去年，梅賽德斯-奔馳針對中國市場(chǎng)推出全新重要易損易耗件廠(chǎng)家建議零售價(jià)，較之前平均下調16%，以“價(jià)值關(guān)懷”進(jìn)一步為客戶(hù)優(yōu)化用車(chē)成本。此次驚喜優(yōu)惠共包含千余種原廠(chǎng)配件與服務(wù)。
調價(jià)之后，維修保養成本降低了，但奔馳的高品質(zhì)原廠(chǎng)配件和服務(wù)并沒(méi)有打折。基于此背景，奔馳和個(gè)燈攜手，希望借助大數據精準營(yíng)銷(xiāo)的力量，將原廠(chǎng)至尊品質(zhì)這一優(yōu)勢傳遞給更多的目標人群，以此提升品牌競爭力。
一、目標與挑戰
本次活動(dòng)目標：
向奔馳車(chē)主、奔馳潛在車(chē)主傳遞奔馳原廠(chǎng)配件和服務(wù)尊貴不“貴”的驚喜。
本次活動(dòng)挑戰：
1、如何利用大數據有效甄別目標客戶(hù)：已購奔馳老車(chē)主、潛在奔馳新車(chē)主。
2、針對不同目標人群，如何實(shí)現高效、個(gè)性的投放策略。
二、策略與創(chuàng )意
1、獨有的通知欄廣告，讓觸達更有效
個(gè)燈和一些明星APP展開(kāi)合作，代理了他們的優(yōu)質(zhì)廣告位。這些APP以消息推送的形式向消費者投放廣告，內容直接展示在用戶(hù)手機的通知欄中，無(wú)延遲觸達目標人群。用戶(hù)點(diǎn)擊后直接進(jìn)入奔馳原廠(chǎng)配件活動(dòng)頁(yè)面，縮減不必要的廣告打開(kāi)路徑，提升有效轉化。
2、個(gè)燈PMP整合優(yōu)質(zhì)媒體，品牌安全曝光
奔馳注重品牌形象，品牌安全成為廣告投放時(shí)首要考慮因素。基于安全的曝光訴求，個(gè)燈通過(guò)PMP私有交易市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。個(gè)燈PMP上的媒體都是優(yōu)選資源，能夠在曝光進(jìn)入公開(kāi)競價(jià)前優(yōu)先挑選和交易，流量保質(zhì)保量。本次項目中，個(gè)燈對眾多優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行嚴格篩選，選取目標TA濃度更高的兩個(gè)媒體—新浪微博和芒果TV進(jìn)行廣告投放，幫助奔馳實(shí)現安全的品牌曝光與高質(zhì)量的廣告投放。
3、廣告跨平臺聯(lián)動(dòng)，使曝光更有價(jià)值
通過(guò)人群定向能力，將同一手機上的媒體資源相互打通，目標用戶(hù)在不同時(shí)段打開(kāi)不同的APP，都會(huì )呈現奔馳的廣告主題，使曝光更有價(jià)值。同時(shí)，基于覆蓋全國的千萬(wàn)級POI數據，結合地理圍欄技術(shù)，在不同場(chǎng)景下對目標TA進(jìn)行應景觸達，實(shí)現場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
4、終端“組合曝光”，廣告效果實(shí)現最大化
個(gè)燈獨有的通知欄廣告和形式豐富的應用內廣告（Banner、品牌大Card、視頻暫停等）進(jìn)行組合曝光，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，優(yōu)質(zhì)媒體多種形式展現，使廣告效果達到最大化。
三、操作與執行
1、地理圍欄+大數據屬性標簽甄別奔馳車(chē)主
借助LBS地理圍欄技術(shù)，圈定奔馳4S店相關(guān)區域，鎖定到店人群。通過(guò)大數據屬性標簽，對到店人群進(jìn)行分類(lèi)篩選，甄別出奔馳車(chē)主、奔馳潛在車(chē)主和工作人員。
奔馳車(chē)主篩選出來(lái)后，個(gè)燈通過(guò)大數據挖掘算法，結合智能標簽系統，在保護用戶(hù)隱私的前提下，客觀(guān)還原奔馳車(chē)主的用戶(hù)畫(huà)像。同時(shí)，個(gè)燈通過(guò)Look-alike進(jìn)行人群擴量，在精準的基礎上，找到更多的相似目標人群。
2、大數據人群洞察篩選奔馳潛在車(chē)主
基于數十億移動(dòng)終端覆蓋量，以及數十萬(wàn)APP的海量數據，對用戶(hù)線(xiàn)上行為進(jìn)行分析，再通過(guò)數據回溯的方式，綜合判斷奔馳潛在車(chē)主人群。
3、針對不同人群，進(jìn)行個(gè)性化觸達
考慮到不同的用戶(hù)喜好各異，個(gè)燈依托龐大的數據體系與機器學(xué)習算法，將廣告內容和用戶(hù)興趣相匹配，展現符合目標用戶(hù)需求的廣告，實(shí)現對兩類(lèi)目標人群的精準營(yíng)銷(xiāo)。
奔馳車(chē)主：針對這類(lèi)人群投放廣告時(shí)，側重宣傳奔馳的全方位服務(wù)。
奔馳潛在車(chē)主：針對這類(lèi)人群投放廣告時(shí)，側重突出奔馳的高端品質(zhì)。
4、繪制點(diǎn)擊用戶(hù)熱力圖，指導廣告二次投放
第一波廣告投放后，根據個(gè)推大數據中心提供的已點(diǎn)擊廣告用戶(hù)熱力圖（用不同顏色的區塊疊加在地圖上實(shí)時(shí)描述已點(diǎn)擊廣告用戶(hù)的分布、密度和變化趨勢），補充用戶(hù)畫(huà)像信息，為第二波廣告投放提供數據指導：線(xiàn)上投放時(shí)，通過(guò)熱力圖進(jìn)行人群擴量，提升營(yíng)銷(xiāo)精準度；線(xiàn)下投放時(shí)，通過(guò)熱力圖篩選出目標用戶(hù)流量集中的點(diǎn)，開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)或進(jìn)行戶(hù)外廣告投放，提升有效轉化。
以下為北京區域點(diǎn)擊用戶(hù)的熱力圖，工作地和居住地的主要分布情況如下：
四、效果與分析
上線(xiàn)35天
通知欄廣告投放效果數據：共吸引500w+精準人群關(guān)注，共有42w+人群深度參與；
應用內廣告投放效果數據：共吸引800w+精準人群關(guān)注，共有48w+人群深度參與；
本次投放結果受到多方的高度認可，投放效果遠超預期。
奔馳廣告點(diǎn)擊用戶(hù)畫(huà)像分析
對奔馳廣告的點(diǎn)擊用戶(hù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現25-34歲人群對廣告的關(guān)注度最高，消費水平以中高消費水平為主，與投放目標相吻合。
在奔馳案例中，大數據是關(guān)鍵力量。目前，個(gè)燈已建立成熟有效的大數據分析與應用體系，能夠助力品牌直面復雜商業(yè)環(huán)境，提供從營(yíng)銷(xiāo)決策到市場(chǎng)轉化的全鏈支持。未來(lái)，我們期待更多的品牌與個(gè)燈展開(kāi)合作，通過(guò)大數據樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。
