不裝，干脆，但謙和，這是記者對面前的國美控股集團CEO、國美戰略決策委員會(huì )主席杜鵑的直觀(guān)印象。
重掌國美以來(lái)，杜鵑出現于公眾視野的次數少之又少，她選擇此時(shí)站出來(lái)言說(shuō)國美戰略背景或有二：異于蘇寧的零售改造之路有了可以說(shuō)的成績(jì)單;國美有了新想法。搜閱國美新聞發(fā)現頗為熱鬧，進(jìn)軍金融、老臣執掌國美在線(xiàn)等消息，似乎，國美正把自己放在新的起跑線(xiàn)上。
采訪(fǎng)中，杜鵑給《第一財經(jīng)日報》描述了她對國美未來(lái)的規劃，“以專(zhuān)為主”，即國美本次商業(yè)變革將以強化家電零售板塊專(zhuān)業(yè)能力為核心;同時(shí)“板塊聯(lián)動(dòng)，”指在國美控股集團主導下，將原來(lái)的業(yè)務(wù)體系重構為線(xiàn)下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居/家電、 智能手機、金融投資、地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊，并打通各業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現六大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)。
“這是一個(gè)生態(tài)”，杜鵑說(shuō)。
她還說(shuō)，未來(lái)智能手機將成為消費者日常生活的核心觸點(diǎn)，搶占手機屏幕是國美打造生態(tài)圈的關(guān)鍵所在，“國美智能手機板塊將通過(guò)自有平臺研發(fā)、生產(chǎn)與第三方定制相結合的方式進(jìn)軍智能手機制造領(lǐng)域，未來(lái)將打造以國美自有品牌智能手機為核心的生態(tài)圈。
屆時(shí)的智能手機陣營(yíng)將更加熱鬧，華為小米們又迎來(lái)一個(gè)自己能賣(mài)手機的對手。
盈利
杜鵑對國美控股集團旗下上市公司國美電器(00493.HK)業(yè)績(jì)頗為驕傲，“連續實(shí)現九個(gè)季度盈利。”2014年凈利上升43.4%至12.8億元人民幣。這可以讓她和團隊不用忐忑地面對獄中的夫君黃光裕。國美電器總裁王俊洲也難掩自豪，“我覺(jué)得不賺錢(qián)，總不是一件特別安全的事兒，中國大部分人還是覺(jué)得出了門(mén)兜里沒(méi)錢(qián)這個(gè)東西挺別扭的。”
王此說(shuō)顯然意有所指，京東等同行正在虧損。
當然，暫時(shí)虧損并不意味著(zhù)未來(lái)沒(méi)有希望，而一時(shí)盈利也不意味著(zhù)擁有未來(lái)。有的觀(guān)點(diǎn)認為，連續盈利的國美在電商之路上走得并不如蘇寧那么迅疾決絕，資本市場(chǎng)對京東、蘇寧和國美懸殊的估值也反應了這種觀(guān)點(diǎn)，盡管不同資本市場(chǎng)估值水平存在差異。但在給國美貼上“恐龍”標簽前，先看看國美如何在艱苦行業(yè)環(huán)境中實(shí)現盈利的也并非沒(méi)有價(jià)值，即使將來(lái)證明標簽貼的不錯。
作為零售老將，王俊洲也覺(jué)得“沒(méi)有人再去排斥互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)再排斥互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)社會(huì )上無(wú)法生存”，互聯(lián)網(wǎng)給予零售的是思維方式變革。”之前零售商圍繞供應商運行，“海爾讓我干什么，我干什么，格力讓我做什么，我做什么”，而現在零售業(yè)運營(yíng)中心是客戶(hù)。
隨之變化的是定價(jià)規則。之前，“進(jìn)貨價(jià)加上我的毛利，就是零售價(jià)”，“有一天我們突然想通了，進(jìn)貨價(jià)和客戶(hù)一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，“無(wú)論進(jìn)貨價(jià)多少，客戶(hù)只接受2500，你就是3500進(jìn)貨，你也得賣(mài)2500，因為3500客戶(hù)不接受。”國美業(yè)務(wù)模式開(kāi)始從原來(lái)供應商來(lái)主導的商品和價(jià)格模式，轉化成以客戶(hù)需求為主導的商品組合和定價(jià)模式。王俊洲認為這是國美能夠盈利的重要原因之一，“為何我們和競爭對手利潤率差3%，主要是基于國美低成本、高效率供應鏈的支撐。”國美把所有采購拉平形成大家電的千億采購平臺，這使國美能有很強的議價(jià)空間。
王俊洲認為，這個(gè)變化的前提在于國美這兩年走了全渠道發(fā)展方式，即offline(線(xiàn)下實(shí)體店)+online(線(xiàn)上電商)+mobile(移動(dòng)端)。與蘇寧更多把重心放在線(xiàn)上不同，線(xiàn)下地面店仍在國美經(jīng)營(yíng)中占重要地位。國美電器首席財務(wù)官方巍說(shuō)得則更為直接，“國美不是在單純向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國美是在向線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展。”
方巍認為，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國美也不能喪失自己的零售本質(zhì)，零售本質(zhì)一失，國美就變成了互聯(lián)網(wǎng)公司，國美是不應該成為互聯(lián)網(wǎng)公司的。因為它本身不具有互聯(lián)網(wǎng)基因，它是以商品和零售的核心競爭能力為主，零售核心競爭能力還是在商品采購和物流，和店面體驗為主。”
在杜鵑和王俊洲看來(lái)，這種策略是成功的。至少現在看來(lái)，國美地面店仍在增長(cháng)。去年及今年一季度，一線(xiàn)市場(chǎng)地面店同店增3-4%，二三線(xiàn)市場(chǎng)同店增8-9%。“大家都知道互聯(lián)網(wǎng)分流地面店份額，但是國美同店一直穩步增長(cháng)，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)分流的不是國美的，是別人的。”王俊洲對《第一財經(jīng)日報》說(shuō)。“簡(jiǎn)單理解為誰(shuí)壓縮誰(shuí)的空間并不準確，只是強者擠掉弱者的份額。”
方巍表示，上市公司報表體現的線(xiàn)上和線(xiàn)下成本已持平。線(xiàn)下費用率大約15%，線(xiàn)上也是15%。線(xiàn)上主要成本為物流配送，可以達到5-6%，還有廣告促銷(xiāo)、人工。線(xiàn)下成本也是三大塊：租金、廣告促銷(xiāo)及人工。
中高端
近日阿里聯(lián)手蘇寧。主流的分析是阿里看上物流，蘇寧看上流量，“實(shí)體門(mén)店在中高端產(chǎn)品的推廣和體驗誰(shuí)來(lái)做?”王俊洲反問(wèn)，國美做的就是這一段。
在國美看來(lái)，電商走到今天，消費習慣發(fā)生變化，中低端和標準化產(chǎn)品程度高的商品在走電商，而體驗性強、中高端商品，地面店依然是消費者主選渠道。“純電商平臺的前兩頁(yè)商品，電視機、冰箱，筆記本電腦等占銷(xiāo)售額80%以上，而相同型號的60款機器拉到國美店里面，只占20%，把低價(jià)商品拉到店里客戶(hù)不一定買(mǎi)。”
王俊洲說(shuō)，現在國美地面店流量仍在增長(cháng)，哪些消費者選擇地面店?王俊洲告訴記者，通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)幅度很快，這意味著(zhù)年輕客戶(hù)在增加;白色家電銷(xiāo)售增長(cháng)速度很快，這說(shuō)明有家的客戶(hù)在增多。大數據分析沒(méi)有明確指向中高端人群，可似乎暗合。
當然，地面店經(jīng)營(yíng)國美并非一成不變，最明顯的是營(yíng)銷(xiāo)。以前媒體廣告一打，客戶(hù)就來(lái)了，如今媒體作用在下降。“這種情況下靠什么?靠我們大批員工到社區營(yíng)銷(xiāo)，靠員工與客戶(hù)一對一在社區溝通。”最近國美在廣州做了一次活動(dòng)，“讓營(yíng)業(yè)員找到有親戚朋友在的單位，說(shuō)國美要搞促銷(xiāo)活動(dòng)”，銷(xiāo)售很好，一天銷(xiāo)售一億多。“通過(guò)這種方式實(shí)現的客戶(hù)引流，連廣告費都省了”，“任何時(shí)候任何工具都代替不了人與人之間的溝通。”
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的地面店經(jīng)營(yíng)并不意味著(zhù)一味依賴(lài)線(xiàn)下，還需要花費大量心思在線(xiàn)上。今年初國美鼓勵員工推微店，現在數量已近三萬(wàn)，主推商品為小家電和3C產(chǎn)品，客單價(jià)大約900-1000元，半年賣(mài)了三四億。王俊洲也說(shuō)沒(méi)想到能做的這么好。王認為“微店不在于賣(mài)多少，在于跟客戶(hù)建立了緊密的溝通機會(huì )。”
微店里一款針對女性的日本震動(dòng)美容儀銷(xiāo)售最為火爆，這尚在情理之中，另一款火爆產(chǎn)品有點(diǎn)難以意料：iPhone4，銷(xiāo)售40萬(wàn)臺。這個(gè)異常的“爆品”驚動(dòng)了國美去研究這些人的朋友圈，發(fā)現兩類(lèi)人是主要客戶(hù)：十幾歲女中學(xué)生，沒(méi)錢(qián)想用蘋(píng)果，更重要的是小屏幕剛剛好，中學(xué)男生則很少用;40多歲的中年女性，講實(shí)用不在意面子。
下一步，國美將增設獨立的微店項目部，利用1700家門(mén)店和20萬(wàn)員工，形成1700個(gè)微店群及20萬(wàn)個(gè)微店主。與此同時(shí)，國美每年將在二三線(xiàn)市場(chǎng)增加100多家店，“在大城市數量是收縮的，但店面單體在變大。”在二三線(xiàn)城市電商渠道才占2%份額。“國美的競爭力在中小城市在增強。”
現在，國美服務(wù)人群約1.2億，國美希望2017年這一數字達到2.5億，國美相信這2.5億消費者中很多是線(xiàn)上線(xiàn)下穿行的人，而非線(xiàn)上或線(xiàn)下的單一忠實(shí)者。
物流
與王俊洲相比，作為國美控股集團CEO的杜鵑給記者描繪的藍圖更宏偉，她提出將全面推動(dòng)國美實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的戰略升級。在此宏大戰略中，外界感受最多的是國美對金融的進(jìn)軍。杜鵑直言金融將會(huì )是國美生態(tài)中非常重要的一塊。另外，除推出自己的手機品牌，國美還計劃推出自己的社交平臺美信，并設立為獨立的業(yè)務(wù)部門(mén)。對這個(gè)看上去是在挑戰微信的社交工具，杜鵑著(zhù)墨不多。
值得一提的是，杜鵑表示發(fā)展新業(yè)務(wù)國美對團隊會(huì )給予股份激勵，在記者看來(lái)，這是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
今年國美對在線(xiàn)業(yè)務(wù)似乎也給予厚望，最直觀(guān)證據當屬?lài)绖?chuàng )業(yè)元老李俊濤、何陽(yáng)青等人擔任國美在線(xiàn)高層，上文提到的員工微店業(yè)務(wù)也是在今年展開(kāi)。線(xiàn)下對傳統零售出身的國美當然重要，但如果以此為忽視線(xiàn)上的借口就是愚蠢了。據國美數據，目前約13-14%訂單量來(lái)自線(xiàn)上，去年這個(gè)數字是6-7%，13-14%的線(xiàn)上訂單中，有45%左右來(lái)自移動(dòng)端，去年這個(gè)數字是25%。在國美在線(xiàn)2017年600億的銷(xiāo)售目標中，除直營(yíng)家電業(yè)務(wù)還包括平臺業(yè)務(wù)。
與發(fā)力線(xiàn)上平行的還有一些線(xiàn)下業(yè)務(wù)，物流是最受關(guān)注的一個(gè)。這也是阿里蘇寧合作中被認為最吸引阿里的一個(gè)因素。“我們兩家物流體系，即家電零售配套的物流體系以及在全國性的完整性幾乎一樣。”
王告訴記者，國美在600家城市里設有配送中心，理論上講這600家城市可以做到當天買(mǎi)當天送，純電商平臺做到這點(diǎn)很難，“某純電商平臺在全國有三十多物流中心，這三十多個(gè)城市其可以做到當天買(mǎi)當天送，之外的城市很難，例如離北京很近的張家口，客戶(hù)在其平臺上下電冰箱的單，如果今天有20個(gè)人下單肯定能做到明天就送，如果兩個(gè)人下單往返車(chē)一趟運費1200，這兩臺冰箱怎么能分擔物流成本?”
“有些產(chǎn)品，電商始終賣(mài)不過(guò)國美，主要是物流限制。”物流正成為國美對抗電商的殺手锏。今年，物流體系的擴展還是國美重要任務(wù)，所有進(jìn)入的城市把物流體系鋪上去。
王俊洲看來(lái)，目前物流價(jià)值已被充分認可，但維修和售后安裝業(yè)務(wù)價(jià)值仍忽略，“現在看不出來(lái)，因為現在都是供應商提供，今后供應商在無(wú)力提供情況下，零售商沒(méi)有這個(gè)職能在很多地區是不能賣(mài)的。”國美把物流和維修和售后放在同等重要位置，配套600家物流中心，一定會(huì )出現600家售后中心，這是國美開(kāi)店的先決條件。
“建立全商品競爭能力”也是國美今年的重要工作。這個(gè)有點(diǎn)費解的詞匯含義并不復雜，“國美客戶(hù)群和天貓京東不相同，因此要根據國美客戶(hù)群來(lái)建立采購、組貨、制訂零售價(jià)格的能力。”王俊洲說(shuō)。這不是一件容易事，目前其差異化商品占比為32%。
有意思的是，阿里聯(lián)手蘇寧消息帶動(dòng)國美股價(jià)大漲，這可以看做資本市場(chǎng)對國美估值有了再認識，也可理解為資本市場(chǎng)對未來(lái)國美尋找流量入口搭檔存在希冀。記者問(wèn)是否存在這種可能性，王的第一次回答頗為含糊。“國美不會(huì )考慮是嗎?”記者再問(wèn)。“我并沒(méi)有此類(lèi)表述。我只是強調，我們在尋找自己的方式，來(lái)增強我們的在店面的流量和在互聯(lián)網(wǎng)的流量。”王俊洲這樣辯駁到。“您的答案就是開(kāi)放的?”記者再問(wèn)。王回答，“不能亂說(shuō)。”
這個(gè)答案就有點(diǎn)玄妙了。
