眾言科技郭曉波
5月20日，由“倍市得”主辦的第三屆中國客戶(hù)體驗管理高峰論壇暨《2021客戶(hù)體驗管理白皮書(shū)》發(fā)布儀式上，眾言科技高級副總裁郭曉波先生在總結客戶(hù)體驗管理的價(jià)值時(shí)，用如上觀(guān)點(diǎn)作為總結。
發(fā)布會(huì )致辭中，他將客戶(hù)體驗管理的發(fā)展與應用提煉為“六字真經(jīng)”，即：道、法、術(shù)、器、用、勢。以下為郭曉波先生在峰會(huì )現場(chǎng)發(fā)言，由倍市得整理：
1、體驗之“道”
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的盛行，大家已經(jīng)看到體驗和體驗工具已經(jīng)出現在我們國家的一系列的政策文件和政府提案中。而從經(jīng)濟學(xué)的角度看，如今，體驗已經(jīng)作為一種新的經(jīng)濟提供物，可以按照其價(jià)值單獨定價(jià)。
以一個(gè)日常生活中的場(chǎng)景為例：我們可能都去采摘園體驗過(guò)，而事實(shí)上，我們在采摘園親手摘下來(lái)的果子，價(jià)格要比直接去市場(chǎng)購買(mǎi)的價(jià)格高出好幾倍。但還是有很多人愿意去體驗、去消費。
這背后所隱藏道理其實(shí)是，我們親自采摘過(guò)程中的體驗與感受，它已然變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)并且重新定價(jià)。
所以，不論是從政策角度還是從經(jīng)濟的角度，體驗經(jīng)濟的時(shí)代都已經(jīng)來(lái)臨。
此外，從社會(huì )環(huán)境層面上看，普通人越來(lái)越注重生活質(zhì)量與水平；這從體驗管理領(lǐng)域從業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，人們追求美好生活其實(shí)就是追求更優(yōu)質(zhì)的消費體驗、生活體驗。
最后是從技術(shù)層面看，隨著(zhù)數字化和智能化技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)一系列理性的測量指標去管理無(wú)形且主觀(guān)的客戶(hù)體驗，已經(jīng)成為現實(shí)且成本大大降低。綜合以上幾方面，我們認為客戶(hù)體驗管理是實(shí)現體驗經(jīng)濟的重要工具；它不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和性能，同時(shí)還體現在決策、購買(mǎi)、使用等過(guò)程當中，它會(huì )促使企業(yè)不斷創(chuàng )新以提供能持續讓客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，從而打造品牌的核心競爭力，最終形成品牌獨有的客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值。
而要悟出這樣的體驗之“道”并非一日之功，單純從報告中很難全面了解，所以我們將這些體驗實(shí)踐中的所想所得融入到白皮書(shū)中，以倍市得真實(shí)服務(wù)過(guò)的企業(yè)案例結合理論梳理以供借鑒。
2、研究之“法”
所謂體驗之“法”，它是一種法則和發(fā)展規律。
我想每一位體驗實(shí)踐者在面臨客戶(hù)體驗管理這個(gè)課題時(shí)，可能都會(huì )有疑問(wèn)：什么是體驗？它有什么特點(diǎn)？客戶(hù)體驗的管理經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？它和滿(mǎn)意度調查又有什么不同？它和CRM又有什么不同……
在《2021客戶(hù)體驗管理白皮書(shū)中》，我們通過(guò)一則交通行業(yè)改善乘客體驗的案例，嘗試分析“體驗”的法則與演變過(guò)程：
第一個(gè)是研究思維的變化，原來(lái)可能一年只做一次的乘客滿(mǎn)意度調研，到今天變成常態(tài)化甚至實(shí)時(shí)化，從而實(shí)現對乘客體驗的全面關(guān)注；
第二個(gè)是指標體系的變化，交通行業(yè)傳統屬性鮮明，而通過(guò)調查研究的持續改善，項目逐漸從過(guò)去重功能、輕情感的指標體系，變成了功能性和情感性并重的指標體系；
第三個(gè)是研究?jì)热莸淖兓瑥倪^(guò)去注重結果的滿(mǎn)意度調研，到現在，項目開(kāi)始立足于乘客的每一個(gè)具體乘車(chē)場(chǎng)景，基于客戶(hù)旅程、看重乘車(chē)體驗與感受。
3、管理之“術(shù)”
實(shí)現對客戶(hù)體驗的管理離不開(kāi)三部曲：度量-分析-行動(dòng)。現代管理學(xué)之父德魯克曾說(shuō)過(guò)：沒(méi)有度量，就沒(méi)有管理；客戶(hù)體驗的管理也同樣如此。
但正如前面提到的，客戶(hù)體驗管理不是一個(gè)階段性項目，而是一個(gè)持續不斷、持續跟進(jìn)的過(guò)程；在這過(guò)程中，我們需要強調從客戶(hù)完整的生命周期，基于體驗、持續監測進(jìn)而度量和分析。而為了實(shí)現實(shí)時(shí)采集客戶(hù)體驗指標的變化、基于場(chǎng)景和體驗觸點(diǎn)做具體分析，這背后離不開(kāi)數字化的技術(shù)。
客戶(hù)體驗管理
而由于體驗是無(wú)形且感性的，它不像產(chǎn)品的功能由企業(yè)設計、屬于企業(yè)；客戶(hù)使用產(chǎn)品產(chǎn)生的消費體驗來(lái)源于客戶(hù)。這種無(wú)形且屬于客戶(hù)的“體驗”，我們如何建立指標體系去度量、分析進(jìn)而驅動(dòng)行動(dòng)去改善呢?
我們在白皮書(shū)中分享了關(guān)于餐飲企業(yè)量化體驗管理的案例：該餐飲企業(yè)將NPS和滿(mǎn)意度巧妙結合，形成了及時(shí)感知客戶(hù)體驗變化的“溫度計”；以在線(xiàn)調研作為主要手段，以支付作為觸點(diǎn)，通過(guò)App、小程序、微信、支付寶、外賣(mài)平臺等作為推送的渠道，實(shí)時(shí)采集客戶(hù)體驗。項目上線(xiàn)后，該餐飲企業(yè)實(shí)現了高峰期日均30萬(wàn)條的用戶(hù)體驗數據反饋。
此外我們還需關(guān)注到一點(diǎn)，客戶(hù)并不僅僅基于問(wèn)卷反饋體驗，還有可能通過(guò)其他渠道表達對產(chǎn)品或服務(wù)看法與感受，比如可以撥打投訴熱線(xiàn)、可以在線(xiàn)論壇提交評價(jià)、可以在朋友圈發(fā)表看法，甚至跟朋友聊天互動(dòng)中表達體驗心聲。
所以這要求客戶(hù)體驗管理的“煉金術(shù)”煉的不僅有基于問(wèn)卷調研收集而來(lái)的結構化數據，還需要提煉多渠道的非結構化數據。
同時(shí)，為了從數據分析中挖掘更多價(jià)值，正如向總在客戶(hù)體驗管理的“靈魂九問(wèn)”中提到的，我們要衡量客戶(hù)體驗管理的ROX（體驗投資回報率），需要將多來(lái)源的體驗數據、企業(yè)運營(yíng)數據、客戶(hù)消費數據結合在一起，才能洞察全局、提煉出更多價(jià)值。
客戶(hù)體驗管理
4、落地之“器”
所謂“器”，是實(shí)現體驗落地、發(fā)揮數據價(jià)值的工具。
在倍市得客戶(hù)體驗管理系統服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，系統以提高客戶(hù)整體體驗為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調和貫穿了從售前、售中到售后的各個(gè)階段；在客戶(hù)產(chǎn)生體驗的每一個(gè)接觸點(diǎn)和渠道上建立良性互動(dòng)。
通過(guò)這種互動(dòng)實(shí)時(shí)采集客戶(hù)體驗數據，同時(shí)融入其他非結構化的體驗數據、運營(yíng)數據等，最終形成以體驗數據驅動(dòng)行動(dòng)的閉環(huán)。體現到CEM系統的功能上，就形成了體驗數據采集、分析、行動(dòng)等模塊。
同時(shí)，在管理“三部曲”對應的功能之外，我們另外增加了聯(lián)系人的模塊。這是因為體驗是基于“人”產(chǎn)生的，而每個(gè)客戶(hù)的體驗各有不同。比如同樣是逛商場(chǎng)，熱戀中的情侶和四代同堂的家庭，他們的體驗感受可能完全不同。所以我們把“人”作為一個(gè)重要的管理因素，加入到客戶(hù)體驗管理的體系中。
5、實(shí)踐之“用”
作為客戶(hù)體驗管理領(lǐng)域的首批實(shí)踐者，倍市得從“器”到“用”的落地，涉及各個(gè)行業(yè)，比如電器、出行、餐飲、零食、金融、商超、地產(chǎn)等等，也是本次發(fā)布的白皮書(shū)中占比最重的內容。期待通過(guò)這些實(shí)踐案例為更多企業(yè)開(kāi)展體驗實(shí)踐提供啟發(fā)和借鑒。
6、發(fā)展之“勢”
作為一個(gè)提供數字化客戶(hù)體驗管理技術(shù)與服務(wù)的提供者來(lái)說(shuō)，我們看到的客戶(hù)體驗管理發(fā)展趨勢有三點(diǎn)：
第一點(diǎn)是連接性，未來(lái)將更加強調品牌與客戶(hù)之間的黏性，這背后一定是數字化系統做支撐。比如過(guò)去，客戶(hù)買(mǎi)一罐奶粉就走，我們可能連客戶(hù)是誰(shuí)都不知道，但換做今天，如果品牌是基于數字化平臺，這樣一個(gè)消費行為就會(huì )留下大量體驗數據，而這就會(huì )變成品牌做客戶(hù)體驗管理的重要抓手。
連接性的另一個(gè)突出體現在于打通企業(yè)各部門(mén)和各系統之間的數據孤島；通過(guò)使數據聯(lián)系在一起，使“煉金術(shù)”發(fā)揮最大的價(jià)值。
第二點(diǎn)是實(shí)時(shí)性，和報告呈現的靜態(tài)數據相比，今天企業(yè)對于數據的實(shí)時(shí)性要求會(huì )更高。在線(xiàn)實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)數據使它可以針對每個(gè)看數據的人，實(shí)現更個(gè)性化的分析與呈現，因而也更精準、高效。
第三點(diǎn)是智能化，隨著(zhù)數據量越來(lái)越大，我們很難在數以?xún)|計的數據中，以人工的方式預判趨勢和做決策，所以我們認為智能化將是體驗管理的又一個(gè)趨勢，并且這樣的趨勢也在很多傳統行業(yè)中得以體現，比如商業(yè)地產(chǎn)。
觀(guān)點(diǎn)總結：
在實(shí)際過(guò)程當中，我們看到客戶(hù)體驗在企業(yè)落地與實(shí)施的過(guò)程中，與體驗實(shí)際應發(fā)揮的價(jià)值相比，依然有差距、依然面臨挑戰。
這個(gè)挑戰主要在于：我們從過(guò)去“以產(chǎn)品為中心”的理念，往“以客戶(hù)為中心”的理念轉變過(guò)程當中，依然存在口號超過(guò)行動(dòng)的現象。具體到企業(yè)組織結構中，實(shí)際“挑大梁”做體驗這件事的依然還是一個(gè)具體部門(mén)，因而在落實(shí)到數據打通與貫穿上，就會(huì )面臨很多障礙。
但是我們欣喜地看到，無(wú)論是客戶(hù)、還是體驗管理生態(tài)內的咨詢(xún)公司、調研公司、CEM系統服務(wù)商等，我們是在共同面對、共同解決這些挑戰。
所以我們真誠希望，借《2021客戶(hù)體驗管理白皮書(shū)》可以激發(fā)更多企業(yè)組織開(kāi)展客戶(hù)體驗管理、落地體驗創(chuàng )新！除了峰會(huì )現場(chǎng)的參會(huì )嘉賓可以獲取紙質(zhì)版白皮書(shū)，未參會(huì )人員也可以前往倍市得官網(wǎng)下載電子版白皮書(shū)或回看峰會(huì )視頻（白皮書(shū)下載鏈接：https://www.bestcem.com/whitepaper21，峰會(huì )回看鏈接：https://www.bestcem.com/cx21）。
總結為一句話(huà)就是：客戶(hù)體驗管理，用數據讓商業(yè)更有溫度！
