餐飲是本地生活服務(wù)中最為活躍的領(lǐng)域，也是當前傳統行業(yè)O2O轉型中最具潛力的領(lǐng)域，同時(shí)也是存在誤解最多、面臨問(wèn)題最多的領(lǐng)域。近年來(lái)有大量的線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)投入其中，既有成功者，也有大量效果差強人意、甚至失敗的案例。前車(chē)之鑒可為后事之師，為此《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪(fǎng)了具有O2O實(shí)務(wù)經(jīng)驗的藏丁格馮晶，分析餐飲O2O實(shí)踐過(guò)程中的經(jīng)驗教訓，希望能給有志餐飲O2O的企業(yè)提供有價(jià)值的參考借鑒。
3類(lèi)公司入局 轉型互聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)節點(diǎn)
據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規模達到623億元，相比2012年增長(cháng)61.1%,預計到2015年中國餐飲O2O市場(chǎng)規模將達到1200億元左右。一邊是餐飲業(yè)寒潮來(lái)臨，中高端餐飲消費市場(chǎng)持續不景氣，傳統餐飲正由利潤下滑步入到一個(gè)生死存亡的轉折階段；另一邊則是O2O市場(chǎng)增長(cháng)迅猛，互聯(lián)網(wǎng)蘊含著(zhù)無(wú)限潛力。在這樣的大背景下，傳統餐飲企業(yè)、傳統快餐企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺競相逐鹿餐飲O2O,重塑餐飲產(chǎn)業(yè)新格局。
傳統餐飲企業(yè)：通過(guò)中央廚房實(shí)現集約化、標準化、專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，對連鎖門(mén)店實(shí)行半成品配送，進(jìn)而開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，將線(xiàn)下訂單集中轉移到線(xiàn)上，進(jìn)一步降低運營(yíng)成本。
傳統快餐企業(yè)：如肯德基、麥當勞已經(jīng)加大了對外賣(mài)市場(chǎng)的服務(wù)投入，眾多外賣(mài)公司紛紛加盟，通過(guò)線(xiàn)上訂單、線(xiàn)下配送的方式開(kāi)展O2O,以期圖在日漸成型的外賣(mài)市場(chǎng)上搶占更多市場(chǎng)份額。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)外賣(mài)平臺實(shí)現同用戶(hù)之間的進(jìn)一步的連接，將其線(xiàn)上資源向線(xiàn)下延伸，通過(guò)建立O2O閉環(huán)，來(lái)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，可以看作是餐飲O2O的一大重要動(dòng)力，最近大眾點(diǎn)評網(wǎng)同微信實(shí)現換股合作，花費8000萬(wàn)美元收購外賣(mài)平臺“餓了嗎”就是最好的例子之一。
拒絕囿于形式 用戶(hù)的信任理解是關(guān)鍵
餐飲O2O仍然處于有待成熟的初級階段，卻已有各種聲音爭論著(zhù)各種閉環(huán)的搭建法，實(shí)有“在形式上走得太遠而偏離本質(zhì)”的嫌疑。
“目前所有的O2O企業(yè)實(shí)際都仍在不斷摸索中，我們目前還沒(méi)有見(jiàn)到真正非常成功實(shí)現商家和用戶(hù)完美結合的O2O案例，大部分案例僅僅實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下的支付等環(huán)節的O2O閉環(huán)，沒(méi)有同用戶(hù)之間的有效連接，這樣的方式僅算作形式上的O2O.”談到O2O閉環(huán)，馮晶持這樣的看法。
馮晶認為，大部分的餐飲O2O企業(yè)或糾結于要采用微信支付還是支付寶付款，或疑惑于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下推廣等事宜，卻忽略掉了實(shí)際上驗證餐飲O2O是否形成閉環(huán)的真理只有一條--商家和用戶(hù)之間是否真實(shí)建立了連接，能否持續地產(chǎn)生價(jià)值。如果商家和用戶(hù)之間形成良好互動(dòng)，并且營(yíng)銷(xiāo)做在門(mén)店之外，顧客產(chǎn)生購買(mǎi)的意愿主要來(lái)自于對商家品牌和產(chǎn)品的信任、理解，到店內僅僅實(shí)現的是情景式體驗，那么實(shí)現購買(mǎi)的工具是微信支付還是現金交易就無(wú)關(guān)緊要了，營(yíng)銷(xiāo)推廣也只是錦上添花的事。不局限于構建商業(yè)模式“閉環(huán)”，不迷信于理論形式，抓住商業(yè)本質(zhì)，與用戶(hù)真誠鏈接溝通，取得用戶(hù)的信任和理解才是關(guān)鍵。
微信聯(lián)接用戶(hù) 高效運營(yíng)實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)
對于怎樣運營(yíng)自己的客戶(hù)管理模式CRM方式，馮晶表示，“我們維持用戶(hù)連接的主要方式還是通過(guò)溝通相對高效的微信群來(lái)實(shí)現”。微信用戶(hù)的活躍度在所有即時(shí)通信工具中效果最好，對資源的整合能力最強，眾多企業(yè)以微信為主要陣地，通過(guò)私人號、微信群、朋友圈、公眾號等宣傳渠道來(lái)實(shí)現同用戶(hù)的連接。而對于建立精準微信群，馮晶也有一套自己的運營(yíng)方法。
篩選目標用戶(hù)，找到對產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)，盡量聚焦到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的私人微信號，然后通過(guò)人為判斷對用戶(hù)屬性進(jìn)行分類(lèi)，再統一拉微信群。
培養種子用戶(hù)，通過(guò)連接發(fā)掘20%的鐵桿用戶(hù)去打敗20%的“對頭”、進(jìn)而爭取60%的中間用戶(hù)，實(shí)現有效的溝通連接。
維護微信群活躍度，每個(gè)微信群內至少需要放置約10%的熱心用戶(hù)，確保一個(gè)微信群每天都有一定的話(huà)題且不易偏移。
進(jìn)行合適的事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)不同的主題活動(dòng)，不斷聚焦群友的關(guān)注點(diǎn)。
O2O平臺是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，可自建O2O平臺，亦可找O2O平臺合作，兩種途徑各有利弊。如果自建O2O平臺，所有的流量導入到自家網(wǎng)站、App、微信公眾號、微信群上面，最終的銷(xiāo)售過(guò)程在商家自己的O2O平臺上完成轉化，商家可獲得最大化收益，但不足之處在于推廣O2O平臺營(yíng)銷(xiāo)成本較高，以及自建O2O平臺的用戶(hù)難以保持持續的活躍度；而通過(guò)與大O2O平臺，例如微信公眾號，開(kāi)展合作，雖然一定程度上啟動(dòng)成本低，但平臺不可控，而將所有雞蛋放到一個(gè)籃子里，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì )存在一定風(fēng)險，比如對點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的懲罰通知等。所以不論是自建O2O平臺還是找平臺合作，都僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道之一而已。同用戶(hù)連接和溝通都應搭建在平臺之外，用戶(hù)心中，才能夠有效降低企業(yè)運營(yíng)風(fēng)險。
堅持以人為本 點(diǎn)滴實(shí)踐累積千里疆圖
馮晶認為，在O2O實(shí)踐中，最重要的是“以人為本、效率至上”，唯有通過(guò)一點(diǎn)一滴腳踏實(shí)地的積累，才能把企業(yè)做大做強，在餐飲O2O版圖中擁有自己的一席之地。
“O2O也好、O2O2O也罷，實(shí)際都是人跟人之間的交流互動(dòng)”，不管借助何種形式和渠道，本質(zhì)都是人的互動(dòng)，生意不再是單純的生意，而是雙方之間都有的興趣點(diǎn)和話(huà)題。以此為基礎，商家提供場(chǎng)景、客戶(hù)參與互動(dòng)，商家提供的場(chǎng)景越逼真，客戶(hù)參與的興趣就越強烈，進(jìn)而掌握用戶(hù)需求，創(chuàng )造更大的效益。
眾所周知的“專(zhuān)注、極致、口碑、快”這互聯(lián)網(wǎng)7字訣，實(shí)質(zhì)上聚焦到一點(diǎn)就是“效率至上”，在自己最擅長(cháng)的環(huán)節，集中力量突破，不斷提升，做到最好，實(shí)現一針捅破天的效果。在餐飲O2O中，最好的方式就是互聯(lián)網(wǎng)化，未來(lái)企業(yè)將沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同傳統企業(yè)的區別，互聯(lián)網(wǎng)平臺、營(yíng)銷(xiāo)方式都將只是效率提升的一種工具，靈活運用好互聯(lián)網(wǎng)的各種效率工具，企業(yè)成功的幾率才能大大提升。
任何成功都不是一蹴而就的，O2O成功案例展示給人們的從來(lái)都只是閃耀的一面，背后的積累與努力往往在傳說(shuō)中被忽視掉，諸如深夜鉆研產(chǎn)品，優(yōu)化配置的辛苦場(chǎng)景、產(chǎn)品推廣前的宣傳布局和積累、每一次沙場(chǎng)演兵的實(shí)施細節和排兵布陣都被選擇性地隱藏了，展示給人們的只是一個(gè)已經(jīng)實(shí)現的結果。若決心走向餐飲O2O道路，唯有親自從最底層的環(huán)節一步一步嘗試、實(shí)踐，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略、提升管理技巧，才能真正看到餐飲O2O“冰山下面的精彩世界”。
馮晶（私人微信：yanbo602），“藏丁格”108佛珠原創(chuàng )設計品牌創(chuàng )始人，O2O觀(guān)察實(shí)踐者，眾智眾籌50名創(chuàng )始股東之一，夢(mèng)想LOFT執行團隊成員，參與了阿虎燒烤、夢(mèng)想LOFT等餐飲O2O環(huán)節中的具體工作，擁有餐飲O2O一線(xiàn)的經(jīng)驗和心得。
