如何？這需要web頁(yè)對每項交易精心裁剪，確保搜集到所須的信息。
· 一個(gè)使用自己語(yǔ)言的界面：我的語(yǔ)言碰巧是英語(yǔ)，所以這很少會(huì )成為問(wèn)題，但是想象一下世界上其余人的感受吧。用于用戶(hù)提交或對調查進(jìn)行響應的web頁(yè)必須以他或者她的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行提示。
· 保障服務(wù)水準：如果企業(yè)許諾在X小時(shí)或Y周內對出現的問(wèn)題作出反應，那么我希望他們確實(shí)會(huì )這樣做。軟件必須通知恰當的人，以確保服務(wù)水準。
你的首要問(wèn)題也許會(huì )與上述所列項目有很大不同。客戶(hù)的需求各不相同，尤其是在B2B關(guān)系下，而這將使我們對有效的銷(xiāo)售軟件所必備的條件進(jìn)行全面的評價(jià)：
由于銷(xiāo)售流程要依靠許多部門(mén)的合作，各自完成不同的功能，所以銷(xiāo)售軟件必須是可配置的，以滿(mǎn)足供應商企業(yè)內部個(gè)部門(mén)之間的不同需求。這通常都要求軟件有定制企業(yè)目標和關(guān)系的功能。例如，一個(gè)醫藥企業(yè)可能需要追蹤FDA指標，而一個(gè)審計企業(yè)可能會(huì )追蹤SEC文檔和它們與公司投資客戶(hù)名錄上每個(gè)企業(yè)之間的關(guān)系。對于B2B組織來(lái)說(shuō)，軟件必須是可配置的，這樣才能滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需求。一個(gè)客戶(hù)可能想要在定單處理過(guò)程中獲得每周一次的定單狀態(tài)報告，而另一個(gè)客戶(hù)可能想要每日報告，還有一個(gè)則可能只想登錄到網(wǎng)站上。
這種程度的客戶(hù)化并不需要IT人員或者程序師的幫助。系統永遠都不可能一直符合不斷變化的需求，除非企業(yè)管理人員或客戶(hù)自己能夠輕而易舉地做到。
銷(xiāo)售人員的需求
一套類(lèi)似的特性可以為銷(xiāo)售人員的需求服務(wù)。既然他或者她可以訪(fǎng)問(wèn)所有客戶(hù)的信息，那么以不同的方式對待每個(gè)單獨的客戶(hù)就成為可能，無(wú)論是服務(wù)的升級，一個(gè)新產(chǎn)品或者是要求推薦。
有效的軟件能夠為銷(xiāo)售人員提供更好的信息并將他們從一些苦差事中解脫出來(lái)。例如，軟件應該能很容易地幫助找出過(guò)去三個(gè)月內所有曾表達過(guò)對某個(gè)新功能有興趣的客戶(hù)，然后各寫(xiě)一封單獨的信后由系統自動(dòng)填入客戶(hù)名字，并向這些表達過(guò)興趣的人提供報價(jià)。
銷(xiāo)售管理人員的需求
有效的銷(xiāo)售軟件能夠使銷(xiāo)售管理人員做更多的事情，而不止是每天在銷(xiāo)售團隊中打一些額外的冷淡的電話(huà)。這類(lèi)規律一定有它們的重要地位，但是最大的好處可能來(lái)自幫助解決銷(xiāo)售過(guò)程中的障礙上。自動(dòng)化客戶(hù)調研將會(huì )鑒定哪些銷(xiāo)售代表不僅解決了很多重大問(wèn)題，而且使客戶(hù)感到他們是受歡迎的人。
滿(mǎn)足這些需求并不是微不足道的。這種方法要求系統具有強大的工作流支持功能，可以將信息發(fā)送給需要他們的人。對象和域都需要有精確的訪(fǎng)問(wèn)控制，確保人們按照他們被授權的那樣對數據進(jìn)行瀏覽/編輯/創(chuàng )建/刪除。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，軟件不但要高度復雜而且還要易于使用或客戶(hù)化。這并不是單靠幾種功能簡(jiǎn)單的結合就能達成的——開(kāi)發(fā)這樣的一個(gè)套件需要經(jīng)驗，努力的工作和尖端的技術(shù)。
總而言之，銷(xiāo)售人員依靠的不僅是銷(xiāo)售部門(mén)，他們必須依靠整個(gè)組織一起協(xié)同工作來(lái)確定客戶(hù)的需求并使他們滿(mǎn)意。只有當CRM軟件支持這一流程之后，它才會(huì )顯示出巨大的回報。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)許可轉載。
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