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關(guān)注ARPU與高端客戶(hù)難道不再是"硬道理"？

袁道唯 2003/10/08

　　普遍流行的CRM框架中關(guān)注高端客戶(hù)理論最近受到了一系列的質(zhì)疑。從下附文章中讀到諸如此類(lèi)的結論， 讓我們看到了全然不同的看法。

　　"ARPU小的用戶(hù)對移動(dòng)運營(yíng)商收入和利潤的貢獻絲毫不小于A(yíng)RPU大的用戶(hù)，而預付費用戶(hù)的貢獻甚至更大"；

　　"移動(dòng)運營(yíng)商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。"

　　"ARPU低的用戶(hù)占據了絕大多數，而正是他們（尤其是預付費用戶(hù)）對運營(yíng)商的利潤作出了最大的貢獻。"

　　對這些言之鑿鑿的結論只是運用常理稍微想一下， 問(wèn)題就來(lái)了。

　　1．預付費的用戶(hù)也就先付個(gè)一，二百元給移動(dòng)通信公司， 這樣數量的錢(qián)如果存到中國的任何銀行， 都會(huì )被算成小存戶(hù)。不少銀行現在都開(kāi)始了對客戶(hù)的分群管理， 服務(wù)收費指日可待，目標是不在減少在低端客戶(hù)上的虧損。 如果專(zhuān)業(yè)銀行都無(wú)法利用這些存款賺錢(qián)， 憑啥通信公司靠此發(fā)財？上海的交通卡普及率非常高，因為沒(méi)有后付費一說(shuō)， 只要不想每次乘車(chē)買(mǎi)票不管大客戶(hù)小客戶(hù)都得先付費買(mǎi)卡， 為什么上海地鐵沒(méi)有靠此扭虧為盈？很多地方的公用事業(yè)也是買(mǎi)卡消費， 大概也不會(huì )對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有根本性的影響吧。

　　2．固定電話(huà)運營(yíng)商也有一大堆預付費的收入，那些學(xué)生， 打工者不都是先買(mǎi)卡后使用嗎？ 是不是如此一來(lái)這些運營(yíng)商的ARPU值高低也就沒(méi)有意義了？

　　3．既然"市話(huà)競爭的焦點(diǎn)在于高端大用戶(hù)，而移動(dòng)通信競爭的焦點(diǎn)在于低端"， 為什么機場(chǎng)， 街頭都是中移動(dòng)， 聯(lián)通的"易登機"之類(lèi)的大客戶(hù)優(yōu)先計劃， 而不見(jiàn)中國電信，網(wǎng)通的大客戶(hù)活動(dòng)？ 難道這些企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系實(shí)踐都表現得如此南轅北轍？事實(shí)上， 市場(chǎng)飽和與否， 決定了有多少全新客戶(hù)（總體上看通常為低端）可以獲取，這與競爭的焦點(diǎn)沒(méi)有多大關(guān)系， 一個(gè)企業(yè)著(zhù)眼于哪類(lèi)潛在客戶(hù)，與其市場(chǎng)定位有關(guān)。 但客戶(hù)一旦獲得， 當然要按照價(jià)值大小來(lái)決定關(guān)注的程度。

　　如果說(shuō)有些企業(yè)一味地將資源向大客戶(hù)傾斜， 而對小客戶(hù)冷眼相待，甚至拒絕提供服務(wù)， 那當然可以批評。光談?dòng)�利不談市�?chǎng)占有率也不一定是戰略上的最佳選擇。 但從理論上來(lái)一個(gè)顛覆， 告訴業(yè)界ARPU不值一文，低端客戶(hù)才應是關(guān)注的重點(diǎn)， 似乎有點(diǎn)牽強附會(huì )。 目前兩大運營(yíng)商可能沒(méi)有整合的細分客戶(hù)的成本分析，但在諸如客服等部門(mén)的從業(yè)人員就能體會(huì )到低端客戶(hù)常常帶來(lái)更大的服務(wù)負荷。

　　說(shuō)到標新立異， 人們正越見(jiàn)越多。 近來(lái)還有人撰文建議移動(dòng)通信的高端分為"商業(yè)高端"與"娛樂(lè )高端"，對運營(yíng)商關(guān)注月使用量2000千元的"商業(yè)高端"不以為然， 認為沒(méi)有從長(cháng)計議。要去找那些類(lèi)似沒(méi)錢(qián)但有影響力的紐約街頭窮孩子， 把他們當成"娛樂(lè )高端"去關(guān)注。研究傳播現象當然有必要， 但影響力的大小與衡量客戶(hù)對企業(yè)收入的直接貢獻畢竟不能混為一談。否則， 姚明球員就是最大的"明星高端"，是不是由此可以得出CRM的關(guān)注點(diǎn)應該轉到明星身上的結論？

附：

對于電信運營(yíng)商ARPU真的如此重要嗎？

闞凱力 （中國民航報 2003年9月29日）

　　 近年來(lái)，每用戶(hù)平均收入（ARPU-Average Revenue Per User）成了電信業(yè)內的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)，所有的運營(yíng)商都在圍繞提高ARPU值進(jìn)行不懈地努力。但是，ARPU真的就如此重要嗎？對于這個(gè)問(wèn)題，我們必須認真加以分析。
　　 對市話(huà)運營(yíng)商來(lái)講，因為每個(gè)用戶(hù)的投入是相對固定的，所以每個(gè)用戶(hù)平均收入（ARPU）越大，就說(shuō)明它在投入確定的條件下收入越高。相反，如果用戶(hù)數量很大，成本上去了，但是都不打電話(huà)（所謂"熱裝冷打"），市話(huà)運營(yíng)商沒(méi)有通話(huà)費收入，ARPU就低，企業(yè)很容易陷入虧損。因此，市話(huà)運營(yíng)商ARPU的大小，實(shí)際上表明了它的投入產(chǎn)出比。所以，金融投資業(yè)往往用這個(gè)指標來(lái)衡量市話(huà)運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的好壞，確實(shí)必須予以充分的重視。
　　 對移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)講，它的成本主要與其網(wǎng)絡(luò )容量（即無(wú)線(xiàn)信道的數量）直接相關(guān)，也就是與業(yè)務(wù)量直接相關(guān)。單純的用戶(hù)數量的增加，如果不伴隨著(zhù)業(yè)務(wù)量的增加，其成本幾乎不會(huì )有任何增加。尤其是使用預付費業(yè)務(wù)的用戶(hù)，不但使運營(yíng)商規避了欠費風(fēng)險，而且在使用服務(wù)之前其預付費就已經(jīng)用于加速運營(yíng)商的資金周轉，如果遲遲不用來(lái)打電話(huà)，就等于是向運營(yíng)商提供了一筆數量可觀(guān)的"無(wú)息貸款"（如果充值卡過(guò)期，甚至變成了"贈款"）。這樣，預付費用戶(hù)單純的數量增加，給移動(dòng)運營(yíng)商帶來(lái)的甚至是"負成本"。因此，ARPU小的用戶(hù)對移動(dòng)運營(yíng)商收入和利潤的貢獻絲毫不小于A(yíng)RPU大的用戶(hù)，而預付費用戶(hù)的貢獻甚至更大。由此可見(jiàn)，與市話(huà)運營(yíng)商必須重視每用戶(hù)平均收入（ARPU）不同，移動(dòng)運營(yíng)商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。國際資本市場(chǎng)對移動(dòng)運營(yíng)商像對市話(huà)那樣強調ARPU，不過(guò)是出于對移動(dòng)通信的成本缺乏理解而存在的"慣性"。
　　 幾年來(lái)，人們一直對一個(gè)問(wèn)題疑惑不解：我國移動(dòng)通信的ARPU大大低于西方國家，為什么利潤卻大大高于西方？通過(guò)以上分析可以看到，除了經(jīng)營(yíng)管理等因素之外，我國移動(dòng)運營(yíng)商比西方國家具有一?quot;得天獨厚"的條件，就是ARPU低的用戶(hù)占據了絕大多數，而正是他們（尤其是預付費用戶(hù)）對運營(yíng)商的利潤作出了最大的貢獻。
　　 許多人同樣對另一個(gè)問(wèn)題找不到答案：為什么市話(huà)競爭的焦點(diǎn)在于高端大用戶(hù)，而移動(dòng)通信競爭的焦點(diǎn)在于低端？通過(guò)以上分析就可以看出，其中一個(gè)重要原因就在于：市話(huà)高端用戶(hù)的成本與低端用戶(hù)幾乎沒(méi)有區別，而業(yè)務(wù)收入的差別很大；而移動(dòng)通信的成本與用戶(hù)本身沒(méi)有聯(lián)系，低端用戶(hù)使用服務(wù)所帶來(lái)的收入與高端用戶(hù)相同，在現行資費條件下甚至更高。因此，這也成為促使市話(huà)天然壟斷而移動(dòng)天然競爭的原因之一。
　　 必須看到，出于國際資本市場(chǎng)的壓力，近年來(lái)我國移動(dòng)運營(yíng)商對ARPU的片面強調已經(jīng)帶來(lái)了很多不良的后果。例如，對于"低端"用戶(hù)設置進(jìn)入門(mén)檻、對其業(yè)務(wù)進(jìn)行限制，甚至對其資費予以歧視，等等。這些做法不但限制了大量用戶(hù)使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而且對運營(yíng)商自己的收入和發(fā)展也造成了不利的影響。因此，我國的移動(dòng)運營(yíng)商應該盡快對其經(jīng)營(yíng)策略予以調整，充分重視對于A(yíng)RPU較小的低端用戶(hù)推廣業(yè)務(wù)，制訂更加合理的收費標準，以此推動(dòng)我國的移動(dòng)通信事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新高潮。

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