相對于前幾年的低價(jià)位廝殺，在2015年，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的目光聚焦在了中高端市場(chǎng)。
在經(jīng)過(guò)5年的高速發(fā)展之后，中國手機市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入智能手機存量替換期，存量用戶(hù)傾向于向更高端產(chǎn)品迭代；因而，對于國內手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，中高端市場(chǎng)的機會(huì )來(lái)了，這是個(gè)打翻身仗的好機會(huì )，也是由“活著(zhù)”到“活得更好”的一個(gè)跨階段性的時(shí)刻。
因此，國內手機廠(chǎng)商紛紛向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。然而，從2015年上半年業(yè)績(jì)報告來(lái)看，盡管?chē)鴥仁謾C廠(chǎng)商的中高端市場(chǎng)份額占比在上升，但更多地還是集中在中端市場(chǎng)，3500元以上的高端市場(chǎng)占比仍?xún)H為個(gè)位數。
如何逆勢爬坡、擁有品牌溢價(jià)是擺在國內手機廠(chǎng)商的一道難題。
換機潮來(lái)了：國產(chǎn)手機覬覦中高端
市場(chǎng)分析機構GfK研究顯示，中國手機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)5年高速增長(cháng)進(jìn)入智能機存量替換期，存量換機用戶(hù)傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場(chǎng)規模將持續擴大，1500元以上價(jià)位段智能機在智能機市場(chǎng)占比將從2014年34%增長(cháng)至42%。因此，對國內手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，中高端市場(chǎng)的機會(huì )來(lái)了。
國內手機廠(chǎng)商不再?lài)@著(zhù)拼配置、拼性?xún)r(jià)比、拼銷(xiāo)量的低端市場(chǎng)打轉，而是開(kāi)始有意識布局中高端市場(chǎng)。
年華為減少80%機型數量，專(zhuān)注手機品牌和利潤，放棄了超低端產(chǎn)品，發(fā)布了Mate7成功打入高端市場(chǎng)領(lǐng)域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。據悉，華為還會(huì )在今年德國IFA展上發(fā)布一款更高價(jià)位的差異化新品。來(lái)自華為2015年上半年業(yè)績(jì)數據顯示，2015年上半年華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機出貨量同比增長(cháng)70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。
除此之外，“中華酷聯(lián)”中的中興也放棄機海戰術(shù)，今年上半年推出了價(jià)格2999元的天機3；其獨立品牌努比亞也是定位高端市場(chǎng)，發(fā)布了無(wú)邊框手機Z9，定價(jià)3999元。中興方面表示，期望2015年中高端智能手機全球出貨量達到45%，高于2014年的35%。
酷派則打造了鉑頓系列，主打商務(wù)定位，以安全為名進(jìn)入中國高端市場(chǎng)領(lǐng)域，售價(jià)4000元以上。
聯(lián)想則欲借助子品牌VIBE以及Mote X，打入高端市場(chǎng)。比如今年開(kāi)售的Moto X Pro，32GB售價(jià)4299元；64GB 售價(jià)4699元。
而一直主打性?xún)r(jià)比的小米也在今年年初發(fā)布了Note頂配版，定價(jià)3299元，首次突破3000元，試水高端市場(chǎng)（隨后在正式發(fā)售時(shí)降價(jià)至2999元）。
國內手機市場(chǎng)在中高端市場(chǎng)的發(fā)力已經(jīng)初見(jiàn)成效。GfK全國零售監測數據顯示，2014年12月，在2500-3500價(jià)位段，中國國產(chǎn)品牌份額突破了50%；在今年6月，中國國產(chǎn)品牌在這一價(jià)位段的份額已經(jīng)達66.3%。
“另外，還可以提供一個(gè)比較有趣的數據：2015年上半年中國國產(chǎn)品牌整體銷(xiāo)量同比下降了8.7%，但銷(xiāo)售額卻同比增長(cháng)了15.8%。” GfK分析師武曉鋒表示，“說(shuō)明國產(chǎn)品牌正在朝著(zhù)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。”
無(wú)奈：高端爬坡緩慢
雖然國內手機品牌在中高端市場(chǎng)已見(jiàn)起色，但在3500元以上的高端市場(chǎng)表現仍不盡如意。即使走在前面的華為，也承認和蘋(píng)果、三星在高端市場(chǎng)仍有很大的差距。
根據華為2015年上半年披露的數據顯示消費者BG銷(xiāo)售收入90.9億美元，智能手機銷(xiāo)量4820萬(wàn)臺；其中，中高端機型銷(xiāo)量占比31%，占消費者BG總收入42.9%。這意味著(zhù)中高端機型平均每部260.9美元約為1620.4元人民幣。
對比蘋(píng)果2015年第三財季業(yè)績(jì)，來(lái)自iPhone的營(yíng)收為313.68億美元；共出售iPhone 4573.4萬(wàn)部。這意味著(zhù)平均每部iPhone售價(jià)685.8美元，約為4258.6元人民幣。（兩個(gè)品牌的計算都未考慮合約機和稅收等因素在內）
“和蘋(píng)果相比，華為的平均零售價(jià)格還很低。但華為的中高端機型已經(jīng)算是國內手機品牌中占比較高的了，其他品牌可想而知，會(huì )更低的。”某國內手機廠(chǎng)商人士表示。
按照價(jià)位劃分，1000元以下屬于低端市場(chǎng)；1000-1500元屬于千元機市場(chǎng)；1500-2500元屬于中端市場(chǎng)；而2500-3500元屬于中高端市場(chǎng)；3500元屬于高端市場(chǎng)，蘋(píng)果屬于5000元以上的超高端市場(chǎng)。
“國內手機品牌更多的還是在中低端市場(chǎng)廝殺，還在解決生存問(wèn)題，而不是在解決活的好不好的問(wèn)題。” TMT資深分析師曾韜這樣描述目前的狀況。
相比之下，2015年上半年國內手機市場(chǎng)最熱鬧的莫過(guò)于“價(jià)格戰”，魅藍、紅米、大神、榮耀均參與其中，一度將智能手機的價(jià)格殺到了399元。
一方面國內手機廠(chǎng)商深陷“價(jià)格戰”，另一方面高端市場(chǎng)又無(wú)法立足。來(lái)自今年6月份GfK的數據顯示，3500元以上價(jià)位段的中國品牌，市場(chǎng)份額僅占8%，還處于個(gè)位數。
“3500元以上的手機承載了更多的維度，比如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品體驗、品牌溢價(jià)以及品牌給消費者帶來(lái)的歸屬感。而品牌溢價(jià)和品牌的歸屬感是目前國內手機廠(chǎng)商所欠缺的。國內手機廠(chǎng)商在3500元以上的市場(chǎng)還需要一段時(shí)間，需要品牌的積累。”武曉鋒認為。
如何實(shí)現逆勢爬坡？
華為選擇的是不斷轉型，適應市場(chǎng)變化。早在2011年，華為消費者業(yè)務(wù)放棄了白牌、低端定制的業(yè)務(wù)模式，走上華為自有品牌中高端之路；2012年，實(shí)施精品策略，推出D、P系列精品旗艦手機。“做精品，減少機型，這件事兒說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。華為也用了幾年時(shí)間才逐步實(shí)現這個(gè)轉變。4年來(lái)我們一直堅持精品戰略，品牌知名度一路上來(lái)，產(chǎn)品體驗、消費者認可度得到了提升。這時(shí)候很多廠(chǎng)商又掉轉頭來(lái)跟我們一樣走這個(gè)方向。”華為消費者BG CEO余承東表示。
對于中高端市場(chǎng)如何布局，中興終端CEO曾學(xué)忠向網(wǎng)易科技表示，中興產(chǎn)品系列非常明確，堅持三大系列：AXON天機旗艦系列；星星系列以及千元檔系列。并且希望每個(gè)系列立足18個(gè)月出新，不會(huì )為了推出產(chǎn)品而推出產(chǎn)品，控制好節奏，減少機型，推出精品。
一加CEO劉作虎則認為，最關(guān)鍵的是“愿不愿意將體驗提升一點(diǎn)，提供差異化的價(jià)值。”
“國產(chǎn)手機品牌如何在高端市場(chǎng)上實(shí)現爬坡？這個(gè)問(wèn)題大家都在摸索。就個(gè)人的看法，國產(chǎn)品牌需要在旗艦型產(chǎn)品中有創(chuàng )新；并且對全供應鏈有把控以及創(chuàng )新引領(lǐng)的作用；需要全渠道的市場(chǎng)布局；持續的品牌價(jià)值投入以及全球化的價(jià)值鏈布局。”武曉鋒認為。
對此，曾韜認為首先是產(chǎn)品本身配置過(guò)硬；其次，外觀(guān)設計、產(chǎn)品體驗能夠滿(mǎn)足消費者的需求。在品牌溢價(jià)方面，他認為消費者買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力來(lái)自?xún)蓚�(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品本身，屬于理性部分；還有一個(gè)就是感性的品牌形象。品牌形象需要企業(yè)持續大量投入，而且需要時(shí)間、成本和耐心。
總之，智能手機的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品功能、易用、外觀(guān)層面發(fā)展到產(chǎn)品歸屬感、產(chǎn)品精神激勵價(jià)值等全方位綜合體驗競爭。手機產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶(hù)歸屬的象征。因此，簡(jiǎn)單粗暴的配置比拼已經(jīng)過(guò)時(shí)，國內手機廠(chǎng)商品牌價(jià)值塑造時(shí)代來(lái)臨。
