客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(1)

田同生 2003/09/23

時(shí)間：2003年9月15日晚19：00

地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心

主持人：

　　各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來(lái)觀(guān)看這次講座。我們這次講座主題是“客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰”，我們請了中國客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰研究方面的專(zhuān)家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理方面的專(zhuān)家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大家說(shuō)一下。首先這次提問(wèn)可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問(wèn)條，希望大家在收聽(tīng)講座的過(guò)程當中，把您的提問(wèn)寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，然后交給我，我會(huì )把這個(gè)提問(wèn)條交給專(zhuān)家，然后我們會(huì )有選擇性地回答提問(wèn)。

　　講座之后，會(huì )給大家一個(gè)提問(wèn)的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。所以大家在聽(tīng)的時(shí)候，就可以把自己的問(wèn)題寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題的表述盡量要簡(jiǎn)單，明了。在講座過(guò)程當中有一些需要大家注意的問(wèn)題，我跟大家說(shuō)一下：第一、希望在講座當中大家都把手機轉為振動(dòng)，這樣以免影響大家聽(tīng)講座的效果；第二、希望在講座過(guò)程當中不要有錄音的現象，這是我們一個(gè)紀律，希望大家可以理解。希望大家在這一期的講座過(guò)程當中有所收獲。謝謝。

　　我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授張紅霞老師。（掌聲）

　　張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶(hù)管理管理的獨立咨詢(xún)師田同生先生。（掌聲）

　　田先生在客戶(hù)關(guān)系管理方面應該是有多年的豐富實(shí)戰經(jīng)驗，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。他在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》這樣一本書(shū)，是由機械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作《中國CRM實(shí)戰》又出版了。如果我們大家有興趣的話(huà)，可以去購買(mǎi)。

　　現在，我們有請田先生給我們做有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理中國實(shí)戰的講座，大家歡迎！（掌聲）

　　田同生：謝謝案例中心給我這樣一個(gè)機會(huì )，我在2001年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那邊給MBA做過(guò)一次講座，也是講實(shí)戰。當時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營(yíng)銷(xiāo)課，講完營(yíng)銷(xiāo)理論以后，他希望找一個(gè)有過(guò)實(shí)戰經(jīng)驗的一個(gè)人給MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實(shí)戰，因為我不是在大學(xué)里面做學(xué)問(wèn)、教書(shū)。

　　非常有幸我能夠參加了國內幾十家企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)戰，剛才張老師說(shuō)我對房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會(huì )將房地產(chǎn)和汽車(chē)作為主要實(shí)戰案例穿插到講座里，希望這些實(shí)戰能夠對大家有一些啟發(fā)。

　　這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科周刊上一個(gè)帖子，全文如下：

[安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online

　　半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)城市。坐在出租車(chē)上，開(kāi)始痛恨城市的悲哀：為錢(qián)所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀(guān)念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂(lè )----太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有機會(huì )。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災難發(fā)生后人類(lèi)才能真正認識到自己？

　　原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多。可是在要開(kāi)始自認為平穩的日子時(shí)，伴侶又開(kāi)始了這樣的行程：派駐異地。可以有很多種理由理解最后的結果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展----但是對于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，孩子、老人-----如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現有家庭破裂，萬(wàn)科是否應有一定的經(jīng)濟賠償或是否有這樣的保險機會(huì )？

　　當企業(yè)漠視情感，將員工更多地當成機器，我不知道這是公司的無(wú)情，還是城市的無(wú)情？只是當見(jiàn)面的機會(huì )越來(lái)越少，孩子對其越來(lái)越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬(wàn)科在外派的時(shí)候就應該讓其員工離婚，在派駐當地重新組建家庭，這樣的經(jīng)濟成本小且能穩定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。

　　這個(gè)帖子出來(lái)第二天的時(shí)候，萬(wàn)科董事長(cháng)王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟觀(guān)察報》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會(huì )，王石在會(huì )場(chǎng)回了這個(gè)帖子。

下面是當時(shí)王石的回帖：

[王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online

　　帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過(guò)上平穩的日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬(wàn)科的董事長(cháng)深表歉意！

　　萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿標格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓的機會(huì )小于接受外派的職員。

　　判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規定：1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對于暫時(shí)沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟補貼；3）對調動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費……萬(wàn)科一貫倡導的“健康豐盛”理念理所當然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。

　　對于不愿意隨先生/女士外調的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的安排。

　　萬(wàn)科人力資源部門(mén)會(huì )就你提的問(wèn)題反思檢討。
　　再次表示歉意！
　　　　　　　　　　　　　　　　（上海最受尊敬企業(yè)頒獎會(huì )議茶歇回復）

　　從這個(gè)帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它怎么來(lái)對待它的員工，王石的回帖就說(shuō)明什么問(wèn)題。我曾經(jīng)對萬(wàn)科做過(guò)一些研究，寫(xiě)過(guò)一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬(wàn)科》共計有7篇，大約有一萬(wàn)多字。有人說(shuō)有兩篇寫(xiě)萬(wàn)科的文章比較好，一篇是《學(xué)習萬(wàn)科好榜樣》，是萬(wàn)通老總馮侖寫(xiě)的，另一篇就是我寫(xiě)的《小處看萬(wàn)科》。記得當時(shí)萬(wàn)科人力資源總監解凍曾講過(guò)，如果萬(wàn)科員工接受外派工作的話(huà)，你今后得到的培訓和升職機會(huì )就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線(xiàn)工作經(jīng)歷。員工只有異地調動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì )快。萬(wàn)科目前在中國16個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目，外派員工和交流調換已經(jīng)成了很平常的事情。

　　那么去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過(guò)一個(gè)調查公司對萬(wàn)科員工滿(mǎn)意度做了一個(gè)調查，數據顯示2002年萬(wàn)科全集團員工，萬(wàn)科有六千多人，全集團員工的滿(mǎn)意度為72％，比2001年提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。

　　也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對它在全國10個(gè)城市42000個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了調查，萬(wàn)科老業(yè)主整體滿(mǎn)意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主滿(mǎn)意度77％，忠誠度為50％。

　　除了這些數字之外，更多的客戶(hù)滿(mǎn)意體現在點(diǎn)滴的生活細節中。請大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺(jué)，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬(wàn)科物業(yè)的工作人員會(huì )敲門(mén)說(shuō)，下雨了，你們家的衣服沒(méi)有收進(jìn)來(lái)。能做到這樣細，我覺(jué)得蠻好的。”

　　“去年國慶節我自己粗心大意，把車(chē)停在停車(chē)場(chǎng)，車(chē)窗都沒(méi)有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說(shuō)車(chē)窗沒(méi)有關(guān)，我也沒(méi)辦法，就請他們關(guān)照一下。沒(méi)想到他們真的把閉路鏡頭對著(zhù)我的車(chē)，還派了個(gè)保安守在車(chē)旁。非常讓我感動(dòng)！”

　　“客戶(hù)是萬(wàn)科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶(hù)滿(mǎn)意的程度”，已經(jīng)成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的重要組成部分。

　　談過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系之后，我們再來(lái)看看萬(wàn)科的合作伙伴。

　　這是發(fā)表在《萬(wàn)科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無(wú)限”。

　　2001年3月，在內部論壇“董事長(cháng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’--廣義客戶(hù)的概念就齊了。”王石的回復非常積極：“善待合作單位，說(shuō)得好！相對于金融，我們還沒(méi)有認真討論過(guò)如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。”實(shí)際上，這一話(huà)題當時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺了《材料設備采購規定》，推出新的統一采購模式，并引入了“戰略供應商”概念。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing.com）上發(fā)出了第一份統一采購招標書(shū)；5月底，賓士發(fā)電機（深圳）公司、美標（中國）公司、廣日電梯以及卜內門(mén)太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團戰略供應商。

　　2002年，萬(wàn)科提出要構建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )里，既包括客戶(hù)、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對萬(wàn)科的意義是重大的：客戶(hù)是企業(yè)利潤的本源，提升客戶(hù)關(guān)系將成為萬(wàn)科在未來(lái)競爭中持續領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開(kāi)資本市場(chǎng)的持續支持；材料供應、設計、施工、監理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習，以及行業(yè)協(xié)會(huì )的推動(dòng)和約束，都是營(yíng)造健康、規范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市運營(yíng)的一部分，每一環(huán)節都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。

　　剛才，我們談到了萬(wàn)科和員工的關(guān)系，談到了萬(wàn)科和客戶(hù)的關(guān)系，又談到了萬(wàn)科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶(hù)關(guān)系管理。今天的客戶(hù)關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地擴展。十幾年前，客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問(wèn)世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，今天不同了，客戶(hù)關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。

　　無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)理論界，還是IT界，對客戶(hù)關(guān)系管理的認識都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”。現在的客戶(hù)關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。我認為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身就是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的倡導者。

　　有一次我應邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說(shuō)到萬(wàn)科是客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐者的時(shí)候，有人說(shuō)，萬(wàn)科并沒(méi)有上CRM軟件，你怎么說(shuō)他在做客戶(hù)關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導，很多人認為做客戶(hù)關(guān)系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，IT常常從狹義角度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。今天萬(wàn)科做的客戶(hù)關(guān)系管理就是廣義的客戶(hù)關(guān)系管理，它的內容包含著(zhù)客戶(hù)管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內容。

客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(2)

作者供稿 CTI論壇編輯