在這樣的大背景下，這三年也是京東在數字營(yíng)銷(xiāo)方面飛速發(fā)展的三年。在過(guò)去的三年中，本刊曾多次采訪(fǎng)京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士，見(jiàn)證了京東數字營(yíng)銷(xiāo)一路以來(lái)的發(fā)展歷程。
回顧過(guò)去三年，以京準通為核心，其實(shí)京東在營(yíng)銷(xiāo)方面一直堅持在做一件事：提升數據和技術(shù)能力在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用。不斷挖掘京東大數據價(jià)值，以大數據為基礎提升營(yíng)銷(xiāo)效果和流量變現能力，以及不斷探索基于A(yíng)I技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，幫助商家提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
顏偉鵬表示，三年來(lái)京準通持續進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級，每天完成百億次的用戶(hù)畫(huà)像更新，平均每周就有5項營(yíng)銷(xiāo)工具的功能升級更新。如今，京準通已成長(cháng)為擁有豐富營(yíng)銷(xiāo)工具、完善營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣、多元化營(yíng)銷(xiāo)解決方案的一站式數字營(yíng)銷(xiāo)平臺。同時(shí)，通過(guò)“京X計劃”的布局，京準通已經(jīng)搭建起一個(gè)覆蓋了社交、搜索、內容、安全等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)核心流量入口的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，可實(shí)現將近100%的網(wǎng)民觸達。
全域整合數據及流量，構建“電商+”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
其中尤其為外界所關(guān)注的是“京X計劃”。自2015年京東與騰訊進(jìn)行戰略合作推出京騰計劃以來(lái)，目前已陸續建立了與的京條計劃、與百度合作的京度計劃、與奇虎360合作的京奇計劃以及和網(wǎng)易合作的京易計劃，覆蓋了多個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景和流量入口。
“京X計劃”最核心的意義就是將京東的電商大數據與這些合作伙伴的數據打通，為廣告主提供更精準的廣告投放服務(wù)，并且更好地利用這些平臺為京東的商家導流，從而實(shí)現1+1>2的效果。
目前整合最為成功、合作最為深入的是京騰計劃，兩年來(lái)合作總項目數量達到409個(gè)，合作品牌數159個(gè)，總投放金額4.4億，復投率達到61%，可見(jiàn)廣告主還是比較認可京騰資源和數據打通后帶來(lái)的價(jià)值。
說(shuō)起京騰計劃，顏偉鵬顯得很興奮。通常廣告主會(huì )進(jìn)行一個(gè)測試，將通過(guò)京騰計劃投放和直接在媒體投放的效果進(jìn)行對比，結果往往都讓他們毫不猶豫地投了京騰計劃。“因為我們有真實(shí)的電商銷(xiāo)售數據，不只是年齡、性別、收入或者興趣標簽，而是知道這個(gè)人買(mǎi)過(guò)什么、想買(mǎi)什么，這樣就更精準，轉化效果的提升是很明顯的。”
今年5月28日樂(lè )高舉行超級品牌日活動(dòng)，通過(guò)京騰計劃投放了微信朋友圈廣告，用戶(hù)瀏覽廣告后可一鍵跳轉到樂(lè )高在京東的旗艦店，當天創(chuàng )下了品牌單日最高銷(xiāo)售記錄，全天銷(xiāo)量是2016年雙11的6倍。6月9日，飛利浦通過(guò)京騰計劃投放了朋友圈廣告，結果單日銷(xiāo)售額達到5月份日均銷(xiāo)售額的4.7倍。
京騰計劃通過(guò)數據對接，更好地激活了騰訊社交大數據和京東電商大數據的營(yíng)銷(xiāo)潛能，讓京東和騰訊實(shí)現了雙贏(yíng)。
顏偉鵬補充強調：“當然在我們的系統里都會(huì )保護隱私，看到只是一個(gè)ID，并不是具體的人。而且一些敏感商品的購買(mǎi)信息我們廣告系統是不會(huì )追蹤的。尊重用戶(hù)隱私和體驗是我們放在第一位的。”
此外，剛合作一年的京條計劃也漸入佳境，已有超過(guò)10000家廣告主通過(guò)京條計劃進(jìn)行了投放，曝光數超過(guò)300億次，觸達2.3億用戶(hù)。而剛簽訂不久的京度計劃、京奇計劃和京易計劃也都蓄勢待發(fā)，隨著(zhù)數據的打通，將為京東平臺上的商家帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
探索AI投放，提升營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化
劉強東在談到“第四次零售革命”時(shí)認為，智能化技術(shù)將是改變未來(lái)零售業(yè)生態(tài)的重要因素之一。AI（人工智能）近兩年成為熱門(mén)話(huà)題，事實(shí)上廣義的機器學(xué)習技術(shù)已經(jīng)運用在很多領(lǐng)域，比如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，而更廣泛的AI應用將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢。
顏偉鵬對于A(yíng)I技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應用進(jìn)行了多年研究，京準通推出的“海投計劃”就是一種基于A(yíng)I算法的智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案，能幫助廣告主實(shí)現一鍵批量投放，尤其適合沒(méi)有太多人力投入推廣、SKU數量較多的商家以及促銷(xiāo)活動(dòng)中使用。廣告主只要給出預算和最高價(jià)上限，AI會(huì )自動(dòng)進(jìn)行估價(jià)、調價(jià)、生成創(chuàng )意、推送的一系列動(dòng)作。
自動(dòng)化投放操作簡(jiǎn)單、節省人力，效果卻更加優(yōu)化。新秀麗在618大促期間的投放平均ROI超過(guò)25，618當天ROI最高達到46.2，轉化率也大幅提升，最高超過(guò)15%。
海投計劃增長(cháng)十分迅速，目前京東約三分之一競價(jià)廣告收入來(lái)自這里。顏偉鵬表示，隨著(zhù)AI技術(shù)的不斷成熟，海投計劃的自動(dòng)化投放也將越來(lái)越智能，未來(lái)將增加除ROI之外的其他維度，讓廣告主能更加靈活地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
物流賦能營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓線(xiàn)下廣告想象空間
盡管京東之前從未在財報中披露過(guò)廣告收入，但京準通年復合增長(cháng)率超過(guò)100%，若繼續保持這樣的高增長(cháng)速度，未來(lái)廣告收入將越來(lái)越有“存在感”。今年，顏偉鵬原先負責的數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部升級為商業(yè)提升事業(yè)部，這一變化也從一個(gè)側面反映出京東整體戰略上的調整，將擴大除電商之外的其他收入來(lái)源。
京東縱橫這一線(xiàn)下物流廣告產(chǎn)品的推出更印證了這一點(diǎn)。京東縱橫是基于京東強大的自建物流衍生出的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，目前主要是以定制包裝紙箱、包裹貼、DM單等形式，利用線(xiàn)下物流資源和渠道進(jìn)行曝光和觸達。除了大數據之外，強大的自建物流系統是京東另一大核心優(yōu)勢能力，而京東縱橫的推出意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)已延伸至核心資源，京東智慧物流賦能營(yíng)銷(xiāo)，也帶來(lái)了很大想象空間。
目前京東在全國擁有7大物流中心，擁有近7000余個(gè)配送站和自提點(diǎn)，能夠覆蓋全國近98%的人口，而這樣一個(gè)龐大而復雜的系統卻能以極高效率運轉，85%以上的自營(yíng)商品可實(shí)現當日達或次日達，這在全世界范圍來(lái)說(shuō)都是物流的頂尖水平。
利用這樣強大的物流系統做廣告，首先可以保證曝光量和觸達率，每一個(gè)包裹都是直接送達消費者手中。同時(shí)，基于京東大數據，還可以實(shí)現區域定向、園區定向、品類(lèi)定向等精準定向投放，未來(lái)甚至可以做到人群定向，將線(xiàn)上的精準觸達能力移植到線(xiàn)下，這是其他線(xiàn)下廣告很難做到的。而京東對物流過(guò)程的嚴格把控，甚至連快遞條怎么貼不會(huì )影響到包裝美觀(guān)度和品牌曝光質(zhì)量這樣的細節都能做到。
可以想象，要將精準投放嵌入到物流配送流程中是有一定落地難度的，這意味著(zhù)要改變已經(jīng)成熟的流程體系。但顏偉鵬表示京東已經(jīng)摸索清楚了這條路，而且未來(lái)隨著(zhù)AI技術(shù)打造的無(wú)人倉建立，物流流程更加智能化、自動(dòng)化，甚至物流廣告也可以實(shí)現程序化對接，這將大大提升效率，降低成本。
目標升級：從提升營(yíng)銷(xiāo)效率到提升商業(yè)效能
隨著(zhù)整個(gè)京東營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的布局不斷完善，廣告收入規模不斷擴大，為了更好地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，今年京東正式引入代理商體系，將陸續進(jìn)行核心代理認證及管理，代理商培訓體系的搭建，返點(diǎn)政策布局等，計劃到年底將有80家代理公司。代理商的引入必將有效提升京東對廣告主的對接和服務(wù)能力。
顏偉鵬表示，從業(yè)務(wù)部到事業(yè)部的升級，也意味著(zhù)定位和目標的升級。“我們希望不僅是利用大數據和AI技術(shù)幫商家提升在京東的生意，更能夠幫他們提升整體商業(yè)效能，拓展到供應鏈管理、庫存管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等更多層面，甚至可以影響到他的生產(chǎn)過(guò)程。這樣形成良性合作，長(cháng)期來(lái)說(shuō)，合作伙伴越強大，京東自然會(huì )更強大，這是我們的目標。”
