中國移動(dòng)在今年校園營(yíng)銷(xiāo)中，所面臨的最大挑戰之一是品牌轉型之后的用戶(hù)再教育！
眾所周知，動(dòng)感地帶曾經(jīng)是中國移動(dòng)在年輕人市場(chǎng)細分的核心品牌，尤其是在年輕人集的校園市場(chǎng)。就算在當下的校園市場(chǎng)，那些大二到大四的學(xué)生，在剛入校那會(huì )兒都免不了被動(dòng)感地帶鋪天蓋地式的宣傳推廣所牽引。
進(jìn)入2014年，處于企業(yè)轉型的需要，中國移動(dòng)開(kāi)始推出主品牌“和”，并以此為基礎，推出一系列的細分品牌，比如“和游戲”、“和錢(qián)包”、“和教育”。
與此并生的是，在中國號稱(chēng)最新新人類(lèi)的95后，自從2013年就開(kāi)始以全新的姿態(tài)步入大學(xué)校園。
這對于中國移動(dòng)在95后市場(chǎng)的品牌塑造，既是機遇（面臨全新的行為模式的顧客），也是巨大挑戰（一個(gè)被稱(chēng)為最難纏的顧客群體）。
如果觀(guān)察擁有主流話(huà)語(yǔ)權的60，70，80后給95后的標簽，我們會(huì )發(fā)現這是一個(gè)看似矛盾混沌的群體。
比如，網(wǎng)絡(luò )化、數字化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)一代，是用來(lái)描述他們的數字化生存狀態(tài)，擬成人化，個(gè)性夸張、不失擔當、是用來(lái)描述他們的性格乖張與責任意識。
95后與80后或者90后還不太相同的一點(diǎn)是其父母大多為70后，家庭的成長(cháng)環(huán)境往往輕松。
這對于中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)的“和”品牌如何在95后中，形成能夠與動(dòng)感地帶在80后中同樣的亞文化強內化，將決定未來(lái)在校園市場(chǎng)以及整個(gè)95后市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢。
本文試圖結合具體案例，從文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素、心理因素四個(gè)維度，對于和移動(dòng)如何內化進(jìn)行探索性的分析和討論。
移動(dòng)“和”品牌的塑造需要了解95后自己如何看待自己
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在分析影響消費者行為的因素，把文化因素列為“起著(zhù)最廣泛、最深刻的影響”的因素。
我們先來(lái)看看三大運營(yíng)商在校園迎新中的流傳最火的幾個(gè)口號：
1）“天若有情天翼老、移動(dòng)4G真來(lái)了，沃去”
2）“不做OUT慢，聽(tīng)我的換4G”
3）“屌絲可以不文藝，青春怎能沒(méi)飛YOUNG”
4）迎接WO的高富帥
在傳播訴求上，這些文案意圖向95后傳遞一種做新潮人，發(fā)揚自我個(gè)性，即時(shí)消費青春的理念。
但是真正的90后文化是什么呢？
最近一份名為《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略》，來(lái)自申萬(wàn)研究的報告，總結90后的亞文化指出:90后更重“內涵表達”，而非80后的“形式表達”，在性格上“更加灑脫”。任何事物在90后的眼中都可以擬人化和女性化，因此被稱(chēng)為腦洞系，而非80后的視覺(jué)系。
也就是說(shuō)，在90后，特別是95后，主張個(gè)性和獨立自我的思考是他們這一代人明顯的特征。
這點(diǎn)，其實(shí)由零點(diǎn)咨詢(xún)機構發(fā)布的一份報告中，對于90后的特征曾提到一個(gè)關(guān)鍵詞：“松圈主義”，即他們喜歡圈子，但并不想與某個(gè)圈子保持得太緊密，而是具有相對的獨立性。
從方面看來(lái)，在品牌的訴求上，移動(dòng)具有濃厚的中國傳統元素表達訴求的“和”品牌，無(wú)論從品牌的外延還是內涵上，如果想與95后的亞文化匹配，還需要再強化“和”而“不同”的的理念。
引發(fā)95后的思考和好奇，在圍繞“和”品牌設計的產(chǎn)品和服務(wù)上，注重差異化的細節，迎合腦洞系的心理模式非常重要。
在這方面，筆者認為有幾個(gè)案例，在有意識的向這方面嘗試：
比如一些運營(yíng)商在與微信合作的時(shí)候，面向校園市場(chǎng)主打微信特權，尤其是能夠彰顯個(gè)性的表情特權，大都會(huì )被列為主要特權之一。
也有運營(yíng)商推出“4G新人娛樂(lè )大禮包”，為學(xué)生提供音樂(lè )、閱讀、游戲、視頻、購物等自選的個(gè)性化應用。
這些都是運營(yíng)商試圖在產(chǎn)品上，為95后提供和而不同的選擇的嘗試。相比動(dòng)感地帶時(shí)代幾乎可以算是整齊劃一的產(chǎn)品，有了更多自主性和可選性。
社會(huì )因素中群體影響與家庭影響并重是95后的獨有特質(zhì)
科特勒把群體分為成員群體和參照群體，他認為參照群體對于品牌的塑造比成員群體更為重要。
95后作為合群而獨立的新新人類(lèi)，比較注重自我，尤其是對自己形成為什么樣的人，一般都有自己獨立的主張。
比如，最近有個(gè)95后女生棄學(xué)經(jīng)商的新聞，引發(fā)社會(huì )的大討論。從未來(lái)階層對標的角度，這個(gè)女生應該是屬于瞄定了自己的渴望群體——成功企業(yè)家。
那么，中國移動(dòng)“和”品牌在面對90后時(shí)，“A New Dream”的品牌表達，在迎合95后獨立自主的“夢(mèng)”的時(shí)候，具有較好的契合度，尤其應該強化“和”品牌中，“給你挑戰夢(mèng)想的權利”這一訴求。
前文提到的95后女孩棄學(xué)從商，在非90后來(lái)看，估計很多人會(huì )認為是離經(jīng)叛道，但這正是95后所需要的，他們只要瞄定了參照群體，不論是成功的企業(yè)家群體，還是演藝明星，他們所需要的就是：給我挑戰夢(mèng)想的權利，而不是對我的夢(mèng)想說(shuō)三道四。
但是另一方，又不能忽視家庭對95后的影響。
經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，我們必須承認，即使在互聯(lián)網(wǎng)一代的95后面前，也沒(méi)有過(guò)時(shí)，家庭是一個(gè)社會(huì )中最重要的消費者購買(mǎi)組織，同時(shí)也是塑造一個(gè)人的行為和思想遠比學(xué)校更為重要的地方。95后的父母們作為70后，本身就已經(jīng)是比較開(kāi)放和富足的一代，因此，這一代人在對下一代的言傳身教中，更少教條，并注重個(gè)性化的張揚。但是這并非意味著(zhù)無(wú)原則，相反，規矩之內的方圓，是成長(cháng)和工作在市場(chǎng)經(jīng)濟的70后這代人中的社會(huì )共識。
在“和”品牌中，其訴求之一就是在表達溝通“和”關(guān)系的同時(shí)訴求“就在你身邊”，這可以契合95后在進(jìn)入大學(xué)階段，步入自己獨立生活的階段之后，與父母保持一定的距離，但又需要在身邊的需求。
新浪曾有個(gè)對95后女生的訪(fǎng)談，令我印象深刻。在談到父母的角色時(shí)，被訪(fǎng)談女孩之一，名為Flaura的女生說(shuō)，她認為優(yōu)秀的父母應該是他們人生路上的領(lǐng)航者，去告訴他們如何對待這件事情，包括態(tài)度是否端正。
另一位女生則認為，作為好家長(cháng)，能很好地了解孩子，了解孩子不同時(shí)期想得到的是什么，而不光是學(xué)習生活，他們更需要的是父母的一種體貼。
由此，我們可以清晰地看到，群體和家庭，對95后有著(zhù)同等影響力，關(guān)鍵是95后非常清楚自己在朋友和父母那里分別需要什么。
而中國移動(dòng)的“和”品牌，如果能夠深度挖掘95后這種對群體和家庭的需求特性，我相信，是可以在95后的亞文化中形成強品牌認知效應的。
95后自我實(shí)現的需要成為品牌訴求中的關(guān)鍵個(gè)人因素
在網(wǎng)絡(luò )上，如果略作留意，你就會(huì )發(fā)現喜歡自拍是95后的顯著(zhù)特征，從這點(diǎn)可以發(fā)現，與70后和80后相比， 95后的心理負擔更小。
當年QQ興起時(shí)，剛剛觸網(wǎng)的70后，總是會(huì )糾結是否發(fā)一張自己的照片給新加的好友，即使在已經(jīng)人到中年的今天，70后也有很多人會(huì )糾結把自己的照片放在微信的朋友圈會(huì )不會(huì )有點(diǎn)難為情。
但是90后則完全放下了這種心理負擔。
在這點(diǎn)上，敏感的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總是捷足先登，美顏相機、美拍視頻等等各種應用把90后的照片和視頻貼滿(mǎn)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界。
在衣食無(wú)憂(yōu)、物資富足的環(huán)境下長(cháng)大的95后，經(jīng)歷了完整的數字化技術(shù)紅利之后，所看重的是如何張揚自己的個(gè)性化，實(shí)現自我，而非話(huà)題沉重的家國大事。
中國移動(dòng)的4G到來(lái)，為“和”品牌在95后中建立起與自我實(shí)現的強關(guān)系，創(chuàng )造了優(yōu)厚的技術(shù)基礎。
中國移動(dòng)總裁李躍在解讀“和”品牌時(shí)，曾指出“和”的核心價(jià)值是：在每個(gè)人身邊，了解每個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代溝通的需求和期望；為每個(gè)人不斷實(shí)現更美好的生活、實(shí)現自我價(jià)值而助力。
此話(huà)如果放在3G或者2G時(shí)代，恐怕只能是空頭暢想。但是在4G時(shí)代所帶來(lái)的、超越有線(xiàn)帶寬的無(wú)線(xiàn)寬帶接入能力則解除了一切障礙。
你能想象張揚個(gè)性的95后會(huì )有耐心等待十幾分鐘與好友分享自己的高清照片嗎？
你能想象主張個(gè)人價(jià)值和關(guān)注自我目標的95后在需要創(chuàng )業(yè)時(shí)使用70后當年龜速的拔號上網(wǎng)嗎？
有想法，就行動(dòng)起來(lái)，這也同時(shí)意味著(zhù)，95后對網(wǎng)絡(luò )的接入隨時(shí)隨地，更是自由和無(wú)約束的。
那么，有了網(wǎng)絡(luò )連接能力的基礎，移動(dòng)“和”品牌所著(zhù)力打造的為“每個(gè)人”實(shí)現更美好的生活理念，為95后實(shí)現自我價(jià)值的助力訴求，就不會(huì )成為空中樓閣。
未來(lái)，移動(dòng)“和”品牌俘獲95后，需要在亞文化層面進(jìn)行更多突破。
如果用一個(gè)細節來(lái)形容90后或者95后追求個(gè)性化的不同，其實(shí)在iPhone的使用行為上，就可以顯現出來(lái)。
某研究報告是這么形容的:90后強調個(gè)性，我用iPhone，你也用iPhone，問(wèn)題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過(guò)很炫的裝飾和與眾不同的應用來(lái)凸顯自己與圈子里其他人的不同。這也是為何各種iPhone外殼生意如此火爆的原因之一吧。
不過(guò)對于中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)，其“和”品牌如果想在95后的亞文化圈子中走得更緊密，恐怕需要在表達和而不同以及自我價(jià)值實(shí)現助力上多多做文章。
筆者認為，只有成為95后亞文化的一部分，才能把握未來(lái)。
