客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(3)
客戶(hù)關(guān)系管理的中國實(shí)戰(4)
田同生 2003/09/29
這個(gè)圖（PPT）就把滿(mǎn)意客戶(hù)向忠誠客戶(hù)發(fā)展過(guò)程中對企業(yè)帶來(lái)的盈利作了一個(gè)展示，最下面是一個(gè)爭取新客戶(hù)的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長(cháng)、成本節約、客戶(hù)推薦、最后溢價(jià)。我們剛才給大家講了兩類(lèi)企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶(hù)的重購，你比如說(shuō)沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶(hù)重購。你不斷的打電話(huà)，重復打你就是忠誠客戶(hù)。你到了沃爾瑪買(mǎi)東西，不斷地買(mǎi)就是忠誠客戶(hù)，但是房地產(chǎn)和汽車(chē)不是這樣的。它依靠的不是客戶(hù)重購率，是什么？依靠的是客戶(hù)推薦，這個(gè)客戶(hù)又推薦一個(gè)客戶(hù)，又推薦一個(gè)客戶(hù)。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購率，一個(gè)叫推薦率。
通用公司在中國做過(guò)調查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會(huì )和朋友介紹做過(guò)調查。他們在中國市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì )、對車(chē)主投入很少，但是，中國人買(mǎi)車(chē)首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車(chē)，他一定不會(huì )是看廣告就立刻買(mǎi)車(chē)的。現在通用公司更多關(guān)注的客戶(hù)關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶(hù)關(guān)系管理，搞了自己的會(huì )員俱樂(lè )部，帕薩特有自己的俱樂(lè )部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶(hù)關(guān)系的。在依靠客戶(hù)推薦的這樣一類(lèi)產(chǎn)品上面，更多的是會(huì )員制銷(xiāo)售，通過(guò)會(huì )員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個(gè)什么問(wèn)題呢？很多企業(yè)宣傳的通過(guò)公共關(guān)系，通過(guò)廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶(hù)體會(huì )到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著(zhù)很大的差異，這個(gè)差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。這個(gè)影響在哪里，更多的還是過(guò)程，大量的企業(yè)都不太注重過(guò)程。
剛才我們講了客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營(yíng)銷(xiāo)方面，它又是怎么體現呢？歸納到營(yíng)銷(xiāo)方面而言，第一個(gè)就是鏈式銷(xiāo)售，也就是客戶(hù)推薦。我們買(mǎi)了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷(xiāo)售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過(guò)課，他們告訴我說(shuō)，成都人客戶(hù)推薦很多了。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，所以這個(gè)人買(mǎi)了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來(lái)他這里有時(shí)是很不方便的，干脆大家就住在一個(gè)小區里面好了。發(fā)展商開(kāi)始做什么，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣(mài)房子一套就變成四套了，他們很懂客戶(hù)關(guān)系。鏈式銷(xiāo)售在客戶(hù)關(guān)系里面是最重要的法寶。但是，我們傳統的鏈式銷(xiāo)售靠是被動(dòng)做的，任何的人都是被動(dòng)的。我在山東講課的時(shí)候，他們那里有一個(gè)客戶(hù)推薦了12套房子，我問(wèn)他，你這個(gè)客戶(hù)在你公司得到了什么好處嗎？他說(shuō)他沒(méi)要什么好處，我說(shuō)你想想，你賣(mài)一套房子你的營(yíng)銷(xiāo)費用是多少，你賣(mài)出12套房子，你不給他一個(gè)表示，對公對私都是不合理的，實(shí)際上他給你做了很多銷(xiāo)售人員要做但是做不到的事。
第二個(gè)就是交叉銷(xiāo)售，交叉銷(xiāo)售在客戶(hù)關(guān)系管理里面最重要。在沃爾瑪，這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷(xiāo)售。對不對，現在我們汽車(chē)企業(yè)也在做交叉銷(xiāo)售。汽車(chē)行業(yè)有4S店，整車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)，零件供應和信息反饋4位一體。尤其是賣(mài)SUV這種汽車(chē)的廠(chǎng)商，更關(guān)心的是交叉銷(xiāo)售。你比如說(shuō)我買(mǎi)了一個(gè)吉普車(chē)是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車(chē)，成都產(chǎn)的霸道40萬(wàn)一臺，但是我買(mǎi)了吉普車(chē)以后，難道就到頭了嗎，肯定沒(méi)有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬4個(gè)輪胎。它的客戶(hù)信息馬上就會(huì )發(fā)給你，通過(guò)電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽(tīng)說(shuō)我喜歡滑雪，他就會(huì )把你組織到一個(gè)滑雪俱樂(lè )部，他會(huì )不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶(hù)信息進(jìn)行交叉銷(xiāo)售的。第三個(gè)就是向上銷(xiāo)售，我買(mǎi)了賽歐，廠(chǎng)商會(huì )經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會(huì )在三五年之后買(mǎi)別克，以前買(mǎi)10元的車(chē)，現在買(mǎi)30萬(wàn)元的車(chē)就是向上銷(xiāo)售。第四，采用CRM進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們傳統的營(yíng)銷(xiāo)是根據我們營(yíng)銷(xiāo)人員抽象進(jìn)行統計，提煉出了一類(lèi)客戶(hù)，找出了一類(lèi)客戶(hù)。
我們今天的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對銷(xiāo)售對象的數據分析展開(kāi)的，找出來(lái)我們應該到哪里去出擊。我們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)戰，一家地產(chǎn)公司一共是賣(mài)了兩百多套房子，我們分析發(fā)現，買(mǎi)它房子的什么人中金融機構的很多，其中30多歲，在單位當個(gè)科長(cháng)，各種收入蠻多，肯定是買(mǎi)一套房子不成問(wèn)題，但是我們就問(wèn)了，他工作的這個(gè)機構像他這樣的科長(cháng)有多少個(gè)。我們會(huì )把哪個(gè)單位的組織結構圖找到，我們發(fā)現像這樣的科長(cháng)可能有100多個(gè)。是不是可以將這100多個(gè)科長(cháng)變成我們的潛在客戶(hù)。后來(lái)，我們就將營(yíng)銷(xiāo)資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì )議室里面。在中午的時(shí)候，我們請哪個(gè)單位的人到會(huì )議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書(shū)，送他一罐飲料，讓他過(guò)聽(tīng)一聽(tīng)我們介紹產(chǎn)品，后來(lái)真的有很多人去去看房子。
那么我們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從哪兒來(lái)的呢，就是基于客戶(hù)數據的分析，我們今天講客戶(hù)關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。對客戶(hù)的信息進(jìn)行分析，發(fā)現機會(huì )我們主動(dòng)出擊。第五，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運營(yíng)成本。通過(guò)IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)，設計的門(mén)窗、衛生間、廚房、客廳是不是合理，很多數據都來(lái)自客戶(hù)服務(wù)端。一家公司的老總跟我說(shuō)，他們以前設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶(hù)是對著(zhù)的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著(zhù)窗戶(hù)，這個(gè)設計肯定是不合理的設計。他們的設計人員并沒(méi)有發(fā)現，通過(guò)客戶(hù)投訴才發(fā)現。這些信息就可以使設計人員在未來(lái)設計新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們很多的客戶(hù)實(shí)際上是比供應商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個(gè)產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問(wèn)題了如指掌。通過(guò)CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來(lái)源，加強了改進(jìn)產(chǎn)品設計，使我們的產(chǎn)品可以做到銷(xiāo)售對路。
剛才講客戶(hù)關(guān)系管理，有管理思想，有IT。我們現在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理系統，關(guān)于銷(xiāo)售自動(dòng)化的一個(gè)功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶(hù)接待，為什么叫客戶(hù)接待，不叫客戶(hù)拜訪(fǎng)呢，房地產(chǎn)是現場(chǎng)銷(xiāo)售，汽車(chē)也是現場(chǎng)接待。第二是客戶(hù)管理，第三機會(huì )管理，第四任務(wù)管理，樓盤(pán)管理等等。樓盤(pán)管理里面包括項目管理和控銷(xiāo)管理，還有銷(xiāo)售后臺系統，還有分析。這就是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理IT應用的一個(gè)具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開(kāi)電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷(xiāo)售人員看到的很可能少一些。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統就會(huì )提醒你，你今天要拜訪(fǎng)的客戶(hù)是幾個(gè)，今天今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應收款的是幾個(gè)，把你的工作計劃展示在你面前，提醒你。由于時(shí)間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因為今天我講實(shí)戰的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過(guò)講幾個(gè)行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。
房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷(xiāo)售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀(guān)不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷(xiāo)售過(guò)程當中有一件很重要的事情，叫做銷(xiāo)售控制，你把這個(gè)套房子賣(mài)出去了，就不能再賣(mài)第二次了，礦泉水你隨便賣(mài)，房地產(chǎn)不行了。
作者供稿 CTI論壇編輯
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