客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(2)
客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(3)
田同生 2003/09/27
那么剛才我談了對客戶(hù)關(guān)系管理的理解：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系管理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營(yíng)銷(xiāo)界對客戶(hù)關(guān)系管理的概念，我們接下來(lái)講IT界對客戶(hù)關(guān)系管理的概念。因為我們在實(shí)戰的過(guò)程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用，IT和營(yíng)銷(xiāo)它是結合在一起的。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。這是IT的概念。
這是全世界很有名的一個(gè)咨詢(xún)公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它說(shuō)CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶(hù)視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。”這是別人翻譯過(guò)來(lái)的，我到現在也不明白什么叫全方位的客戶(hù)視角，我想大概就是看的東西多一點(diǎn)。概念的東西，我們還是離它遠點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？IT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。CRM應用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現這些目標。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著(zhù)CRM應用軟件將客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。CRM應用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。”
我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是IT技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細化了。你比如說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售，一個(gè)客戶(hù)接待，我們后邊會(huì )給大家一個(gè)案例，給大家看一看。它是把各個(gè)可以通過(guò)IT技術(shù)實(shí)現的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進(jìn)行工作。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命周期中間都以客戶(hù)為中心，它協(xié)調了公司各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們在傳統的管理方面碰到的問(wèn)題，我們舉例來(lái)講，很多企業(yè)的設置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營(yíng)銷(xiāo)部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷(xiāo)售。那么在借助于CRM這個(gè)IT技術(shù)的情況下，它可以使各個(gè)部門(mén)之間的信息實(shí)現共享，可以打穿部門(mén)壁壘、項目壁壘。怎么打穿，就是以客戶(hù)為中心來(lái)設計流程，從每一個(gè)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個(gè)客戶(hù)的信息流、物流、資金流，統統地通過(guò)技術(shù)結合在一起，各個(gè)部門(mén)都可以看到這個(gè)客戶(hù)的每一瞬間的表現。
你比如說(shuō)，我們這里面講到了和客戶(hù)是面對面，還是電話(huà)接待，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，它統統都可以看到。2002年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過(guò)深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿兀麄兝峡偢艺f(shuō)，他說(shuō)我就希望我的銷(xiāo)售人員不僅僅把成交客戶(hù)的信息告訴我，還要把那些沒(méi)有成交客戶(hù)的信息告訴我。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個(gè)很著(zhù)名的樓盤(pán)叫招商海院，營(yíng)銷(xiāo)費用花了兩三千多萬(wàn)，換來(lái)兩萬(wàn)多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶(hù)。他那個(gè)樓盤(pán)也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問(wèn)一萬(wàn)八千人沒(méi)有成交的人，他們對這個(gè)房子有什么樣的需求，對這個(gè)戶(hù)型，對這個(gè)規劃，對這個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。那么企業(yè)在未來(lái)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可不可以把這些客戶(hù)的信息，通過(guò)分析，通過(guò)計算，通過(guò)處理，變成知識，變成有用的東西。實(shí)際上在傳統的，沒(méi)有技術(shù)支持的情況下，兩萬(wàn)多客戶(hù)的信息絕對沒(méi)有辦法記住，而且對銷(xiāo)售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣(mài)出去，他接待了多少客戶(hù)，這個(gè)信息他也不關(guān)心，因為公司說(shuō)你賣(mài)了多少房子，有多少銷(xiāo)售額，我給你多少提成，所以說(shuō)通過(guò)技術(shù)的處理，可以把很多沒(méi)有成交客戶(hù)的信息流到公司的數據庫里，公司可以對它進(jìn)行處理、研究，最后得出來(lái)我們是不是應該調整價(jià)格，是不是應該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應該重新進(jìn)行設計。這些方面都是我們傳統管理，傳統營(yíng)銷(xiāo)做不到的。
我們在講CRM的時(shí)候，不能不講到ERP。我想在座的很可能有工廠(chǎng)里出來(lái)的，或者現在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場(chǎng)金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過(guò)程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實(shí)際上當初是有這樣一個(gè)歷史背景，就是說(shuō)制造企業(yè)由于市場(chǎng)需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來(lái)東西，經(jīng)常是缺這個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來(lái)幫他安排生產(chǎn)，來(lái)幫他安排物流。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。
好多人說(shuō)ERP和CRM的區別是什么，ERP的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來(lái)，我是通過(guò)ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒(méi)有一個(gè)訂單，我要去拿訂單，是通過(guò)CRM更有效地拿到訂單。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門(mén)。所以說(shuō)在開(kāi)始的時(shí)候，我們解決的還是生產(chǎn)的問(wèn)題，后來(lái)發(fā)現有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣(mài)不出去，怎么辦，很多人在上ERP的時(shí)候得到了IT技術(shù)對他們的實(shí)惠，覺(jué)得我通過(guò)計算機技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計算機技術(shù)放到銷(xiāo)售方面呢，按照這一個(gè)思想，IT技術(shù)在在銷(xiāo)售方面漸漸形成了固化客戶(hù)關(guān)系管理理念的CRM軟件。
那么在把焦點(diǎn)從后臺轉向前端的時(shí)候，大家發(fā)現，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是不復雜的，而銷(xiāo)售過(guò)程卻是最復雜的。在傳統的銷(xiāo)售是以交易為中心的，它的理論基礎是4P，而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷(xiāo)，它成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng )造，就是客戶(hù)參與了這個(gè)價(jià)值創(chuàng )造的其中。在實(shí)戰過(guò)程中，我們感覺(jué)到今天中國的客戶(hù)，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng )造價(jià)值。我們講一個(gè)汽車(chē)的案例。今年北京汽車(chē)已經(jīng)到了兩百多萬(wàn)臺了，今年中國的汽車(chē)又是一個(gè)高峰。在研究過(guò)程中我們發(fā)現，汽車(chē)的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開(kāi)始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過(guò)數據分析，20％的客戶(hù)創(chuàng )造了80％的價(jià)值。但是，我到了汽車(chē)行業(yè)一看，根本不對。絕對不是20％的客戶(hù)，買(mǎi)了80％的汽車(chē)。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是20％的業(yè)主，買(mǎi)了80％的房子。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。
汽車(chē)是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車(chē)的生命周期按照國外的統計，6年是一個(gè)周期，一個(gè)車(chē)主每隔6年會(huì )換一部新車(chē)，大概目前在中國還沒(méi)有達到這個(gè)程度。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據說(shuō)每隔18年，這是國外的速度，你今年買(mǎi)了這個(gè)房子，過(guò)18年你就會(huì )又買(mǎi)一個(gè)新的房子。因而，在這個(gè)生命周期過(guò)程中，企業(yè)與保持客戶(hù)關(guān)系就非常關(guān)鍵。我去上海通用汽車(chē)公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數據，在北美，他們每賣(mài)掉100輛通用公司汽車(chē)的時(shí)候，他們發(fā)現有65輛是他們的老客戶(hù)買(mǎi)走的。正是這樣一個(gè)數據支持了在中國的通用汽車(chē)，在它市場(chǎng)產(chǎn)品結構不合理的時(shí)候，做了大量的調整，大家很可能都讀過(guò)上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。通用剛進(jìn)中國的時(shí)候，他賣(mài)的是什么車(chē)，是別克。別克在中國太高檔了，30多萬(wàn)，是中國的小資本和白領(lǐng)買(mǎi)不起的。但是客戶(hù)關(guān)系數據告訴他，買(mǎi)了汽車(chē)公司的人，6年以后他還會(huì )買(mǎi)一輛新車(chē)。買(mǎi)了通用公司汽車(chē)的人，有65%的人會(huì )再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬(wàn)的別克做到10萬(wàn)的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統統的俘虜掉，你先購買(mǎi)10萬(wàn)元的賽歐作為我通用的客戶(hù)，6年之后當你事業(yè)有成的時(shí)候，當你的荷包滿(mǎn)了購買(mǎi)高檔車(chē)的時(shí)候，你還會(huì )是我的客戶(hù)，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個(gè)概念從哪兒來(lái)，來(lái)自它的客戶(hù)關(guān)系管理，來(lái)自它的數學(xué)統計，來(lái)自它的實(shí)戰。
在客戶(hù)關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現并不是所有的客戶(hù)都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說(shuō)企業(yè)一定要通過(guò)數據來(lái)分析，什么類(lèi)的客戶(hù)可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類(lèi)的客戶(hù)他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。從實(shí)際來(lái)看，客戶(hù)基本上分成這么三類(lèi)，一個(gè)是交易型的客戶(hù)，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶(hù)，再就是被動(dòng)關(guān)系型的客戶(hù)。客戶(hù)關(guān)系管理在講關(guān)系的過(guò)程中，大家就知道，關(guān)系是個(gè)很長(cháng)久的一個(gè)事情。格羅魯斯說(shuō)：“關(guān)系特性是服務(wù)的內生特性，利用客戶(hù)關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀(guān)來(lái)管理客戶(hù)，將使企業(yè)受益無(wú)窮。”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶(hù)關(guān)系管理理念對服務(wù)的理解，是更多地關(guān)心了服務(wù)的過(guò)程。我們傳統的管理對服務(wù)的結果比較重視，你比如說(shuō)我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車(chē)，你幫我修好，就可以了。但是修汽車(chē)這個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。你比如說(shuō)我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)電話(huà)，給物業(yè)管理公司，我說(shuō)你幫我修水龍頭。他說(shuō)派人來(lái)修，我說(shuō)什么時(shí)候來(lái)，他說(shuō)下午。我就面臨著(zhù)我一下午死等著(zhù)他，因為你不知道他什么時(shí)候來(lái)，他來(lái)的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說(shuō)，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結果服務(wù)，企業(yè)并沒(méi)有考核他的服務(wù)過(guò)程，研究這個(gè)服務(wù)過(guò)程怎么實(shí)現的，所以客戶(hù)關(guān)系管理，它更加強調的是服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。客戶(hù)關(guān)系管理理解的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，應該是由結果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jì)烧吆隙䴙橐坏摹?br>
客戶(hù)滿(mǎn)意他并不僅僅對你的結果滿(mǎn)意，更多的是對你過(guò)程的挑剔。因為客戶(hù)服務(wù)它更多的是一種客戶(hù)的感知價(jià)值，所以不好通過(guò)一個(gè)量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶(hù)感知價(jià)值。客戶(hù)根據對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶(hù)感知價(jià)值，客戶(hù)感知價(jià)值又形成了客戶(hù)滿(mǎn)意度。客戶(hù)滿(mǎn)意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶(hù)的忠誠度。
我們說(shuō)滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶(hù)一定是滿(mǎn)意的。實(shí)際上企業(yè)追求的目標就是使滿(mǎn)意的客戶(hù)變成企業(yè)忠誠的客戶(hù)。我們研究發(fā)現，這個(gè)數字就是來(lái)自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車(chē)，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說(shuō)對服務(wù)比較滿(mǎn)意的客戶(hù)，他的重購率的比例是30％。只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)他的重購率才能達到80％。關(guān)系越牢靠，客戶(hù)選擇競爭對手的可能性就越小。實(shí)際上忠誠度高的客戶(hù)還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話(huà)，你根本不能容忍它。所以說(shuō)客戶(hù)滿(mǎn)意度往忠誠度發(fā)展的過(guò)程中，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)客戶(hù)的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶(hù)會(huì )提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶(hù)對你的容忍。
最終，企業(yè)就是通過(guò)客戶(hù)忠誠度來(lái)為企業(yè)獲得很大的盈利。萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)費用據說(shuō)是3％。在同類(lèi)房地產(chǎn)公司里面是很低的。我去過(guò)天津一家房地產(chǎn)公司，它的營(yíng)銷(xiāo)費用是5％到8％，據說(shuō)在萬(wàn)科城市花園，馬路這邊是萬(wàn)科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬(wàn)科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢(qián)。對面那家原來(lái)要把那塊地賣(mài)給萬(wàn)科，后來(lái)看萬(wàn)科的房子賣(mài)得這么好，他就不賣(mài)給了，他找設計師，跟萬(wàn)科蓋一模一樣的房子，但是他賣(mài)得非常難，他不明白為什么。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因為你不是萬(wàn)科嗎，你做的東西和萬(wàn)科一樣，但是你不是萬(wàn)科，所以你價(jià)值上不去。因為客戶(hù)不忠誠于你，客戶(hù)不容忍你，你沒(méi)有辦法。現在大家都說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因為企業(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶(hù)在支撐著(zhù)你。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，我說(shuō)品牌后面是什么，是客戶(hù)關(guān)系。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠客戶(hù)，可口可樂(lè )的老板是誰(shuí)，我不知道。我前兩天買(mǎi)了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂(lè )是全世界最好的品牌。我每天都會(huì )喝可口可樂(lè )，你說(shuō)我跟他有什么關(guān)系，我沒(méi)有任何關(guān)系，我仰慕這個(gè)企業(yè)文化，我路過(guò)超市就會(huì )買(mǎi)一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問(wèn)我喝什么，我說(shuō)可樂(lè )，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂(lè )，我就不喝了百事可樂(lè )，我只能喝可口可樂(lè )，這就是客戶(hù)關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。
客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(4)
作者供稿 CTI論壇編輯
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