自從關(guān)注電信運營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以來(lái)，一直就是后向模式的堅定支持者。有人問(wèn)為什么這么堅持這種觀(guān)點(diǎn)？雖然已經(jīng)就這方面的話(huà)題寫(xiě)了不少文章，但嚴格說(shuō)起來(lái)，其實(shí)沒(méi)什么特別的理由，就是這么感覺(jué)來(lái)的。一是覺(jué)得這是符合趨勢的東西（商業(yè)模式大獲成功的主要還是后向的）；二是覺(jué)得前向正在逐漸走入死胡同，抱殘守缺不如找新的東西（這個(gè)殘目前的體量還很大）；三是習慣了前向的運營(yíng)商如果不學(xué)會(huì )后向打法，可能很快就沒(méi)機會(huì )了。這種論調一直講，自然也就遇到了不少反對者，甚至是罵聲。本文繼續順著(zhù)這個(gè)話(huà)題談?wù)労笙蚴召M模式的問(wèn)題。
一、后向收費模式越來(lái)越受高層重視，但執行層面分歧仍然很大
最近，中國電信集團副總經(jīng)理楊小偉在2014年中國信息通信業(yè)發(fā)展高層論壇上表示，中國電信希望通過(guò)前向免費、后向收費以及內容流量一體化等產(chǎn)品，繼續加大探索后向收費模式新路徑的力度。這也是繼中國電信在今年的1月份成立后向經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化團隊——綜合平臺開(kāi)發(fā)運營(yíng)中心之后，運營(yíng)商高層層面又一次在具有行業(yè)影響力的大會(huì )上的又一次高調表態(tài)。相比而言，對于后向模式，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家運營(yíng)商對于后向收費模式比較謹慎。個(gè)人在一些外部交流中，來(lái)自中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的人士對于中國電信綜合平臺推出的天翼流量800和流量寶兩個(gè)基于流量后向經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也持比較保守的看法。核心在于對（流量）后向收費模式市場(chǎng)規模的擔心，以及對現有已經(jīng)習慣了的前向收費模式?jīng)_擊的擔憂(yōu)（畢竟這還是一塊很大的蛋糕，盡管現在吃的越來(lái)越困難）。因此，從后向收費模式的實(shí)踐來(lái)看，必然會(huì )在執行層面受到這種力量的強大壓制，特別是在營(yíng)收指標KPI導向壓力越來(lái)越大的情況下。
因此，在高層能夠把后向收費模式上升到新的高度，勇氣可嘉。不過(guò)，從執行層面來(lái)看，更需要高層在形成共識的情況下強力推行才可能打出一片后向的新天地。
二、市場(chǎng)規模，“殺出一條血路”來(lái)
前文提到的后向收費模式的市場(chǎng)規模問(wèn)題，即承擔后向收費模式創(chuàng )新探索的人員關(guān)心的問(wèn)題，更是承擔前向收費業(yè)務(wù)的人員關(guān)心的問(wèn)題。對于運營(yíng)商而言，是在前向收費模式原有的蛋糕中切一塊還是補充了一塊，這個(gè)爭議一直不斷。理論上或者期望上來(lái)看，個(gè)人認為兩者之間的關(guān)系表現為：在前向模式還占主導的情況下，后向是一個(gè)補充。但是從前向模式面臨的困境（激烈的價(jià)格戰下流量消費的增長(cháng)幅度低于價(jià)格下降的幅度則收入是下降的，同時(shí)面臨鐵塔公司、虛擬運營(yíng)商、OTT侵蝕等）來(lái)看，后向模式未來(lái)是主導，且市場(chǎng)規模要大于前向模式。
不過(guò)這種判斷的最大問(wèn)題在于，后向模式的市場(chǎng)規模，既沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的第三方研究機構對市場(chǎng)需求的有效分析，也沒(méi)有其他途徑的數據分析來(lái)證明。而前向收費的總體營(yíng)收規模，僅僅從運營(yíng)商的財報里就可以很直觀(guān)地看到。因此，對于后向模式的前景，目前來(lái)看，看上去更像是一種感覺(jué)，或者對于未來(lái)快速變化的某種感受。對于這種感受的把握，更多像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)上的一種信念、堅持和專(zhuān)注。換句話(huà)說(shuō)，在前向還占據主導優(yōu)勢地位的情況下，后向市場(chǎng)規模不是靠被動(dòng)的等待而來(lái)的，而是需要依靠行政化和市場(chǎng)化兩種力量相結合的方式，打出來(lái)，殺出一條血路來(lái)。有點(diǎn)像改革開(kāi)放之初的深圳經(jīng)濟特區的意思，要錢(qián)沒(méi)有，只有一個(gè)大膽嘗試的政策，剩下的都靠后向收費模式團隊自己去趟路。
但是，后向模式的成功要強于前向模式，在以免費為主導的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，已經(jīng)是反復被證明了的。而如今的運營(yíng)商，已經(jīng)不是話(huà)音時(shí)代的運營(yíng)商，更是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)部分。因此，必須要學(xué)會(huì )用互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的后向收費模式的玩法來(lái)改造自己。
三、后向收費模式的血路，前期靠行政，后期靠市場(chǎng)
曾經(jīng)有一個(gè)國有企業(yè)，倒閉后，新接手的企業(yè)發(fā)現，隨便把這個(gè)廠(chǎng)里一塊廢棄的垃圾堆里翻一翻，都是值錢(qián)的活，因此，這家新接手的企業(yè)前期先忙著(zhù)在垃圾堆里尋寶。對于電信運營(yíng)商而言，這個(gè)龐大的系統里，也是同樣的道理。很多業(yè)務(wù)資源由于各種原因，沒(méi)有有效的發(fā)揮出價(jià)值來(lái)。而后向收費模式，對于運營(yíng)商而言，首先就是一個(gè)聚攏各種業(yè)務(wù)資源或者說(shuō)能力的過(guò)程。聚攏之后才能打包的方式為后向企業(yè)提供服務(wù)，實(shí)現價(jià)值。但是，這些業(yè)務(wù)資源（能力）由于多年來(lái)的歷史原因，已經(jīng)是分散在各個(gè)體系內的利益主體中的，這些能力要匯聚起來(lái)，必須要靠?jì)炔啃姓牧α考右酝瓿桑瑢τ谶@個(gè)過(guò)程，不能完全依賴(lài)市場(chǎng)化或者互聯(lián)化的力量。在這些業(yè)務(wù)資源整合之后，才是以市場(chǎng)化的方式，以后向收費模式為主，進(jìn)行價(jià)值的變現。總而言之，后向收費模式，前期要靠行政力量，后期靠市場(chǎng)的力量。
最近有文章分析稱(chēng)，BAT們開(kāi)始加緊了對中小企業(yè)的爭奪，主要也是后向模式。讓天下中小企業(yè)沒(méi)有難做的生意造就了今天的阿里巴巴。隨著(zhù)4G時(shí)代的到來(lái)，中小企業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。流量更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的剛需，運營(yíng)商能否讓天下中小企業(yè)的員工不再為流量恐懼，能否幫助天下的中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )更好的實(shí)現自己的價(jià)值，這是未來(lái)的機會(huì )。新聞?wù)f(shuō)，中國電信在2014年信息通信業(yè)發(fā)展高層論壇發(fā)布的加大后向收費模式的探索后，當天的股價(jià)上漲了將近5%，看來(lái)投資者對此創(chuàng )新表示了認可。我們也期待著(zhù)各家運營(yíng)商共同做大這個(gè)市場(chǎng)。如此，也許能成為攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的新力量，而不是成天在那里擔心OTT。
文：笨手蛇 故事書(shū)專(zhuān)欄作者，混跡IT行業(yè)
