編者按：一年一度的電商最重要節日“雙11”日益臨近，天貓、京東、國美等電商的宣傳鋪天蓋地，促銷(xiāo)的火藥味越來(lái)越濃。而國內三家電信運營(yíng)商的網(wǎng)廳卻顯得相對平靜，圍繞“雙11”的宣傳與促銷(xiāo)較少。對愈來(lái)愈重視電子商務(wù)發(fā)展的電信運營(yíng)商而言，是否需積極參與“雙11”營(yíng)銷(xiāo)？又應該如何利用這一節日機會(huì )提高產(chǎn)品知名度和擴大銷(xiāo)量？要做哪些準備？本文分析了當前“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，提出了電信運營(yíng)商的應對策略，對運營(yíng)商如何揚長(cháng)避短地發(fā)展電子商務(wù)，提出了有價(jià)值的應對策略。
“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
“雙11”大型網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)始于2009年天貓(當時(shí)稱(chēng)淘寶)商城。隨后的幾年，天貓“雙11”交易額每年都呈數倍增長(cháng)，不僅引起媒體的廣泛關(guān)注和消費者的熱烈響應，也吸引了國內眾多電子商務(wù)商加入，“雙11”已經(jīng)發(fā)展成為全民參與的購物狂歡節。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)呈現兩大特點(diǎn)：一是商家們提前開(kāi)戰，時(shí)間跨度拉長(cháng)；二是眾電商群雄逐鹿，淘寶系銷(xiāo)量占比將逐步下降。首先，“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)早已超越了“雙11”當天或其前后兩三天的范圍，而是擴展到整個(gè)11月，甚至從10月中下旬就已經(jīng)開(kāi)始。今年，針對“雙11”或以“雙11”為主題的營(yíng)銷(xiāo)早在10月中旬就拉開(kāi)了帷幕:10月13日至10月23日，京東舉行了聲勢浩大的手機節促銷(xiāo)，旨在分流“雙11”的購買(mǎi)力；“京東11·11”節從11月1日至12日共12天，京東商城從10月25日開(kāi)始預熱，27日啟動(dòng)了三波次的促銷(xiāo)。國美在線(xiàn)商城于10月28日拉開(kāi)了“真戰11·11”之揭幕戰的序幕， 推出一系列比對天貓和京東的促銷(xiāo)活動(dòng)。為提前造勢，蘇寧提前一個(gè)月開(kāi)始線(xiàn)下宣傳其“O2O購物節”。不少商家也于10月下旬開(kāi)始了線(xiàn)上宣傳與錯峰銷(xiāo)售。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合宣傳、發(fā)券、返券、充值優(yōu)惠、團購、秒殺、降價(jià)、錯峰銷(xiāo)售、30天保價(jià)……商家們極盡能事吸引消費者，提前爭奪“雙11”市場(chǎng)份額。其次，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)應戰，電商、線(xiàn)下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)紛紛加入“雙11”促銷(xiāo)大潮中，淘寶系銷(xiāo)量占比逐漸下降。從企業(yè)總結以往“雙11”節日銷(xiāo)售的經(jīng)驗看，淘寶系外電商的銷(xiāo)量增長(cháng)很快，天貓權重已經(jīng)在逐漸下降。2013年“雙11”期間，服裝品牌太子龍在唯品會(huì )的銷(xiāo)售額幾乎是天貓的兩倍；據京東數據，其今年10月中下旬的手機節前三天銷(xiāo)售同比大漲近200%，意味著(zhù)消費者本來(lái)在“雙11” 購買(mǎi)手機的需求提前在京東商城釋放了。由此可見(jiàn)，即使以后天貓還是“雙11”的主戰場(chǎng)，其銷(xiāo)量占比將呈下降趨勢。
電信運營(yíng)商的應對策略
盡管電信運營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)有其特殊性，但筆者還是建議運營(yíng)商以積極的態(tài)度參與每年的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大戰：早作準備，錯峰銷(xiāo)售；借力營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗、提升電子商務(wù)技能。
積極參與、重視錯峰銷(xiāo)售。 “雙11”節已經(jīng)由淘寶系獨創(chuàng )的節日演變成眾電商積極參與的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，銷(xiāo)售商品種類(lèi)也由服裝為主擴充到家用電器、電子產(chǎn)品等多種品類(lèi)，也包括手機終端、流量卡等與電信運營(yíng)商相關(guān)的商品。在此期間，眾商家的線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳促銷(xiāo)、媒體的關(guān)注與造勢不斷地渲染著(zhù)節日氣氛，讓消費者產(chǎn)生“不消費就會(huì )有遺憾”的消費心理暗示。對商家而言，“雙11”前后一個(gè)多月的時(shí)間是難得的黃金銷(xiāo)售時(shí)期，此時(shí)電信運營(yíng)商積極開(kāi)展“雙11”營(yíng)銷(xiāo)可謂天時(shí)、地利、人和，是適應電子商務(wù)行業(yè)大環(huán)境的體現。
電信運營(yíng)商要想在“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大潮中獲得盡可能高的銷(xiāo)量，不僅要做好“雙11”當天的營(yíng)銷(xiāo)，還需要重視錯峰營(yíng)銷(xiāo)。錯峰營(yíng)銷(xiāo)可以分為前期和后期兩個(gè)階段。前期一般從10月下旬就已經(jīng)開(kāi)始，一直延續到11月11日之前，在此期間，電信運營(yíng)商只有做好前期預熱宣傳和保價(jià)承諾，才能促使客戶(hù)提前消費。事實(shí)上，多數電商都認識到提前開(kāi)倉銷(xiāo)售的重要性，甚至有電商運營(yíng)專(zhuān)家認為，“雙11”拼的不是當天，而是預熱。一些商家以往“雙11”銷(xiāo)量數據也表明，“雙11”前期的銷(xiāo)量占“雙11”整體銷(xiāo)量的比例能達50%以上。今年京東、國美在10月中下旬提早開(kāi)戰并做好保價(jià)承諾的做法就是重視“雙11”前期銷(xiāo)售的體現。錯峰營(yíng)銷(xiāo)后期即11月11日之后的時(shí)間，最長(cháng)可以延續到11月末，此期間“雙11”促銷(xiāo)大戰逐漸平息，但影響還在持續；消費者日趨理性，但還存有消費慣性，電信運營(yíng)商如果采取“精彩繼續”等活動(dòng)，就有可能進(jìn)一步提高銷(xiāo)量。
借力合作渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同。與國內優(yōu)秀電商相比，電信運營(yíng)商線(xiàn)上銷(xiāo)售能力較弱，但線(xiàn)下銷(xiāo)售能力較強。為應對“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)，運營(yíng)商應揚長(cháng)避短：一是與適合自己產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)秀電商（如京東、國美、蘇寧等）合作，借助他們的平臺銷(xiāo)售手機終端和合約計劃。運營(yíng)商一方面可以獲取較多流量，另一方面可以通過(guò)合作提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。二是線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同。線(xiàn)上線(xiàn)下都以“雙11”為營(yíng)銷(xiāo)主題，協(xié)同運營(yíng)，線(xiàn)下渠道的加入相當于擴充了“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)的流量。但線(xiàn)上、線(xiàn)下的促銷(xiāo)重點(diǎn)可以不同。無(wú)論是與優(yōu)秀電商合作，還是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同，都需要加強對自身互聯(lián)網(wǎng)渠道的推薦與流量引導。在終端促銷(xiāo)方面，可以與手機廠(chǎng)商合作，廠(chǎng)家讓利，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
“雙11”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電信運營(yíng)商應避免因追求銷(xiāo)量而打價(jià)格戰。因為電信運營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)不同于服裝等品類(lèi)，一般不存在過(guò)季、清庫存等問(wèn)題，如果過(guò)度追求銷(xiāo)量而給予過(guò)高價(jià)格折扣，會(huì )不利于日常銷(xiāo)售。一方面，運營(yíng)商可以選擇流量卡等成本小的產(chǎn)品進(jìn)行較大力度的促銷(xiāo)；另一方面，對套餐類(lèi)產(chǎn)品與服務(wù)，要強調產(chǎn)品的增值，比如，可以通過(guò)價(jià)值填充的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，即消費者可以花與平時(shí)同樣多的價(jià)錢(qián)獲到更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
學(xué)習優(yōu)秀電商，提升電子商務(wù)技能。對運營(yíng)商而言，“雙11”除了產(chǎn)品促銷(xiāo)外，還有更深層的意義：一是學(xué)習優(yōu)秀電商吸引消費者和促使消費者購買(mǎi)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗；二是檢驗自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。
經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，電商們似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，形成了電商行業(yè)的一些通用營(yíng)銷(xiāo)手法，而“雙11”節日營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的濃縮版和精華版。“雙11”前期預熱宣傳階段，天貓、京東等不僅做好線(xiàn)上宣傳，還重視線(xiàn)下宣傳，并利用發(fā)券、充值優(yōu)惠、保價(jià)、與廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)等方式，吸引客戶(hù)。除了“雙11”營(yíng)銷(xiāo)外，電商們貫穿一年的營(yíng)銷(xiāo)手法也值得借鑒：一是多波次營(yíng)銷(xiāo)。電商們不僅善于利用中西方節日、自己的店慶日進(jìn)行整體促銷(xiāo)，還善于策劃出各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，如手機節、家電節、零食節等，給消費者的感覺(jué)是電商們的促銷(xiāo)連續不斷。二是利用價(jià)格波動(dòng)促使消費者購買(mǎi)。電商們充分利用消費者喜歡買(mǎi)“便宜”的心理，會(huì )不定期下調商品的價(jià)格，然后過(guò)幾天再上調價(jià)格，促使消費者在商品價(jià)格下調期間產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)并完成購買(mǎi)。
產(chǎn)品大促、營(yíng)銷(xiāo)宣傳是電子商務(wù)表面的內容，背后還需要有完善的配套服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò )平臺、交易系統、支付系統、物流體系和精準營(yíng)銷(xiāo)能力等。我們可以看到，不僅優(yōu)秀電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力有了很大提升，其售前、售中、售后服務(wù)也日趨完善，如售前會(huì )根據客戶(hù)購買(mǎi)記錄、客戶(hù)搜索記錄等推薦產(chǎn)品；售后會(huì )及時(shí)發(fā)送短信和郵件，告知客戶(hù)發(fā)貨相關(guān)信息；物流速度和服務(wù)水平進(jìn)一步提高，能夠提供“當日達”服務(wù)；客戶(hù)點(diǎn)評可以獲得積分等。
對電信運營(yíng)商而言，每年的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)持續性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一是需要不斷地學(xué)習總結，積累經(jīng)驗并用于實(shí)踐，以此來(lái)提升電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能。二是“雙11”過(guò)后，運營(yíng)商需要根據出現的問(wèn)題，逐步改善相關(guān)的硬件系統，提升技術(shù)水平和服務(wù)水平。
